創(chuàng)新破局，高速增長！這些新品牌借奧運(yùn)跑出“加速度”
文｜朱之叢
奧運(yùn)健兒在巴黎揮灑汗水，新銳品牌商家也在天貓尋找加速度。
近期，巴黎奧運(yùn)會成為了全民運(yùn)動盛宴。在天貓新品牌扶優(yōu)計劃的助推下，一批新銳品牌也從多個賽道上脫穎而出。
運(yùn)動款女裝、山系沖鋒衣、“硬核”床墊、國潮山地車……它們有的緊密結(jié)合奧運(yùn)潮流，用新品鞏固品牌知名度；有的積極與體育賽事IP合作，以健康、戶外、專業(yè)運(yùn)動等元素強(qiáng)化產(chǎn)品風(fēng)格。
數(shù)據(jù)顯示，今年618，天貓新品牌扶優(yōu)計劃的6000多個品牌整體成交大幅增長，其中近1600家同比增幅超過100%，400多家同比增幅超過500%，并誕生了162個成交破千萬、2279個成交破百萬的新品牌。在沖奧季和88會員節(jié)等促銷節(jié)點(diǎn)，許多新品牌均有出色表現(xiàn)。
《天下網(wǎng)商》與4個天貓新品牌扶優(yōu)計劃成員展開對話：半日閑、熊貓、半圓、FNIX。奧運(yùn)為它們帶來了寶貴的生意機(jī)遇，也是它們業(yè)績向好的重要推手。
其中，半日閑登上床墊兩大榜單第一位；熊貓會員粉絲增長2.4倍，天貓端銷售額增長近500%；半圓不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，年銷售額突破7000萬元；FNIX將兩款公路車打成了爆款，預(yù)計今年將售出10萬輛。
萬眾矚目的奧運(yùn)，為品牌創(chuàng)新提供了一個絕佳的切入點(diǎn)。在奧運(yùn)熱潮過去后，這些年輕品牌還將顯現(xiàn)出更長遠(yuǎn)的后勁。
多角度創(chuàng)新，借奧運(yùn)潮流沖頂
即使在巨頭云集的熱門賽道里，也總有未能被滿足的需求。圍繞這些細(xì)分需求，在熱門賽道里加碼創(chuàng)新，是四個年輕品牌共同的成功秘訣。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，它們的創(chuàng)新主要圍繞兩大支點(diǎn)：
第一類是技術(shù)創(chuàng)新，走高端化路線。在服裝、家裝等品類，技術(shù)突破能夠帶來直觀的功能提升，幫助新品牌繞開巨頭的護(hù)城河，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。
由清華理工男曾默翰創(chuàng)立的“半日閑”，就依靠一款專利材料「AiR Bounce?彈力織網(wǎng)」，成功進(jìn)軍高端床墊市場。
半日閑創(chuàng)始人曾默翰介紹，這款材料原本用于運(yùn)動鞋鞋底、汽車發(fā)動機(jī)保護(hù)套等場景，是一種減震能力極強(qiáng)的工業(yè)材料。借助這一“硬核”科技，半日閑開發(fā)出了“空氣啵?！薄按笮〗恪薄盎咎m”等床墊產(chǎn)品線，售價最高超過2萬元。
奧運(yùn)健兒征戰(zhàn)田徑場的高性能材料，被用到床墊的夾層里，承托起萬千消費(fèi)者的睡夢。曾默翰表示，半日閑2023年的銷售額超過1.5億元，預(yù)計今年將突破2億元。
半日閑“大小姐”床墊
設(shè)計師女裝品牌“半圓”，則是以獨(dú)特的面料工藝起家。
