超級品牌體系36講之12-品牌篇-超級品牌名稱
《論語·子路》篇中說“名不正，則言不順；言不順，則事不成；事不成，則禮樂不興；禮樂不興，則刑罰不中；故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，無所茍而已矣。
超級品牌的語言體系，是由事業(yè)理論，超級名稱、超級口號、價值體系、品牌故事等構(gòu)建，超級品牌的打造從品牌名稱開始，品牌名是品牌最重要的元素，是品牌的第一資產(chǎn)，也是消費者了解品牌的第一接觸點。大競爭時代，品牌名變得越來越重要，一個好名字，讓品牌贏在起跑線，一個好的名字，品牌就相當(dāng)于成功一半。
上世紀(jì)20年代，可口可樂剛開始進入中國市場時，中文品牌名叫“蝌蝌啃蠟”，由于名字古怪再加上味道特別, 導(dǎo)致銷量慘淡，后來將名字改名為可口可樂，一個美味可口又可以讓人快樂的品牌名，充分迎合了中國人喜歡討口彩的文化心理習(xí)慣，迅速打開了中國市場。
1、降低品牌傳播成本
命名就是成本，一個好的品牌名，如果傳播一兩次就能讓消費者記住，就能大大節(jié)約傳播成本。反之，如果品牌名需要多次傳播才能讓消費者記住，這就增加企業(yè)的傳播成本，好的品牌名，可以降低品牌的傳播成本，提升品牌的傳播效率。
2、塑造品牌形象
品牌名能夠幫助企業(yè)塑造獨特的品牌形象和個性，傳達品牌的特性和文化內(nèi)涵，一個獨特而有吸引力的品牌名能夠在消費者心中留下深刻的印象，并與其他競爭對手區(qū)分開來。
3、積累品牌資產(chǎn)
對于一個品牌來說，名字是它最重要的資產(chǎn)，品牌名作為品牌資產(chǎn)，具有兩種產(chǎn)權(quán)：知識產(chǎn)權(quán)與心智產(chǎn)權(quán)。品牌名通過商標(biāo)注冊，獲得知識產(chǎn)權(quán)，使品牌具有并購、合資、授權(quán)、特許經(jīng)營的權(quán)力；心智產(chǎn)權(quán)就是在消費者心智中注冊，在消費者心智中占據(jù)優(yōu)勢位置，成為消費者的第一選擇。企業(yè)所有的營銷投入，都會累積在它的品牌名上，幫助品牌在市場上建立認(rèn)知，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。
一聽：
品牌名一定要符合“聽覺傳播”的原則，讀起來要朗朗上口，方便人們口口相傳；
二看：
品牌名要一看就明，通俗易懂，易于識別，符合消費者的認(rèn)知；
三記：
品牌名要說一次，看一次就能被消費者記住，從而進入消費者的采購清單；
四想：
品牌名要讓消費者在第一時間內(nèi)產(chǎn)生聯(lián)想，建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)；
五傳：
品牌名要天生自帶傳播力，讓消費者替我們傳播；
六易：
品牌名要易于注冊商標(biāo)與保護，使品牌避免遭遇法律風(fēng)險。
在日趨激烈的市場競爭中，如何給品牌創(chuàng)作一個好名字，讓品牌贏在起跑線？
1、賣點命名法
賣點就是利益點，以差異化賣點為品牌命名，讓人看到品牌名就能想到品牌能為他們帶來何種利益；賣點可以是產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的原料，產(chǎn)品的功效等；如全棉時代、鮮橙多、飄柔、六必治、冷酸靈、立白、舒膚佳、腦心舒、感康等。
2、品類命名法
消費者用品類思考，用品牌表達，以品類特性做為品牌命名方向，能傳達定位，對接需求，讓人看到品牌名就知道是什么類型的產(chǎn)品。在命名時可采用品類+情緒、品類+人設(shè)、品類+命令、品類+量詞的方式，將品牌植入到顧客的心智中；如自嗨鍋、拉面說、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三只松鼠、絕味鴨脖，周黑鴨、程花匠、王小鹵等。
