七夕賣爆，美團外賣領跑千億鮮花生意
農歷七月初七，牛郎織女跨越星河相會，這段來之不易的相愛故事成為了富有濃厚浪漫色彩的愛情神話。他們的相聚之日也慢慢演變成國內有情人互相祝福的傳統節日——七夕佳節。而鮮花作為表達情感、傳遞祝福的重要載體，自然也成了人們七夕送禮的不二之選。
今年七夕，我在小紅書做買花攻略時就被新中式花束刷屏了，復古紅的色調、書法題字的包裝，極具東方美學，讓人忍不住直呼“中式的浪漫永不過時”。轉念一想，在七夕這一傳統節日，買上一束新中式花束，也是相當應景。
不過，作為購買鮮花的常客，前幾年我幾乎很少見到的新中式花束卻在這兩年突然爆火，這讓我也從中窺見了一些鮮花行業的變化。
鮮花消費的底層邏輯變了
鮮花消費的底層邏輯已悄然生變，而變化的本質來源于消費人群年輕化所帶來的一系列消費趨勢轉變。
美團閃購鮮花及生鮮食品業務總經理周南就曾表示：“新消費趨勢給鮮花行業帶來了滔天巨浪，究竟是借助浪的推力駛入新的藍海，還是被浪頭打翻，取決于整個行業能否完成快速轉型，構筑健康可持續發展的完整生態?！?/p>
一個最直觀的改變，就是花束越來越多樣化。過去，市面上的傳統花束大都以紅玫瑰為主，受限于花材的限制，花束在色彩搭配上也較為單一。而當現在大家的審美越發多元，人們對美的渴望和追求也呈現出個性化趨勢。以往那些款式、花色單一的傳統花束，自然就漸漸“失寵”，取而代之的是各式色彩豐富、風格各異的花束。在審美多樣化的大趨勢下，越來越多細分品類的花束出現，新中式花束也正是這一趨勢下催生出的創新品類。
第二點，就是鮮花已經從一種“悅人”消費轉變為“悅己”消費。過去，鮮花主要作為節日或特殊場合的贈禮，用以傳遞愛意和祝福。可近年來，鮮花消費除了在節日期間迎來高漲，日常需求也顯著提升。網絡上流行起的"好柿花生"、“不要焦綠”，以趣味的諧音梗吸引了眾多年輕人的注意，也為整個鮮花市場注入了活力。
人們開始主動購買各種高顏值、個性化的花束來裝點自己的生活，尋求一種日常的儀式感和美的享受。艾媒咨詢數據顯示，有47.6%的受訪消費者表示買花是為了“裝點生活環境”，28.8%的人為了“愉悅自己”。購買鮮花已然成為一種生活方式，鮮花也從傳統的禮品轉變為一種日常消費品。
第三，越來越多人傾向于線上買花。比起以往花店購花費時費力，品種還常有缺失，線上平臺擁有更豐富的花材和定制選項，滿足不同消費者的個性化需求。消費者可以在平臺瀏覽各式各樣的花束設計，一鍵下單即可完成購買，更有商家的定時配送服務，給到消費者更多購花的時間靈活性。
行業趨勢變化的背后，必然有引領者抓住機遇乘風而起。今年七夕，我就看到美團外賣聚焦用戶需求，聯合成都博物館、河南博物院、敦煌市博物館，打造了三束極具東方浪漫美感的新中式花束，并以一系列七夕鮮花營銷出圈，接下來，我們來看看他們是怎么做的？
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新洞察+強體驗
“以人為本”的創意營銷
“營銷的本質是人。”這在當下的消費市場中已成為品牌營銷的核心支點。 也正如營銷大師菲利普·科特勒所說，如果營銷毫無情感，不能接受他人的感受，很難取得最佳效果。而在美團外賣的七夕鮮花營銷中，我就看到了其對消費者的深刻洞察，并結合用戶消費趨勢，以實際行動與消費者建立真實、親密的關系。
洞察國潮趨勢，以具體行動注入品類心智
隨著文化自信的回歸，具有強烈傳統文化色彩的國潮，正在年輕一代中風靡，越來越多的年輕人將其作為表達時尚與情懷、傳遞文化與品位的新形式。而美團外賣就深刻洞察國潮趨勢，抓住七夕節點，聯合中國傳統IP和代言人劉亦菲，做了一次兼具文化感和年輕感的品牌營銷。
新消費浪潮中，產品設計是品牌與消費者溝通的橋梁。而此次美團外賣聯合成都博物館、河南博物院、敦煌市博物館推出的三款新中式花束，正是延續千年的東方色彩之美，不僅喚起年輕人對傳統文化傳承的情懷，還建立起品牌關聯記憶，成為特殊的視覺符號。
此外，美團外賣還與代言人劉亦菲合作，發布七夕新中式大片，在極具中式浪漫的氛圍感中詮釋三束鮮花。
從古至今，國人就擁有獨屬于自己的浪漫。一群喜鵲、一把同心鎖、一粒盤扣、一束鮮花的背后，都暗藏著國人細膩的情愫。一束富含東方美學的新中式花束，自然也成為人們在言語之外表達愛意的首選。
而之所以選擇和劉亦菲合作，美團外賣也有著周全的考量。首先，劉亦菲的個人形象本就飽含東方國韻，一看見她就讓人聯想到如花般的容貌和氣韻。