半圓創(chuàng)始人何毓笑稱，自己恐怕是“服裝設(shè)計圈第一直男”。為了彌補(bǔ)對女裝感知能力的不足，他大膽采用獨(dú)特的科技面料，另辟蹊徑走通了女裝之路：“淘寶不缺好的款式，但缺好的面料。這就是半圓的機(jī)會點(diǎn)?！?/p>
稀缺的功能性面料，加上扎實的設(shè)計功底，讓半圓從一眾設(shè)計師品牌中脫穎而出，賣出了遠(yuǎn)超同行的客單價。何毓介紹，今年半圓繼續(xù)加碼功能性研發(fā)，如主打蓬松度、防水性的羽絨服，強(qiáng)調(diào)透氣、速干的夏季上衣等，全年GMV預(yù)計超過7000萬元。
半圓女裝產(chǎn)品
而在一些科技含量較高的品類，技術(shù)創(chuàng)新的空間相對有限。一些背靠強(qiáng)勁供應(yīng)鏈的品牌轉(zhuǎn)而走上第二條路：在堅持工藝水平的基礎(chǔ)上，主打場景創(chuàng)新，“跨界”吸收新客群。
頂著“中國首家針織廠”的光環(huán)，有128年歷史的百年品牌“熊貓”緊跟潮流腳步。結(jié)合巴黎奧運(yùn)會的“薰衣草紫”色系，熊貓推出了“熊貓這樣‘紫’”系列山系沖鋒衣，與奧運(yùn)潮流相呼應(yīng)。
山系沖鋒衣是熊貓旗下的拳頭產(chǎn)品，在“熊貓仿生膜”等自研技術(shù)加持下，保證產(chǎn)品覆蓋防風(fēng)防水抗污保溫等戶外專業(yè)性能，適用于登山、騎行、露營、城市旅行等不同場景。
熊貓戶外服飾總經(jīng)理萬光昊介紹，面向不同場景，熊貓專門調(diào)整了每一款沖鋒衣的設(shè)計細(xì)節(jié)，“消費(fèi)者無論去戶外爬山涉水，還是下樓喝個咖啡，都能穿上熊貓?！?/p>
“熊貓這樣‘紫’”山系沖鋒衣
背靠“國民品牌”鳳凰，高端自行車品牌FNIX也在騎行愛好者中積聚影響力。
隨著“騎行熱”的蔓延，自行車企業(yè)在激烈的競爭中尋找破局之道。FNIX市場部總監(jiān)陸燁昌介紹，F(xiàn)NIX借助鳳凰的產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聚焦潮流和競技元素，特別是在車架、涂裝等領(lǐng)域做出個性化，吸引年輕客群。
原本沉悶的車身配色，換上了“煙雨青”“胭脂雪”等新皮膚，以濃厚的國潮風(fēng)格實現(xiàn)破圈。陸燁昌透露，目前FNIX的兩款公路車XM160和X660已經(jīng)打成了爆款，預(yù)約訂單排到一個月之后，預(yù)計全年銷量將達(dá)到10萬輛。
FNIX自行車產(chǎn)品
聚焦年輕客群，新銳品牌在天貓爆火
技術(shù)和場景創(chuàng)新，能夠在巨頭的嚴(yán)密防守中撬開裂縫。但在熱門品類里，快速起盤依然是一件需要技巧和運(yùn)氣的事情。
此次《天下網(wǎng)商》對話的4家品牌，其成立時間有長有短，但從入駐天貓到躍居類目頭部，它們普遍經(jīng)歷了一段高速成長期。這背后固然有長久的資源積累，也和天貓這塊陣地的特性有關(guān)。
以FNIX為例，這個新銳品牌在2023年下半年創(chuàng)立，今年3月即入駐天貓。
目前，天貓為FNIX貢獻(xiàn)了近半的銷售額。FNIX電商自運(yùn)營負(fù)責(zé)人錢思聰介紹，入駐天貓僅4個月，F(xiàn)NIX的銷售規(guī)模就已逼近10萬輛，“天貓是我們品牌建設(shè)的主陣地。”
具體而言，天貓不僅收攏了大量高營銷價值人群，也是年輕用戶群“嘗鮮”的重要平臺。今年7月，F(xiàn)NIX正式加入天貓新品牌扶優(yōu)計劃。錢思聰稱，天貓的主流人群不僅與FNIX定位的中高端群體相契合，也有助于為鳳凰培育出嶄新的品牌面貌。
