超級(jí)品牌體系36講之15-品牌篇-品牌故事

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舉報(bào) 2024-08-14

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人類(lèi)，生來(lái)就需要故事，“講故事、聽(tīng)故事、傳故事”，通過(guò)一個(gè)個(gè)的神話(huà)故事、寓言故事，讓人類(lèi)的歷史一代代傳承下來(lái)。古希臘哲學(xué)家柏拉圖曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：會(huì)說(shuō)故事的人統(tǒng)治世界，在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》里，赫拉利將人類(lèi)文明的產(chǎn)生歸因于善于講故事，通過(guò)講故事讓智人形成大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人站在了食物鏈的頂端，從而在茹毛飲血的遠(yuǎn)古時(shí)代進(jìn)化生存下來(lái)，逐漸成長(zhǎng)為地球的霸主。

兩千多年前，孔子周游列國(guó)的故事，使得儒家思想得以廣泛的傳播，成為統(tǒng)治中國(guó)兩千多年的思想工具，也孕育出中華民族的燦爛文化。一百多年前，馬克思講述了共產(chǎn)主義的故事，改變了世界的政治格局。毛教員傳承了馬克思共產(chǎn)主義的故事，讓中國(guó)擺脫了封建社會(huì)與大資本家的統(tǒng)治，結(jié)束了近代百年恥辱史，建立了新中國(guó)。

故事不僅能推動(dòng)人類(lèi)文明的進(jìn)步，故事所特有的趣味性、娛樂(lè)性和自主傳播性，也正漸漸的成為打造品牌的有效工具。品牌方通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，在消費(fèi)者感受品牌故事的過(guò)程中，潛移默化地將品牌信息植入消費(fèi)者心智中，幫助品牌與消費(fèi)者快速建立情感鏈接。

在這個(gè)越來(lái)越需要講故事的年代，很多品牌憑借講故事的能力，贏得了外界對(duì)品牌關(guān)注，成功的品牌，都是善于講故事的高手，好的品牌故事，比任何的廣告更能深入人心，讓消費(fèi)者自發(fā)主動(dòng)地為品牌傳播，從而增強(qiáng)品牌形象和吸引力。

德芙的品牌故事

“只溶在口，不溶在手”，德芙品牌故事的背后，是小廚師和公主的悲傷愛(ài)情故事。芭莎公主因?yàn)槌闪吮R森堡與比利時(shí)兩國(guó)聯(lián)姻的政治犧牲品而郁郁寡歡，一直暗戀芭莎公主的廚師萊昂知道后，決定鼓起勇氣表白，他在冰激凌的巧克力上刻下字母：Dove，萊昂相信芭莎公主能讀懂他的心聲，然后帶著公主一起私奔。可是不巧，端過(guò)去的時(shí)候熱巧克力融化了，芭莎沒(méi)能看到萊昂寫(xiě)的那幾個(gè)字母。幾天以后，芭莎出嫁了，萊昂也離開(kāi)了這個(gè)傷心的地方，去了美國(guó)，并決定要做一款不會(huì)融化的巧克力，紀(jì)念他和芭莎那段錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情，這也就是德芙巧克力的由來(lái)。

褚橙的品牌故事

“人生總有起落，精神終可傳承”。褚時(shí)健曾經(jīng)是紅塔集團(tuán)的董事長(zhǎng)，被稱(chēng)為亞洲煙草大王，旗下的紅塔山是中國(guó)名牌香煙，輝煌一時(shí)，后來(lái)被舉報(bào)貪污不明資產(chǎn)，人生跌入谷底。在保外就醫(yī)出獄后，74歲的他重新創(chuàng)業(yè)，承包荒山種褚橙，細(xì)心培育著自己的果樹(shù)，最終褚時(shí)健再次創(chuàng)業(yè)成功，實(shí)現(xiàn)了從煙王向橙王的轉(zhuǎn)變，而褚橙，也成為代表不屈不撓精神，不向命運(yùn)低頭的勵(lì)志橙。

品牌故事是濃縮了品牌理念、精神和愿景的，有情節(jié)、有趣味的故事，在品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中有著重要的意義，通過(guò)故事的形式，將品牌的歷史、價(jià)值觀、文化以及產(chǎn)品特色等內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。

傳達(dá)品牌的理念與夢(mèng)想

品牌故事不僅要向消費(fèi)者講清楚了品牌的來(lái)歷，還表達(dá)出品牌的理念，向外界傳達(dá)品牌的美好夢(mèng)想，讓消費(fèi)者能更好地理解品牌并提升對(duì)品牌的認(rèn)可，從而促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售。

與消費(fèi)者建立情感鏈接

一個(gè)感動(dòng)人心的品牌故事，是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”鏈接點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，幫助消費(fèi)者了解品牌、理解品牌、傳播品牌，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，是提高品牌傳播力、激發(fā)客戶(hù)的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