而在短片中，劉亦菲一襲淡雅新中式穿搭，再輔以高馬尾造型，穿越各朝各代見證不同的愛情故事。比如，在畫舫上重現唐朝的愛人鵲橋相會，在長亭旁見證宋朝的戀人以同心鎖許下永恒的誓言，在宴會雅座間目睹清代盤扣連理的情意。最后劉亦菲手捧新中式花束驚艷亮相，更是盡顯中式溫婉氣質，成功將中式美學落入具體的場景中，讓人有著更深刻的記憶和豐富的聯想。
其次，作為美團外賣生活方式的代言人，從出道至今，劉亦菲一直有著較強的國民度，粉絲幾乎覆蓋全年齡段，而且一直以來劉亦菲的形象也是獨立專業且充滿正能量的。自帶影響力和個人標簽的明星，也成為品牌拉近與消費者之間關系的關鍵紐帶。
通過這些細小的與觀眾溝通的切入口，美團外賣塑造品牌具體形象，最終成功在用戶心智中加深了上美團外賣買新中式花束的標簽。
立體聯動，線上線下創意破圈
通過與有影響力的明星合作放大營銷勢能只是第一步，更重要的是，讓用戶在真實場景中感知到品牌，實現從影響力到購買力的破圈。
在線下，美團外賣與敦煌市博物館聯合舉辦《從未展出的寶藏》花藝展，給了用戶更具象化的體驗。
在展覽中，手寫信、外賣小票、花束，這些看似日常普通的物品，成為了國家級博物館中的寶物，只因其背后承載的故事和情感都是無法復制的珍貴記憶。在展出的手寫信中，有人許下相伴一生的心愿，有人回顧著相遇時的浪漫，也有人記錄下日常瑣碎中的美好，在平凡的生活相處中加深了對對方的愛意。
每一個展品的背后，都有著不同的對浪漫的解讀，而用戶也在展覽沉浸式的感官體驗中，加深了對“中式浪漫”的了解。同時也能更直觀的感受到美團外賣與浪漫鮮花的深度結合，形成對美團外賣多維的“好感度”。
而在線上，美團外賣還邀請劉亦菲進行直播，與消費者實現高效溝通。在直播中，劉亦菲現場插花，一舉拉近與消費者的距離。借勢藝人自帶的熱度和粉絲影響力，和美團外賣碰撞出新的熱度，評論區內關于新中式花束的互動層出不窮。此外，美團外賣還與小紅書IP合作，推出七夕浪漫許愿池和東方定情花禮積分活動，參與即有可能獲得美團外賣送出的七夕新中式小花束。消費者在互動性十足的氛圍中產生交互、消費，逐漸轉化為品牌粉絲。
在營銷心理學上有個詞叫“參與溢價”，即用戶主動參與一個品牌活動越多，對品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度認知。美團外賣這次營銷活動線上線下深度配合，成功以創意出圈，并在與消費者的互動中快速建立起情感鏈接，有效放大了營銷價值。
一場行業與平臺的共贏
在剛剛過去的七夕鮮花營銷中，我們看到美團外賣依托平臺龐大的用戶數據，對用戶需求精準洞察并及時響應，從而滿足用戶對鮮花消費的更多期待，而這也對整個鮮花行業有著重要的意義。
緊跟時代潮流，切實踐行品類創新
行業的迭代，在于洞察先行。美團外賣通過深入挖掘新一代年輕用戶的需求，挖掘出更多的創新場景，并打造出各種適用于新場景的品類來激活市場活力。
在新消費趨勢的基礎上，美團外賣推出了大量的定制花束，以實際行動踐行品類創新。各種混搭花束、手捧花、潮流花束涌現。新中式花束等創新產品的銷量更是實現了驚人的增長，對比去年同比增長達到了4000%，5月份的單月銷量更是突破了40萬大關。
從深度到廣度，以“鮮花”撬動“鮮花+∞”
不管是品類還是場景上的創新，我們都看到美團外賣對鮮花行業的重視。就在今年，美團外賣還發起“鮮花+∞”的營銷倡議，盡平臺最大能力，對鮮花行業進行資源扶持。
比如，美團外賣與歐萊雅和費列羅等品牌合作，打造“禮品+鮮花”組合產品，有效加強人們對鮮花的需求；美團外賣還投入數億營銷預算，打造各種鮮花IP。去年，美團外賣就推出了主打高品質、高顏值的“有花漾”IP。得益于較高端的定位，“有花漾”在競爭激烈的鮮花市場依舊以較高的客單價實現大賣。
美團外賣與閃購市場營銷負責人王冠就表示：“'有花漾'的大獲成功，充分證明了美團外賣鮮花反內卷、樹IP的卓越成效?！笨梢哉f，美團外賣憑借著市場領導地位和平臺優勢，促進了鮮花行業的業務轉型和生態升級。
美團閃購鮮花及生鮮食品業務總經理周南也表示：“美團閃購鮮花將持續對行業全鏈條賦能，從產品創新、場景探索、營銷聯動等不同維度為商家提供動力, 以即時零售的履約服務為基底，推動鮮花消費市場向高品質競賽，最終帶動鮮花行業升級。”
而在我看來，美團外賣在即時鮮花的布局，不止是單方面地引領了鮮花行業新趨勢，更是一場突破傳統的雙贏合作。
當越來越多人意識到，在美團外賣可以買到符合自己審美和個性的鮮花產品，鮮花生意也便成為了美團外賣的一大標簽，這為美團外賣帶來的商業價值和增量也是巨大的。而我也相信，在美團外賣的長線經營下，無論是鮮花行業還是平臺本身都將不斷成長，一路生花。
內容作者：劉白
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