Meta助力楓葉互動引領短劇出海風潮，制勝藍海新賽道

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舉報 2024-08-15

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細數這兩年的出海熱門關鍵詞,短劇必定榜上有名。短劇出海的浪潮,在短時間內便席卷全球,成為炙手可熱的賽道。與之相伴的,是新一代互聯網內容公司楓葉互動憑借短劇產品ReelShort登頂海外市場,引領短劇出海風潮。

這樣的成功得益于楓葉互動在內容出海多年的深耕,同時也離不開其在內容變現和出海營銷領域的積極探索。作為美國視頻廣告支出占比最高的平臺,Meta為楓葉互動海外營銷提供了有力的支持,也見證了這家短劇出海領軍企業乘風破浪的旅程和爆款短劇的誕生。

厚積薄發,成為藍海新賽道閃亮的星

因為契合人們對碎片化、輕松解壓內容的需求,加上制作周期短、成本低、資金周轉快等優勢,短劇在過去兩年獲得快速發展,風靡海外,成為不同行業玩家爭相入局的藍海新賽道。Data.ai的數據顯示,自2023年第三季度開始,短劇在海外市場的受歡迎程度激增,并在過去數月繼續以50%至200%的季度增長率,保持迅猛的發展勢頭。根據國海證券結合不同的短劇滲透率數據計算,2023年海外短劇市場規模高達650億美元,約為國內市場的12倍。

楓葉互動正是在短劇出海浪潮中脫穎而出的新星。自2017年成立,楓葉互動先后推出互動視覺小說平臺Chapters和網文閱讀平臺Kiss,并覆蓋整個歐美市場,由此積累了深厚的內容和用戶基礎,以及內容變現的經驗。2022年國內短劇業務興起,楓葉互動看到了其中蘊藏的機遇,很快推出短劇平臺ReelShort,以北美為起點,經過10個月的探索,初步建立了商業模式,不僅領跑市場,引領了國內短劇出海的風潮,而且從最初的網文、手游到短劇,形成了閉環的生態。2023年11月,ReelShort一度登頂,成為美國應用商店娛樂類別中排名第一的應用,目前MAU過千萬。

實際上,這個過程并沒有看起來那么一帆風順,楓葉互動也是一路過關斬將,解決了短劇出海這一新興市場面臨的諸多挑戰,包括爆款劇的測試、iOS14隱私政策影響下的投放鏈路追蹤和效果評估,以及隨著大批新玩家涌入帶來的制作和營銷成本上漲等問題,才能持續地挺立潮頭和進一步穩固競爭優勢。

高效素材測試,快速發掘潛在爆款短劇

作為內容產品,短劇出海市場首先考驗的肯定是內容能力,打造優質內容是第一要務;與此同時,如何在測試階段快速找到潛在的爆款劇,也是制勝這一藍海市場的關鍵所在。

楓葉互動2022年在海外發展互動視覺小說平臺Chapters時,就開始采用Meta的動態廣告(Dynamic Ads),并很快發現,這是一個測試爆款素材的利器。據楓葉互動營銷負責人孔巖回憶,Chapter平臺上有很多內容,當時希望有一個工具可以幫助他們直觀地了解客戶喜歡什么內容,在Meta推薦下嘗試了Dynamic Ads功能,發現可以更快速地進行素材測試,緊接著就將其在Meta的消耗直接翻倍。楓葉互動也對比了Dynamic Ads和手動BAU的人群探索和優化模式,發現Dynamic Ads至少提升30%的有效消耗。

有了Chapters的經驗,加之Dynamic Ads目前也已經支持視頻內容的測試,Dynamic Ads也成為ReelShort素材測試的首選方案。孔巖表示,“包括楓葉互動在內,整個短劇出海內容供給量處在急速上升階段,Meta的Dynamic Ads功能能夠幫助我們在測的階段迅速找到具有爆款潛力的短劇,這個對我們來說是非常重要的,因為內容行業就是爆款決定了一切。”

增強信號,打通鏈路,突破iOS14政策障礙

iOS14隱私政策的調整是楓葉互動在出海探索中遇到的另一個攔路虎。iOS 14隱私政策實施后,應用廠商難以追蹤iOS端用戶行為,雖然可以通過SKAN進行整個確定性歸因,但相對有延遲,對短劇這種首輪回流要求比較高的產品,尤其難以接受。對于短劇這種內容型產品,楓葉互動希望用戶看到廣告打開APP的時候,可以直接對應到看廣告時對應的短劇內容,并對投放效果進行比較好的評估。

為了解決這一問題,楓葉互動一方面通過Meta的Web to App解決方案實現對應的跳轉和后續數據追蹤,幫助提升獲客表現;另一方面,采用Meta 的全事件衡量(Aggregated Event Measurement,簡稱AEM)功能,快速準確地對投放結果進行衡量,甚至當天就看到投放成效。

AEM能有效增強短劇應用在iOS端的信號和衡量,對于想要防止顧客流失,希望重新激活現有用戶的短劇營銷,是一個很好的解決方案。根據Meta內部分析,在相同CPI和CPA的情況下,對接了AEM的應用安裝廣告的轉化率提升9.5%。[i]

高效精準投放,解決投流難題,成就品效合一

作為新崛起的藍海賽道,短劇出海整體處于快速放量的階段,出海企業的投放和流量費用也在水漲船高,因此借助新的技術和解決方案提升海外營銷投資回報,也是短劇出海企業的當務之急。

在這方面,楓葉互動也與Meta進行了多方面的探索。比如,通過Meta的Dynamic Language Optimization(DLO)功能在廣泛定位的同時更精準地匹配到不同區域用戶的使用習慣,提升整體投放效率。孔巖記得,ReelShort第一部爆款狼人劇《Fatal Temptation: Between Two Fated to My Forbidden Alphas》2023年7月上線時,在產品暫時只有英語劇集的情況下,為了能夠觸達更多區域受眾,借助DLO功能在減少廣告搭建的情況下,在一個廣告中實現根據用戶語種匹配對應文案,帶來20%的投放增量。

此外,楓葉互動也嘗試了Meta的AI賦能營銷解決方案Meta Advantage系列,幫助團隊在簡化操作的情況下,更有效地進行了廣告的測試。借助這些由機器學習與人工智能驅動的廣告產品,楓葉互動無論在測試階段,還是迅速發展階段,都可以最快捷地找到與其推廣的短劇內容最匹配的用戶,極大提升了整個投放的成效。

談及與Meta多年的合作,孔巖表示,Meta擁有最廣泛的用戶基礎,精準的廣告定位,旗下擁有Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等等各種應用,能夠提供跨平臺的整合系統全方位的支持。此外,依托Facebook和Instagram這樣的社交平臺,楓葉互動可以展開社媒和社群的建設,與觀眾進行更直接、更深入的互動,增強品牌忠誠度和內容參與度。

展望未來,楓葉互動將繼續依托公司多年積累的內容優勢,打造核心優勢,增強競爭壁壘。同時,也會在目前深耕的美國市場之外尋找新的機會點,借助Meta的平臺和解決方案開拓包括日本在內的更多海外市場。

參考資料

[i] 數據來源: Meta 內部分析;基于對全球各垂直領域 3,529 個應用的廣告成效分析。分析時間段為 2023 年 3 月 15 日至 3 月 23 日,以及 2023 年 5 月 1 日至 5 月 12 日(不包括 2023 年 5 月 6 日至 5 月 10 日的時間段)。

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