銷量第一！清華理工男用硬核“汽車材料”做床墊，年銷2億元
文｜朱之叢
“年近30，漸漸感覺到有時力不從心。”曾默翰笑著說。
這當然是一句玩笑話。在外界看來，曾默翰畢業(yè)于清華大學，擔任過家居平臺“住范兒”的首席運營官，人生經(jīng)歷順風順水。但這位高材生卻在事業(yè)的頂點抽身，做了一個大膽的決定：創(chuàng)業(yè)，賣床墊。
曾默翰說，他的出發(fā)點很簡單：行業(yè)里找不到足夠好的產(chǎn)品；愿景也很簡單：“用睡眠治愈生活”。
半日閑創(chuàng)始人 曾默翰
2020年，高端床墊品牌“半日閑”正式創(chuàng)立，首款產(chǎn)品“空氣啵啵”就在天貓打成了爆款。之后，半日閑又推出了“大小姐”等新產(chǎn)品，其中，對標國際奢侈床墊品牌的超高端產(chǎn)品“花木蘭”單價高達20000元以上，在618雙人床墊類目銷售榜上排名第一。
規(guī)模巨大但格局分散的床墊市場，正在迎來以半日閑、藍盒子等品牌為代表的國產(chǎn)新勢力廠商的沖擊。在天貓“新品牌扶優(yōu)計劃”的助推下，半日閑在今年618期間躋身床墊榜單Top3，多款床墊登上天貓熱銷榜單，其2023年的銷售額達到1.5億元，預(yù)計2024年將超過2億元。
對消費者來說，床墊意味著“偷得浮生半日閑”的松弛感。對曾默翰來說，做品牌既是為了實現(xiàn)商業(yè)價值，也是為了將自己的理念傳遞給更多人。
用“做品牌”滿足表達欲
在小紅書，曾默翰的個人賬號叫“床墊大王默翰”。
憑借對多款床墊的拆解和測評，他的粉絲數(shù)已超過3萬人。在這個長決策周期、低復購頻率的品類里，曾默翰一邊以趣味化的方式測評床墊，講解相關(guān)知識，一邊自然擴散半日閑的品牌影響力。
在他看來，做個人賬號，無非是出于自己“旺盛的表達欲”。而滿足表達欲的極致手段，又莫過于創(chuàng)立一個品牌。那些天馬行空的想法，被凝聚為具體可感的一件件產(chǎn)品，承托起萬千消費者的睡夢。
曾默翰介紹，半日閑旗下有三條重要的產(chǎn)品線：“空氣啵啵”、“大小姐”和“花木蘭”。
其中，“空氣啵啵”是半日閑的首個爆款系列，包含空氣啵啵硬糖、空氣啵啵低彈簧、空氣啵啵左軟右硬等多款產(chǎn)品；“大小姐”是高端主力產(chǎn)品線，在設(shè)計和用料上做了更多升級；新品“花木蘭”則肩負起了沖擊超高端的使命，在天貓旗艦店的售價超過20000元一張。
半日閑“花木蘭”床墊
“空氣啵啵”“大小姐”這樣可愛的產(chǎn)品名，并沒有給曾默翰帶來任何尷尬。這位清華理工男經(jīng)常在直播間帶頭高呼：“姐妹們，給我沖！”
旺盛的表達欲，是他強烈的個人標簽；聽取消費者意見，則需要謙遜的商業(yè)氣質(zhì)。看似不修邊幅的曾默翰，始終在謹慎拿捏這兩者的尺度。一旦自我和市場反饋出現(xiàn)沖突，他的反應(yīng)是果斷的：一定是“以消費者聲音為先”。
“如果我一直堅持自己的表達欲，那就變成藝術(shù)家了。”曾默翰表示，“我并沒有一個人生目標是做藝術(shù)家。我還是想要去影響足夠多的人，幫助他們睡個好覺。”
“軟硬結(jié)合”，借扶優(yōu)計劃登頂天貓榜單
半日閑的所有合伙人都是清華出身。清華學霸的光環(huán)，有沒有賦予半日閑獨特的品牌氣質(zhì)？
曾默翰半開玩笑：一是“土”，二是“較真”。
但在品牌形象上，這兩者都不顯著：半日閑的產(chǎn)品獲得過多項設(shè)計大獎，對用料的“較真”也隱藏在床墊的核心區(qū)域——曾默翰介紹，半日閑使用了一種名為「AiR Bounce?彈力織網(wǎng)」的材料，它通常應(yīng)用在運動鞋鞋底、高鐵軌道、汽車發(fā)動機保護套等位置，能在工業(yè)場景下吸收震動和沖擊。
在以前，這種新型材料被歐美廠商壟斷。曾默翰跑遍了全國的工廠，終于找到能自產(chǎn)這種材料的供應(yīng)商。