天貓的各項營銷活動和投放產(chǎn)品，為FNIX破局提供了工具箱。今年，F(xiàn)NIX聯(lián)合《英雄聯(lián)盟》游戲上線了一款定制公路車，其新品曝光率、轉(zhuǎn)化率等綜合數(shù)值提升了70%，人群拉新效率月環(huán)比增長120%，成為了年輕人中間的“社交神器”。
FNIX自行車產(chǎn)品
半日閑創(chuàng)立不久后，也選擇了入駐天貓。創(chuàng)始人曾默翰很看重這塊沃土的消費(fèi)價值，“天貓床墊的盤子一年100億，是不能放棄的。”
曾默翰曾經(jīng)是家裝平臺“住范兒”的首席運(yùn)營官，但他笑稱自己是個“電商菜鳥”。
在去年9月加入天貓新品牌扶優(yōu)計劃后，半日閑獲得了線上運(yùn)營培訓(xùn)課程、大促沖榜活動等扶持。針對床墊這樣的大件耐消品，天貓還特別為消費(fèi)者提供分期免息的低利率金融服務(wù)。
在競爭激烈的床墊市場中，盤桓在天貓的中高端年輕消費(fèi)者，成為了半日閑的優(yōu)質(zhì)客戶池。目前，88VIP會員占到半日閑客群的八成以上。“我們希望能夠在天貓做長久的生意。不光是一時的、一城一池的得失，而是長長久久地健康發(fā)展。”曾默翰說。
長期價值、長線運(yùn)營，這是多個新品牌共同提到的關(guān)鍵詞，也是天貓平臺精耕線上消費(fèi)市場12年來，所建立的高城深池。
作為淘系有名的女裝設(shè)計師品牌，半圓在2014年就已創(chuàng)立。但在天貓，它還是一個運(yùn)營不足4年的新進(jìn)品牌。創(chuàng)始人何毓介紹，在與天貓小二的交流中，半圓不斷更新自身的店鋪運(yùn)營策略和思路。
他舉例：天貓建議半圓關(guān)注更新潮、更長尾的關(guān)鍵詞，而不是在一些熱門詞匯上和大店鋪爭奪流量，經(jīng)過嘗試，收到了良好的效果。此外，天貓重視的88VIP人群，也和半圓的用戶畫像十分接近。
半圓女裝產(chǎn)品
最早成立于1896年的熊貓，也在天貓吸收學(xué)習(xí)新玩法。
今年3月，熊貓正式加入新品牌扶優(yōu)計劃，并在當(dāng)月的直播陪跑服務(wù)中，收獲了2.4倍的會員粉絲增長。據(jù)萬光昊透露，相比去年，熊貓在天貓平臺的生意增長幅度近500%。
扎穩(wěn)創(chuàng)新根基，一切為了消費(fèi)者
奧運(yùn)的熱潮終將過去。和運(yùn)動員一樣，品牌們終究還是要回歸各自的場域“苦練內(nèi)功”。
營銷是加速增長的助力，創(chuàng)新是驅(qū)動增長的引擎。在聚焦創(chuàng)新的過程中，我們不免要回歸到一個更基礎(chǔ)的問題：創(chuàng)新的根源是什么？和巨頭抗衡的新銳品牌，應(yīng)該圍繞著什么價值點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新？
新品牌的答案是堅決的：消費(fèi)者。
只有真正立足消費(fèi)者需求，才能撥開迷霧，為品牌找到前進(jìn)的方向。何毓記得，2020年左右，半圓遭遇了嚴(yán)重的經(jīng)營挫折，業(yè)績接近腰斬，他不得不裁員70%以保住公司，“到了差不多快關(guān)店的程度?！?/p>