3、情緒命名法
情緒自帶社交基因，利用產(chǎn)品為消費者帶來的情緒為品牌命名，與消費者產(chǎn)生情緒共鳴，建立情感認(rèn)同，讓品牌具有社交屬性，從而更好地拉近與消費者之間的距離；如娃哈哈、喜茶、寶寶饞了、樂樂茶、本宮歡喜、可口可樂、趣多多、好想你等。
4、身份命名法
以品牌的購買者或使用者的形象和身份作為品牌命名方向，讓消費者對品牌產(chǎn)生身份認(rèn)同。如太太口服液、太太樂、好孩子、未來星、老板電器，淑女屋等。
5、場景命名法
為消費者營造一種消費場景，并以此場景為品牌命名，從而在特定場景中，喚醒用戶的需求，直觀地讓消費者感知到這款產(chǎn)品適合什么時機和場合進行消費。如去哪兒、10點讀書、餓了么、餐后一小時等。場景命名法，便于與需求場景鏈接，更容易結(jié)合場景嵌入用戶心智。
6、跨界組合命名法
將兩種截然相反的元素組合在一起，讓品牌名具有戲劇般的效果，激發(fā)消費者的好奇心，加深消費者的記憶。 如飛豬、藍月亮、菜鳥、毒藥等，有一款賣給小鮮肉的沐浴露，取名老香料，反而賣得更好。
7、企業(yè)文化命名法
每家企業(yè)都有自身的企業(yè)文化，將企業(yè)文化做為品牌命名的方式，可以讓那些心懷夢想的人，有著遠(yuǎn)大的夢想的企業(yè)，向著心中那道光前進，成為一個時代的傳奇！如華為、中興、同仁堂、平安、泰康、吉利、珍愛網(wǎng)等。
8、人物命名法
以人物命名品牌，可以借歷史人物的名字，綁定和借勢了歷史名人的IP，簡單好記，有利于品牌的傳播推廣；如杜康、詩仙太白、文君酒、文王貢酒、仲景藥業(yè)、曹操出行等。
用創(chuàng)始人的名字，創(chuàng)始人命名方式有利于建立用戶信任，創(chuàng)始人命名最著名的案例是迪斯尼，以創(chuàng)始人沃爾特.迪斯尼的名字命名，國內(nèi)的如永璞咖啡、魏派、小鵬、李寧、王守義、張裕、雷允上、許留山、李子柒等都是以創(chuàng)始人命名品牌。
用擬人化的方式為品牌命名，形成人物IP,讓消費者切身感受到品牌的溫度和情感；如老干媽、外婆家、花西子、蜀大俠、老娘舅、小仙燉、鮑師傅、張君雅小妹妹、米老頭等，平易近人的品牌調(diào)性，給消費者一種親切感。
9、數(shù)字命名法
數(shù)字命名，簡單直接，易記且易讀，可以是純數(shù)字，也可以是數(shù)字與文字的組合，用數(shù)字突出原料、價格、設(shè)計等差異；如7-11、360、361度、999感冒藥、七匹狼、兩面針、八馬、七喜等。
10、疊詞命名法
疊詞韻律感強，消費者接收門檻低，用疊詞為品牌命名，能夠為品牌傳播推廣帶來更好的效果；如釘釘、當(dāng)當(dāng)、滴滴、脈脈、陌陌、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多、貨拉拉、嗶哩嗶哩等。
11、植物命名法
用自然界中的植物作為品牌名稱，植物有著深刻的寓意，可以激發(fā)客戶聯(lián)想，如梅花代表堅貞，荷花代表純潔，松柏代表長壽，玫瑰代表愛情；以植物命名的品牌有小米、蘋果、紅豆、杉杉、花椒直播、西瓜視頻、蘑菇街、丁香醫(yī)生、百合網(wǎng)等。
12、動物命名法
用動物來給品牌命名，動物天然具有畫面感，耳熟能詳?shù)膭游锬芙o消費者留下深刻的印象，有利于記憶和傳播；如天貓、盒馬、平頭哥、閑魚、三只松鼠、小天鵝、鱷魚、天鵝到家、小肥羊等。
13、地域命名法
將品牌與地名聯(lián)系起來、占位地區(qū)關(guān)鍵詞，適用于有地域優(yōu)勢的產(chǎn)品，發(fā)揮地域心智資源優(yōu)勢，使消費者從對地域的信任產(chǎn)生對品牌的信任；如滬上阿姨、北大荒、青島啤酒、衡水老白干、隴原紅、黃鶴樓、沙縣小吃、蘭州拉面等。
