超級品牌體系36講之14-品牌篇-價值體系

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舉報 2024-08-14

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每一個品牌必須要找到自身的核心價值，并將核心價值從抽象的概念變成消費者可感知的利益，系統性的形成品牌的價值體系，以此構建起品牌的核心競爭力。價值體系由品類價值體系、產品價值體系、購買價值體系、服務價值體系、信任價值體系等構成，是品牌對外的話言體系和價值標準。

價值體系對于行業，是對行業的重新定義，引領行業的發展趨勢；價值體系是對于產品，是對產品開發的重新定義，為行業提供產品的開發樣板；價值體系對于消費者，是一套選擇標準，一套服務標準，為消費者帶來更好的使用體驗；價值體系還是一套信任標準，用來消除消費者的不安全感。

農夫山泉以“天然”作為品牌的核心價值，體系化的開創了天然水品類，推動了中國瓶裝飲用水的消費升級，成為了瓶裝水賽道的頭部品牌。寶馬在新能源時代重塑了生態價值體系，讓終極駕駛機器在通往數字化與電動化的路上，依然篤定前行。

大競爭時代，得標準者得天下，誰掌握了標準的制定權，誰就能搶占制高點，擁有了行業的話語權，成為行業領導者，而其它品牌只能成為跟隨者。超級品牌通過參與和主導標準的制定，搶占品類“制高點”，并形成一套標準化的品類價值體系向行業輸出，贏得品類話語權與最終解釋權。

小罐茶聯合八位非遺制茶傳承人、以消費品思維做茶，制定好茶標準，讓中國茶化繁為簡，為消費者建立起一套統一等級、統一規格、統一包裝、統一價格、統一工藝的中國好茶認知標準和價值體系。同時由小罐茶牽頭、聯合國家主管部門、各農業大學、各大茶企共同起草《茶葉供應鏈管理技術規范》，為茶行業統一了國家標準。

通過一系列標準的制定，小罐茶成為高端禮品茶的領導者，贏得了高端禮品茶的品類話語權。

產品價值體系不僅是產品賣點的羅列，而是找到產品獨一無二的核心價值，圍繞核心價值定義產品，構建產品開發體系，將產品的產地、原料、工藝、設計、設計、功能、體驗等方方面面標準化，形成一個完整的產品價值體系。

而產品的意義，也不僅在于提供一種滿足用戶需求的產品，而是在于為行業提供產品開發樣板，推動行業的升級換代。

元氣森林以輕食、自然、健康的理念，構成了0糖0脂0卡產品價值體系，以年輕白領及00后新消費人群為目標，為軟飲行業提供了產品開發的樣板，推動了行業的綠色變革。

茅臺在中國白酒市場一枝獨秀，在醬香酒市場更是占據半壁江山，離不開其獨特的坤沙生產工藝和獨物的產品價值體系。

茅臺的產品價值體系

產地標準

中國醬酒有四大產區：1、核心產區——茅臺鎮7.5平方公里產區；2、黃金產區——仁懷赤水河產區，長江上游產區——3、川派產區；4、其他產區——湘、桂、魯等產區；在消費者的認知中，只有在茅臺鎮7.5平方公里核心產區內釀造的醬酒才是正宗的醬酒。

原料標準

茅臺的釀造原料是茅臺鎮獨有的紅纓子糯高粱和赤水河水，經過多次蒸餾、發酵、取酒等工藝，形成了具有醬香突出、幽雅細膩、持久飽滿、回味悠長等特點的酒體。

工藝標準

茅臺12987釀造工藝，是傳統坤沙酒的釀酒工藝，整個釀造周期為1年，嚴格按照節氣，端午制曲，重陽下沙，經過2次投料、9次蒸煮、8次發酵以及7次取酒，整個過程共30道工序以及165個工藝環節，也正是如此嚴苛的工藝，形成了茅臺特有的風味。

儲存標準

5年儲存時間，利用茅臺鎮多種微生物的環境，經歷揮發、氧化、酯化、締合，去蕪存菁、靜默老熟，讓茅臺變得細膩飽滿,口感醇厚綿柔。

認知錨點

消費者在購買產品時，對產品的價值并不確定，通常會為產品導找一個參照物，這個參照物就是消費者認知錨點。品牌必需要找到消費者心智中的“錨點”，提升價值感知的同時，降低了消費者的價格感知，錨點讓消費者有了一個可對比的價值感知，引導消費者正向的購買行為。