把硬核的工業(yè)材料融入床墊，這或許就是清華理工男的產(chǎn)品風格——“瘋狂堆料”。曾默翰用漢堡包做比喻：別人家的產(chǎn)品是麥香雞、麥香魚，半日閑則是一個“超級三層巨無霸”。
堆料提高了成本，也帶來了體驗的升級。今年618期間，半日閑團隊深入對比了海外其他超高端產(chǎn)品，在去除不必要的溢價后，運用「AiR Bounce?彈力織網(wǎng)」打造了單價超過2萬元的“花木蘭”。據(jù)介紹，“花木蘭”與價值68萬元的進口奢侈床墊在線下門店盲測時，得到了相對一致的睡感體驗。
材料創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合，是曾默翰擅長的部分。同時，他也在不斷涉獵新的職業(yè)區(qū)間。
盡管把小紅書做得風生水起，但曾默翰形容自己是個“電商菜鳥”。他此前的職業(yè)經(jīng)驗大多集中在線下，但線上又是一塊龐大的市場，“天貓床墊的盤子一年100個億，不可能放棄的。”
為了爭取資源，也為了學習和成長，半日閑在2023年9月報名加入了天貓的“新品牌扶優(yōu)計劃”。
期間，半日閑團隊參與了天貓開設(shè)的線上運營培訓課程，汲取最新的品牌運營知識。大促來臨時，天貓還會針對扶優(yōu)商家發(fā)布特殊的沖榜活動，并為床墊這樣的耐消品提供分期免息的低利率金融服務(wù)。
“新品牌扶優(yōu)計劃”給半日閑帶來了可觀的增長。2024年618期間，半日閑在天貓雙人床墊和3500元以上床墊榜單上名列第一。“我們希望能夠在天貓做長久的生意，不光是一時的、一城一池的得失，而是長長久久地健康發(fā)展。”曾默翰說。
靈活轉(zhuǎn)向，尋找“超車”機會
以半日閑為代表，藍盒子、納曲等一眾新銳品牌的崛起，為千億規(guī)模的床墊市場帶來了全新的變數(shù)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模達到4955.8億元，同比增長8.6%，頭部床墊品牌包括席夢思、絲漣、泰普爾、喜臨門等。無論是營銷預(yù)算還是供應(yīng)鏈實力，這類大公司都占據(jù)領(lǐng)先地位。
但新玩家并非全無機會，曾默翰認為，D2C就是新品牌為數(shù)不多的優(yōu)勢。
D2C（直接面向消費者）通常是一個渠道概念，但曾默翰提出，這也意味著新品牌對消費者的理解更深入、更直接。對傳統(tǒng)品牌而言，大量消費者反饋都淤積在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，而采用D2C模式的新品牌，則更容易拿到鮮活的一手信息。只要調(diào)整方向足夠靈活、敏捷，螞蟻就可能在爭斗中絆倒大象。
另一條可以超車的“彎道”則是電商。曾默翰透露，床墊市場的線上滲透率僅為15%~20%，電商平臺還有進一步耕耘的空間。目前，天貓占據(jù)了半日閑銷售額的半壁江山，它也是各大床墊品牌的“兵家必爭之地”。
此外，半日閑也回歸線下，與消費者建立更深刻的鏈接。
今年，半日閑在上海長寧區(qū)開出了首家線下旗艦店。曾默翰介紹，這家店采用溫馨的設(shè)計風格，并開辟了獨立試睡間，主打居家氛圍和松弛感。今年年內(nèi)，半日閑計劃開出12-15家線下店，目前已有8家落地。
憑借著這一套“組合拳”，半日閑的商業(yè)版圖穩(wěn)步擴大。據(jù)估計，其2024年銷售額能夠突破2億元。接下來，曾默翰為品牌制定了“三年翻10倍”的增長目標，“希望在睡眠行業(yè)占有一席之地”。
當然，比起無序競爭和內(nèi)卷，或許“團結(jié)”才有更長遠的價值。曾默翰特別強調(diào)，無論是誰做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，都是消費市場的福祉，“大家認認真真做產(chǎn)品，交付超出價位段體驗的產(chǎn)品，我覺得就是好事兒。我也愿意為他們站臺。”
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