14、歷史文化命名法
我國歷史悠久 ,民族眾多 , 從歷史文化方向為品牌命名，可以讓品牌更具歷史文化底蘊和獨特民俗風(fēng)情，讓消費者感受到源遠(yuǎn)流長的中華文化。如國窖1573，它源自明朝萬歷年間（公元1573年）的國寶窖池，輝煌的歷史賦予了品牌以高端和品位；紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”、都是利用典故傳說對品牌進行命名。
15、詩詞故事命名法
從詩詞、故事里為品牌挖掘名稱，如百度源自于辛棄疾《青玉案·元夕》中的“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”；杏花村酒源自唐代詩人李牧的《清明》：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”；阿里巴巴來自《阿里巴巴與四十大盜》的故事；星巴克來自于小說《白鯨記》里的人物名；耐克來源于古希臘神話中的勝利女神尼姬。
16、美好祝愿命名法
品牌名帶有美好祝愿的寓意，讓人看后有一種吉祥如意感覺，拉近與消費者的距離；如福臨門、幸福西餅、吉祥餛飩、瑞蚨祥、老鳳祥、周大福等。
避免使用生僻字
作為一個新品牌，不能去做“教顧客識字”的事，名字是用來叫的，不是拿來驗證客戶的文化程度的；品牌名要避免生僻字，更要避免自己生造詞語，那些不易讀出口、不易拼寫、不易記憶的名字都應(yīng)拋棄。
避免僅使用英文
很多新品牌，為了追求洋氣、個性、國際化，品牌名只使用英文，像wonderlab、URBAN REVIVO、Mo＆Co、AbybCharming等，難認(rèn)、難讀，難拼，向他人推薦時容易讀錯鬧笑話，人為增加傳播成本，如果一定要用英文，建議以中英文組合的形式幫助消費者閱讀。
避免諧音字
諧音字是取名最常用的手法之一，有時也能起到讓人眼前一亮的效果，比如鐘薛高、進京敢烤等。因為是諧音字，聽的時候記住了，但在書寫時、搜索時、向別人轉(zhuǎn)介紹時容易出錯，就需要進行解釋，就必然增加了傳播成本，阻斷了傳播的線路。
避免產(chǎn)生錯誤聯(lián)想
品牌名要注意避免讓消費者產(chǎn)生錯誤聯(lián)想與錯誤認(rèn)知。比如俏江南讓人第一聯(lián)想到江浙菜，而實際上其以川菜為主，哆貓貓，以為是貓糧，但卻是兒童零食品牌。
超級品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫
在大變局、大競爭，大洗牌時代下，如何明確企業(yè)競爭方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機會，構(gòu)建超級品牌體系，帶來品牌爆發(fā)式增長？
環(huán)境巨變，競爭慘烈，面對新人群、新場景、新媒體、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住時代的洪流，快速轉(zhuǎn)型，以全新的姿態(tài)走進主流消費者視野，上演“王者歸來”的故事？
中小品牌面對激烈的市場競爭，如何找到戰(zhàn)略級賽道，實現(xiàn)逆勢突圍，打破“長不大”“做不強”的魔咒？
超級品牌研究院，協(xié)助新老品牌、中小企業(yè)從未來趨勢中找到競爭賽道，占據(jù)最優(yōu)勢的位置，構(gòu)建強大的超級品牌體系，超級語言體系建立起行業(yè)的話語權(quán)，超級視覺體系建立視覺霸權(quán)，超級產(chǎn)品體系為消費者提供最佳的解決方案；建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，護航企業(yè)成長。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）