購買理由

消費者主權時代，品牌要將產品的購買價值與消費者的買點融合，形成品牌的“購買理由”，從而讓消費者選擇你而不選擇競爭對手。在認知錨點恒定的條件下，購買理由則成為心理上的打動機制，品牌要打動消費者，不要說服消費者，好的購買理由要直指目標，一招致命。

購買指令

購買指令是給消費者發送刺激信號，激活消費者的沖突神經，成為促進品牌銷售的臨門一腳，讓他們產生強列的購買沖動，按下下單的開關按鈕，產生購買或重復購買行為。

購買指南

購買指南是為消費者提供指導性的購買信息，包括產品的組合分類，產品的價格與優惠，產品的購買渠道，幫助消費者更加明智地進行購買行為。

信任狀是品牌與消費者建立信任關系的重要手段之一，要成為值得用戶信賴、有安全感，讓消費者放心去購買的品牌，就要建立品牌的信任背書體系，信任背書是塑造品牌有力的武器，讓品牌變成值得信任的朋友，提高品牌的競爭力和市場占有率，信任背書由三大類型構成：

品牌的公開承諾

消費者在購買過程中顧慮什么，品牌就公開承諾什么，用來打消消費者的顧慮。比如先試用后付款、讓顧客免費試用、免費試吃；電商的七天無理由退款，加快了消費者購習決策；品牌的三包承諾“包退，包換，包修”，買貴包退；櫻花永久免拆洗的承諾，省去了消費者清洗的麻煩，通過公開承諾，降低了消費的疑慮，提高了品牌的銷售效率。

第三方權威證明或代言推薦

第三方權威有一種天然的讓消費者自愿服從的能力，一般有權威專家、權威媒體、權威機構幾類。權威專家的證明能幫助品牌贏得消費者信任；權威媒體證明品牌實力，如：央視上榜品牌，XXXX戰略合作伙伴。佳潔士剛進入中國市場時，就迅速與全國牙防組建立了聯系，利用牙防組權威機構的證明，建立了佳潔士牙膏防止蛀牙和抗齲心智。

借用明星、名人、專家等代言人的自帶傳播效應，使消費者因喜歡明星而信任該產品，進而產生購買行為！

消費者證明

品牌通過消費者的口碑、推薦和行為來證明自己的主張，這些證明包括消費者的購買行為、復購率、滿意度、推薦率等等。通過消費者對品牌的正面評價、推薦和口碑傳播來證明品牌的信譽和可靠性，以及受歡迎程度和顧客滿意度。

德魯克說，企業的經營宗旨只有一個，就是創造消費者，而創造消費者的前提，是用好的產品和服務，去吸引消費者。而要長期的留住消費者，就需要建立服務價值體系，品牌的服務價值體系可以提高品牌的競爭力和創新能力。

構建完善的品牌服務價值體系是提高品競爭力的關鍵，那么，如何構建一個完善的品牌服務價值體系呢？

建立品牌的服務理念

服務價值體系建設的第一步是建立品牌服務理念，只有將服務理念滲透到品牌的各個方面，才能為消費者提供更好的服務體驗。

整合品牌服務資源

服務價值體系建設的第二步是整合服務資源，將企業內部和外部服務資源整合起來，構建完整的服務供應鏈，提供一站式服務，滿足消費者多樣化需求。

形成服務標準和流程

服務價值體系建設的第三步是建立服務標準和流程，品牌應該建立統一的服務標準和流程，確保服務的標準化、規范化和一致性，確保消費者體驗的一致性和穩定性。

創新服務模式

服務價值體系建設的第四步是創新服務模式，為消費者提供更加個性化、多元化的服務產品和方案，滿足消費者的不同需求。

萬科一直致力于成為“美好生活場景師”，打造“好產品、好服務、好社區”滿足人們的物質和精神需求。秉承“以客戶為中心”的服務理念，萬科從置業、建造、交付、生活四大板塊全新打造“美好+V”全周期服務體系；從購房、售后、與家的接觸、交付體驗到日常居住等方面157個服務觸點提供全維度生活細節服務體驗，成為其它公司的樣板，萬科的服務標準也成為行業的標桿。

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