超級品牌體系36講之15-品牌篇-品牌故事

原創贊收藏評論

舉報 2024-08-14

掃描,分享朋友圈

人類，生來就需要故事，“講故事、聽故事、傳故事”，通過一個個的神話故事、寓言故事，讓人類的歷史一代代傳承下來。古希臘哲學家柏拉圖曾說過一句話：會說故事的人統治世界，在《人類簡史》里，赫拉利將人類文明的產生歸因于善于講故事，通過講故事讓智人形成大規模的協作和組織，讓智人站在了食物鏈的頂端，從而在茹毛飲血的遠古時代進化生存下來，逐漸成長為地球的霸主。

兩千多年前，孔子周游列國的故事，使得儒家思想得以廣泛的傳播，成為統治中國兩千多年的思想工具，也孕育出中華民族的燦爛文化。一百多年前，馬克思講述了共產主義的故事，改變了世界的政治格局。毛教員傳承了馬克思共產主義的故事，讓中國擺脫了封建社會與大資本家的統治，結束了近代百年恥辱史，建立了新中國。

故事不僅能推動人類文明的進步，故事所特有的趣味性、娛樂性和自主傳播性，也正漸漸的成為打造品牌的有效工具。品牌方通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者，在消費者感受品牌故事的過程中，潛移默化地將品牌信息植入消費者心智中，幫助品牌與消費者快速建立情感鏈接。

在這個越來越需要講故事的年代，很多品牌憑借講故事的能力，贏得了外界對品牌關注，成功的品牌，都是善于講故事的高手，好的品牌故事，比任何的廣告更能深入人心，讓消費者自發主動地為品牌傳播，從而增強品牌形象和吸引力。

德芙的品牌故事

“只溶在口，不溶在手”，德芙品牌故事的背后，是小廚師和公主的悲傷愛情故事。芭莎公主因為成了盧森堡與比利時兩國聯姻的政治犧牲品而郁郁寡歡，一直暗戀芭莎公主的廚師萊昂知道后，決定鼓起勇氣表白，他在冰激凌的巧克力上刻下字母：Dove，萊昂相信芭莎公主能讀懂他的心聲，然后帶著公主一起私奔。可是不巧，端過去的時候熱巧克力融化了，芭莎沒能看到萊昂寫的那幾個字母。幾天以后，芭莎出嫁了，萊昂也離開了這個傷心的地方，去了美國，并決定要做一款不會融化的巧克力，紀念他和芭莎那段錯過的愛情，這也就是德芙巧克力的由來。

褚橙的品牌故事

“人生總有起落，精神終可傳承”。褚時健曾經是紅塔集團的董事長，被稱為亞洲煙草大王，旗下的紅塔山是中國名牌香煙，輝煌一時，后來被舉報貪污不明資產，人生跌入谷底。在保外就醫出獄后，74歲的他重新創業，承包荒山種褚橙，細心培育著自己的果樹，最終褚時健再次創業成功，實現了從煙王向橙王的轉變，而褚橙，也成為代表不屈不撓精神，不向命運低頭的勵志橙。

品牌故事是濃縮了品牌理念、精神和愿景的，有情節、有趣味的故事，在品牌創立和發展過程中有著重要的意義，通過故事的形式，將品牌的歷史、價值觀、文化以及產品特色等內容傳達給消費者。

傳達品牌的理念與夢想

品牌故事不僅要向消費者講清楚了品牌的來歷，還表達出品牌的理念，向外界傳達品牌的美好夢想，讓消費者能更好地理解品牌并提升對品牌的認可，從而促進品牌產品銷售。

與消費者建立情感鏈接

一個感動人心的品牌故事，是消費者和品牌之間的“情感”鏈接點，賦予品牌精神內涵和靈性，幫助消費者了解品牌、理解品牌、傳播品牌，引發消費者的情感共鳴，是提高品牌傳播力、激發客戶的潛在購買意識、建立消費者對品牌的忠誠度。

打造品牌人格化標簽

消費者希望通過消費行為來彰顯自己獨特的個性和主張，從而獲得身份認同。通過故事化營銷，將品牌打造出傳奇化、人格化、個性化的品牌形象，形成品牌的人格化標簽，引發用戶二次傳播、三次擴散、四次裂變，有效提高消費者參與度，激發消費者潛在購買意識，并形成長久的情感共振。

品牌故事，以“英雄之旅”為藍本，讓消費者成為故事的主角，品牌作為導師或伙伴，幫助他們解決問題，最終成為英雄的故事。

1、主角

無論是電影還是品牌故事，都需要有一個具有的鮮明形象的英雄式人物成為主角。當我們在創作品牌故事時，我們需要清楚的了解，故事的主角是誰，觀眾是誰，以及他們想要知道什么，否則，品牌很容易陷入自說自話當中。

2、場景

營造故事場景，將主角置身于場影中，與消費者產生連接，品牌故事一旦與消費者的生活、工作經歷等熟悉的場景產生連接時，就會更加容易引起用戶的關注。

3、任務

品牌故事不僅僅是個故事，而是通過這個故事，在深入了解用戶的需求和痛點后，將這些需求和痛點轉化為品牌要去完成的任務。我們打造品牌故事時，需要不斷問的追問：品牌故事中主人公遇到的這些痛點，是不是就是消費者現實生活中所遇到的痛點，是不是品牌要去完成的任務？