客流的下滑、競爭對手的涌入，迫使何毓重新開始思考半圓的核心價值。此前，半圓過于依賴面料的原始素質(zhì)，技術(shù)壁壘較低，何毓轉(zhuǎn)而加強(qiáng)工藝研發(fā)，對面料進(jìn)行更深度的技術(shù)處理，增加服裝的功能性和舒適度，成功重回增長軌道。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，何毓回到了創(chuàng)業(yè)時的初心：堅持以產(chǎn)品為核心?！拔也惶嬢^利潤，始終把做好產(chǎn)品、服務(wù)好消費(fèi)者放在第一位?！?/p>
一邊用產(chǎn)品輸出個人表達(dá)，一邊傾聽消費(fèi)者的聲音，這是每個新銳品牌的平衡術(shù)。
半日閑創(chuàng)始人曾默翰，自稱是一個“表達(dá)欲很強(qiáng)”的創(chuàng)業(yè)者。他在小紅書開設(shè)了個人賬號“床墊大王默翰”，專注于測評各家床墊產(chǎn)品，憑借直言不諱的風(fēng)格收獲了3萬粉絲。
即使如此，一旦自我表達(dá)和消費(fèi)者反饋出現(xiàn)沖突，曾默翰的反應(yīng)依然是尊重市場：“堅持自己是有界限的，一定是以消費(fèi)者聲音為先?！彼c數(shù)百位真實用戶互加了好友，以便第一時間收集消費(fèi)者反饋，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
半日閑線下旗艦店
和其他新品牌相比，F(xiàn)NIX還多了一重“鳳凰子品牌”的頭銜，這既是它的光環(huán)，也是需要背負(fù)的責(zé)任。錢思聰記得，20世紀(jì)80~90年代，大街小巷都是鳳凰自行車，這個品牌在消費(fèi)市場留下了一段“光輝歲月”。
幾十年過去，騎行發(fā)展成了一個千億市場，F(xiàn)NIX又該如何傳承鳳凰的薪火？陸燁昌的回答很質(zhì)樸：從“夯實地基”開始。“先把我們內(nèi)部的基本工作做好，不管是售后服務(wù)、消費(fèi)者體驗，還是產(chǎn)品質(zhì)量、騎行感受?！?/p>
歷經(jīng)了上百年的歷史沿革，熊貓之所以能夠“翻紅”，除了在服飾行業(yè)累積的經(jīng)驗，也有賴于戶外運(yùn)動爆火，消費(fèi)者對兼具時尚、環(huán)保和功能性的戶外服飾有了新的需求。
隨著戶外服飾的應(yīng)用場景越來越多元化，熊貓也及時回應(yīng)了這一市場需求，將原本主攻硬核的戶外服飾做出了獨(dú)特的美感。萬光昊表示，希望能進(jìn)一步鞏固“熊貓=中國山系沖鋒衣開創(chuàng)者”的品牌形象，通過產(chǎn)品設(shè)計、面料、科技上的突破，給消費(fèi)者帶來很多新的戶外體驗。
上海ISPO展-熊貓展位
時代的車輪滾滾向前。流量紅利耗盡后，新品牌回歸到“產(chǎn)品創(chuàng)新”的主線上。
同時，這群年輕的掘金者也明白，唯有真正滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，才能在成熟賽道上長久存活。正如《創(chuàng)新者的解答》所寫到的：“得到立足之地只是戰(zhàn)爭的開始。只有當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷改進(jìn)，直至取代現(xiàn)有產(chǎn)品的地位后，才會啟動振奮人心的增長浪潮。”
扎實的創(chuàng)新，可靠的客源，共同構(gòu)建起生意增長的確定性。在天貓這片經(jīng)營熱土上，品牌們隨時都在積蓄力量，等待下一波浪潮的來臨。
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