打造品牌人格化標(biāo)簽

消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)彰顯自己獨(dú)特的個(gè)性和主張，從而獲得身份認(rèn)同。通過(guò)故事化營(yíng)銷(xiāo)，將品牌打造出傳奇化、人格化、個(gè)性化的品牌形象，形成品牌的人格化標(biāo)簽，引發(fā)用戶(hù)二次傳播、三次擴(kuò)散、四次裂變，有效提高消費(fèi)者參與度，激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并形成長(zhǎng)久的情感共振。

品牌故事，以“英雄之旅”為藍(lán)本，讓消費(fèi)者成為故事的主角，品牌作為導(dǎo)師或伙伴，幫助他們解決問(wèn)題，最終成為英雄的故事。

1、主角

無(wú)論是電影還是品牌故事，都需要有一個(gè)具有的鮮明形象的英雄式人物成為主角。當(dāng)我們?cè)趧?chuàng)作品牌故事時(shí)，我們需要清楚的了解，故事的主角是誰(shuí)，觀眾是誰(shuí)，以及他們想要知道什么，否則，品牌很容易陷入自說(shuō)自話(huà)當(dāng)中。

2、場(chǎng)景

營(yíng)造故事場(chǎng)景，將主角置身于場(chǎng)影中，與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，品牌故事一旦與消費(fèi)者的生活、工作經(jīng)歷等熟悉的場(chǎng)景產(chǎn)生連接時(shí)，就會(huì)更加容易引起用戶(hù)的關(guān)注。

3、任務(wù)

品牌故事不僅僅是個(gè)故事，而是通過(guò)這個(gè)故事，在深入了解用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)后，將這些需求和痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌要去完成的任務(wù)。我們打造品牌故事時(shí)，需要不斷問(wèn)的追問(wèn)：品牌故事中主人公遇到的這些痛點(diǎn)，是不是就是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的痛點(diǎn)，是不是品牌要去完成的任務(wù)？

4、方案

在清楚品牌需要去完成的任務(wù)之后，故事需要給消費(fèi)者提供一套解決方案，比如，馬云通過(guò)讓天下沒(méi)有難做的生意這個(gè)解決方案，把買(mǎi)家、賣(mài)家連在一起,為他們創(chuàng)造價(jià)值，解決中小企業(yè)的生意難題，雷軍通過(guò)為中國(guó)消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比智能手機(jī)的解決方案，讓消費(fèi)者可以花更少的錢(qián)，獲得更高性能的智能產(chǎn)品。京東通過(guò)“多快好省”解決方案，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

5、行動(dòng)

無(wú)論是小說(shuō)、電影、還是品牌故事，最終都是要讓即刻消費(fèi)者采取行動(dòng)，解決他所遇到的問(wèn)題與痛點(diǎn)，品牌故事通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感、激發(fā)消費(fèi)者共鳴讓消費(fèi)者接受品牌的號(hào)召自發(fā)地采取行動(dòng)。比如當(dāng)年著名的“逃離北上廣”事件，就是號(hào)召在一線城市打拼，備受生活壓力的人們，以詩(shī)和遠(yuǎn)方的激勵(lì)機(jī)制，撩撥了一種集體情緒，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的向往，從而促使他們采取行動(dòng)。

品牌要講好故事，首先要選好故事題材，選擇具有感染力故事題材，才能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生共情，將消費(fèi)者代入到故事的情境中去。

題材一：創(chuàng)始人故事

一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng)始人關(guān)鍵，是從創(chuàng)始人的成長(zhǎng)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)初心、創(chuàng)業(yè)歷程等方面思考，講述創(chuàng)始人為了完成夢(mèng)想，所遇到的困境，以及何克服困境取得成功的故事。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事，講述了一個(gè)地產(chǎn)大佬因?yàn)閮鹤拥?罐進(jìn)口奶粉，香港被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋，不僅奶粉被沒(méi)收，還被迫寫(xiě)下保證書(shū)。

也正是這段略顯窘迫的經(jīng)歷，讓地產(chǎn)大佬下定了讓國(guó)人喝上一杯放心好奶的初心，歷時(shí)5年，走遍美國(guó)、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，在全世界范圍內(nèi)尋找解決方案，最終創(chuàng)辦了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

交個(gè)朋友直播間

這是一個(gè)講述了一個(gè)中年男人羅永浩敢于承擔(dān)，而直播還債，一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)，卻仍然心向光明的故事。

題材二：代言人故事

代言人是品牌故事的第三方講述人，借助代言人的精神氣質(zhì)，塑造品牌獨(dú)特的魅力。

瑪麗蓮·夢(mèng)露的一句“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”，讓無(wú)數(shù)人為之瘋狂。并且收割了全世界男人和女人的錢(qián)包上百年，也讓香奈兒的品牌故事更顯豐滿(mǎn)與充盈。