4、方案

在清楚品牌需要去完成的任務之后，故事需要給消費者提供一套解決方案，比如，馬云通過讓天下沒有難做的生意這個解決方案，把買家、賣家連在一起,為他們創造價值，解決中小企業的生意難題，雷軍通過為中國消費者提供高性價比智能手機的解決方案，讓消費者可以花更少的錢，獲得更高性能的智能產品。京東通過“多快好省”解決方案，為消費者帶來更好的購物體驗。

5、行動

無論是小說、電影、還是品牌故事，最終都是要讓即刻消費者采取行動，解決他所遇到的問題與痛點，品牌故事通過調動消費者情感、激發消費者共鳴讓消費者接受品牌的號召自發地采取行動。比如當年著名的“逃離北上廣”事件，就是號召在一線城市打拼，備受生活壓力的人們，以詩和遠方的激勵機制，撩撥了一種集體情緒，激發了消費者對詩和遠方的向往，從而促使他們采取行動。

品牌要講好故事，首先要選好故事題材，選擇具有感染力故事題材，才能引發消費者的情感共鳴，產生共情，將消費者代入到故事的情境中去。

題材一：創始人故事

一個品牌從無到有，創始人關鍵，是從創始人的成長經歷、創業初心、創業歷程等方面思考，講述創始人為了完成夢想，所遇到的困境，以及何克服困境取得成功的故事。

認養一頭牛

認養一頭牛的品牌故事，講述了一個地產大佬因為兒子的8罐進口奶粉，香港被海關關進小黑屋，不僅奶粉被沒收，還被迫寫下保證書。

也正是這段略顯窘迫的經歷，讓地產大佬下定了讓國人喝上一杯放心好奶的初心，歷時5年，走遍美國、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，在全世界范圍內尋找解決方案，最終創辦了認養一頭牛。

交個朋友直播間

這是一個講述了一個中年男人羅永浩敢于承擔，而直播還債，一個屢敗屢戰，卻仍然心向光明的故事。

題材二：代言人故事

代言人是品牌故事的第三方講述人，借助代言人的精神氣質，塑造品牌獨特的魅力。

瑪麗蓮·夢露的一句“我只穿香奈兒5號入睡”，讓無數人為之瘋狂。并且收割了全世界男人和女人的錢包上百年，也讓香奈兒的品牌故事更顯豐滿與充盈。

伴隨著飛人喬丹成為了有史以來最偉大的籃球運動員，喬丹成為了耐克的品牌故事，喬丹的每一次進步，都是對耐克品牌的不斷加持，而喬丹系列產品，也成為了耐克的經典系列，持續為耐克帶來收益。

題材三：消費者的故事

消費者并不關心品牌做過什么，創始人有什么了不起的成就和非凡經歷，他們唯一關心的只有他們自己，品牌可以幫助他們解決生活中的問題。講述消費者故事，讓消費者成為故事的主角，增強品牌的親和力，增加消費者與品牌的情感共鳴，進一步使品牌人性化，讓品牌更有生命力。消費者故事可以是創作的故事，也可以是采集自真實的用戶故事。

“世間有千萬支廣告，這一支只為你！”阿芙直接邀請顧客作為廣告代言人，講述她們的故事，并作為線下燈箱廣告的主角。

多芬的廣告主角，其本上都是以普通消費者為主，以“你比你想象中更美”講述消費者自己的故事。

題材四：歷史、文化與名人故事

在漫長的歲月長河中，只有優秀的品牌才能穿越歷史周期。將品牌的歷史，文化甚至名人故事，添加到品牌故事里面，其品牌形象也會變得厚重而值得信賴。

王老吉的品牌故事通過描述300多年的涼茶歷史，從而奠定了國內涼茶行業第一的位置。

1789年法國大革命，一名流亡貴族從巴黎來到阿爾卑斯山腹地的依云小鎮。該貴族患有腎結石，因當地流行喝礦泉水便決定試一試，在喝了一段時間后，他的病竟不治而愈。故事流傳開來，依云水從此名聲大噪，許多人慕名前來。

國窖1573的國寶級窖池、貴州茅臺巴拿馬的一摔成名等故事、用久遠而厚重的歷史，為他們的品牌添上了令人信服的品牌元素。

題材五：產品故事

從產品自身角度切入，如原材料的尋找、產品研發、生產歷程、成份秘方等，揭示產品背后的秘密。

農夫山泉長白山廣告片，“你喝到的水，是長白山松軟雪花的味道”，通過介紹產品的開發源頭來展示企業的品牌理念和價值。

海藍之謎的誕生，太空物理學家麥克斯·賀伯博士在實驗室意外遭受嚴重的面部灼傷，苦于無藥可醫，于是轉而投入護膚品的研發。歷時12載、6000次試驗之后，他從深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth?，并以此打造出海藍之謎精華面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得健康細滑。

題材六：品牌理念/態度/精神的故事