尼爾森新零售數據凸顯品牌農產品2019年三大發展趨勢
近日，尼爾森通過對2018年消費品市場的梳理，發布了新零售時代，中國消費品市場的整體趨勢和走向。
透過這些數據，糧策品牌研究院認為，品牌農產品作為日常消費品的重要組成部分，唯有從“人、貨、場”三大層面系統把握主流，方能進化升級，贏在希望的田野上。
人：品牌農產品必須把握“一老兩少”人群，創造熟人、話題驅動力，方可在理性當道時代，贏得感性機遇。
尼爾森數據顯示，當前我國零售市場，少女、少婦和多金老人消費意愿指數強烈，分別為63、66和71，相對而言，男性消費意愿指數略低，為60，且以高科技產品為主。
在具體的消費理念上，以“買對的不買貴的”為核心的理性消費占據核心，高達全人群48%，多渠道比價、成為會員、重視特賣、經常拼購成為市場理性價格消費的主要手段。
而在消費驅動力上，三線以下市場，熟人驅動消費力權重占到了65%，在一二線城市，興趣與話題性相對更影響消費判斷，用戶占比為55%.
因此，在品牌農產品營銷上，如何抓住感性消費的80、90、00后三代女性和更注重健康的老年人市場，通過社群、粉絲推薦等社交力量推動產品銷售，讓生態綠色農產品更具備話題性，將成為品牌農產品決勝2019年的關鍵所在。
貨：在消費升級時代，品牌農產品的輕奢性、顏值性和迭代性，將成為能否引領市場潮流的關鍵。
產品力是市場營銷第一力。本次尼爾森報告顯示，隨著消費年輕化，小眾輕奢體驗感將成為用戶購買判斷力的重要依據，在飲料、糖果等領域一直追求標準化的頭部品牌市場占有率普遍下降5‰就是這一趨勢的明證。
而在影響購物判斷的另一項重要指標就是顏值控大面積興起，數據顯示，64%的消費者會基于包裝購買商品，包裝已經成為構成主流用戶3-7秒購買決策時間的主要因素之一。
另外，隨著商品豐富化，產品迭代速度進一步加快，70%產品生命周期短于18個月，持續創新迭代將成為企業在新零售時代生存發展的重要法則。
對于品牌農產品，這些無疑是利好，也是挑戰。誰能基于物聯網、一二三產融合進一步加大農產品品質可感知，誰能將自身物產的優質、特色轉化為美學視覺，并進行持續的個性化細節創新，誰就擁有了挑戰同類大品牌的資本，和快速崛起的動力。
場：渠道結構進一步分化，品牌農產品如何依托社區小終端、消費數據創造大時代，將成為決勝未來的核心籌碼。
終端是產品銷售的最后一公里。數據顯示，大型渠道的消費權重進一步下降，以小型超市、便利店、食雜店為核心的小終端比例已經接近60%。
在小終端中，其流量63%來自3公里以內，輔之以配送、小程序等線上渠道手段，其線上銷量可達到70%，目前這種 “夫妻老婆店”容量高達230萬家，其通過安裝B2B平臺進行數字化轉型成為不可逆轉的趨勢。
品牌農產品如何抓住這種趨勢，通過小程序、APP以及社群等數字化手段，充分與小終端連接、擁抱，實現線上線下一體化，將成為品牌農產品輸出價值、創意，實現以小博大，持續贏得用戶、市場的關鍵所在。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府（黃河口品牌）、青海都蘭縣政府（柴達木枸杞品牌）、中糧集團、匯源集團、恒豐集團、沙米中國、金禾集團（聖上壹品）等百余家政府、企業機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報?網絡周刊》、《今日信息報?青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。作者互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH
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