伴隨著飛人喬丹成為了有史以來(lái)最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員，喬丹成為了耐克的品牌故事，喬丹的每一次進(jìn)步，都是對(duì)耐克品牌的不斷加持，而喬丹系列產(chǎn)品，也成為了耐克的經(jīng)典系列，持續(xù)為耐克帶來(lái)收益。

題材三：消費(fèi)者的故事

消費(fèi)者并不關(guān)心品牌做過(guò)什么，創(chuàng)始人有什么了不起的成就和非凡經(jīng)歷，他們唯一關(guān)心的只有他們自己，品牌可以幫助他們解決生活中的問(wèn)題。講述消費(fèi)者故事，讓消費(fèi)者成為故事的主角，增強(qiáng)品牌的親和力，增加消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，進(jìn)一步使品牌人性化，讓品牌更有生命力。消費(fèi)者故事可以是創(chuàng)作的故事，也可以是采集自真實(shí)的用戶(hù)故事。

“世間有千萬(wàn)支廣告，這一支只為你！”阿芙直接邀請(qǐng)顧客作為廣告代言人，講述她們的故事，并作為線下燈箱廣告的主角。

多芬的廣告主角，其本上都是以普通消費(fèi)者為主，以“你比你想象中更美”講述消費(fèi)者自己的故事。

題材四：歷史、文化與名人故事

在漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河中，只有優(yōu)秀的品牌才能穿越歷史周期。將品牌的歷史，文化甚至名人故事，添加到品牌故事里面，其品牌形象也會(huì)變得厚重而值得信賴(lài)。

王老吉的品牌故事通過(guò)描述300多年的涼茶歷史，從而奠定了國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)第一的位置。

1789年法國(guó)大革命，一名流亡貴族從巴黎來(lái)到阿爾卑斯山腹地的依云小鎮(zhèn)。該貴族患有腎結(jié)石，因當(dāng)?shù)亓餍泻鹊V泉水便決定試一試，在喝了一段時(shí)間后，他的病竟不治而愈。故事流傳開(kāi)來(lái)，依云水從此名聲大噪，許多人慕名前來(lái)。

國(guó)窖1573的國(guó)寶級(jí)窖池、貴州茅臺(tái)巴拿馬的一摔成名等故事、用久遠(yuǎn)而厚重的歷史，為他們的品牌添上了令人信服的品牌元素。

題材五：產(chǎn)品故事

從產(chǎn)品自身角度切入，如原材料的尋找、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)歷程、成份秘方等，揭示產(chǎn)品背后的秘密。

農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山廣告片，“你喝到的水，是長(zhǎng)白山松軟雪花的味道”，通過(guò)介紹產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)源頭來(lái)展示企業(yè)的品牌理念和價(jià)值。

海藍(lán)之謎的誕生，太空物理學(xué)家麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗(yàn)室意外遭受?chē)?yán)重的面部灼傷，苦于無(wú)藥可醫(yī)，于是轉(zhuǎn)而投入護(hù)膚品的研發(fā)。歷時(shí)12載、6000次試驗(yàn)之后，他從深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth?，并以此打造出海藍(lán)之謎精華面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得健康細(xì)滑。

題材六：品牌理念/態(tài)度/精神的故事

用故事的方式講述品牌的理念/態(tài)度/精神，傳遞品牌的價(jià)值。

永遠(yuǎn)向前是尊尼獲加始終堅(jiān)持的品牌精神與理念，它在品牌故事講述中貫穿了紳士的、高端的、積極的品牌形象，與尊尼獲加永遠(yuǎn)向前的精神極其契合，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，被稱(chēng)為不斷前進(jìn)的百年紳士。

超級(jí)品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫(kù)

在大變局、大競(jìng)爭(zhēng)，大洗牌時(shí)代下，如何明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，構(gòu)建超級(jí)品牌體系，帶來(lái)品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)？

環(huán)境巨變，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，面對(duì)新人群、新場(chǎng)景、新媒體、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住時(shí)代的洪流，快速轉(zhuǎn)型，以全新的姿態(tài)走進(jìn)主流消費(fèi)者視野，上演“王者歸來(lái)”的故事？

中小品牌面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何找到戰(zhàn)略級(jí)賽道，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，打破“長(zhǎng)不大”“做不強(qiáng)”的魔咒？

超級(jí)品牌研究院，協(xié)助新老品牌、中小企業(yè)從未來(lái)趨勢(shì)中找到競(jìng)爭(zhēng)賽道，占據(jù)最優(yōu)勢(shì)的位置，構(gòu)建強(qiáng)大的超級(jí)品牌體系，超級(jí)語(yǔ)言體系建立起行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，超級(jí)視覺(jué)體系建立視覺(jué)霸權(quán)，超級(jí)產(chǎn)品體系為消費(fèi)者提供最佳的解決方案；建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，護(hù)航企業(yè)成長(zhǎng)。

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