超級品牌體系36講之11-品牌篇-品牌事業(yè)理論

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舉報(bào) 2024-08-14

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“一個(gè)英雄，在接到了一個(gè)任務(wù)或使命召喚后，從平凡世界冒險(xiǎn)進(jìn)入一個(gè)非常世界，開始了一場未知的旅程。在旅程的過程中經(jīng)歷一系列的危險(xiǎn)和歷練，英雄有了新的認(rèn)識，新的洞察力，并得到了神話般的力量，取得了決定性的勝利，并且得到了一個(gè)寶藏。英雄之旅的終點(diǎn)不是權(quán)利和財(cái)富，當(dāng)英雄帶著寶藏從那個(gè)神秘的冒險(xiǎn)中歸來，并將寶藏回饋給社會，完成了人生的終極意義，獲得了精神上的自由。”這是坎貝爾《千面英雄》里的神話故事，也是每一位英雄在成長的過程中要經(jīng)歷的旅程。

德魯克先生曾經(jīng)提出過三個(gè)經(jīng)典問題：“我們的事業(yè)是什么？我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)究竟應(yīng)該是什么？”這三個(gè)問題是品牌事業(yè)的起點(diǎn)，要回答這三個(gè)問題，品牌就要在使命的召喚下，開啟一場英雄的旅程，并在這旅程的過程中獲得強(qiáng)大的力量，帶領(lǐng)品牌走向偉大和卓越，從而完成品牌的終極意義。

超級品牌的成長，就是一場英雄的旅程，在這場英雄式的旅程中，必然有一個(gè)事業(yè)理論，指導(dǎo)品牌從渺小走向偉大，從成長走向成熟，從平凡邁向卓越，最終成為超級品牌。在大競爭時(shí)代，品牌的存活率越來越低，90%的新品牌活不過三年，很多品牌都是曇花一現(xiàn)，品牌短命的背后，都是缺乏自己的事業(yè)理論，缺乏明確的價(jià)值觀，缺乏自身核心能力的打造。沒有事業(yè)理論的指導(dǎo)，品牌就沒有目標(biāo)，沒有方向，沒有持續(xù)前進(jìn)的動力，只有建立自己的事業(yè)理論，品牌才能跨過一座座成長的高峰，走出一個(gè)個(gè)低谷，成為長期主義者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基業(yè)長青。

每一個(gè)組織，無論其是否為商業(yè)性的，都會形成自己的事業(yè)理論。品牌事業(yè)理論是以創(chuàng)始人的初心為起點(diǎn)，生長出企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀與經(jīng)營哲學(xué)，用來回答“我們的事業(yè)是什么？我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)究竟應(yīng)該是什么？”的終極問題，它是品牌建立的底層根基，是品牌事業(yè)的起點(diǎn)。

每一個(gè)超級品牌背后，必定有一個(gè)超級夢想！這個(gè)夢想就是創(chuàng)始人的初心，創(chuàng)始人的成長經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)故事，也是品牌存在的理由，創(chuàng)始人的初心決定了未來這個(gè)品牌的成長空間與社會價(jià)值。

初心是企業(yè)家遠(yuǎn)大的志向，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾這樣說過：“像我這樣一個(gè)農(nóng)村孩子，憑當(dāng)年的農(nóng)村教育條件，怎么可能考上北大？沒有人能讓我連續(xù)堅(jiān)持考三年，除非我自己想考，孩子要成才，最主要的還是自己有志向。我一直就是個(gè)有志向的人，即使是現(xiàn)在，我仍然有遠(yuǎn)大的志向，人的志向是可以連續(xù)的、成長的，沒有一個(gè)成功的人是沒有志向的。”正是懷著這份遠(yuǎn)大的志向，俞敏洪創(chuàng)辦了新東方，改變了一生的命運(yùn)。

品牌的使命就是品牌存在的目的與意義，品牌在接收到了某一任務(wù)的召喚后，就要開啟品牌的英雄旅程，去為社會、行業(yè)、消費(fèi)者解決某一具體的問題，承擔(dān)某一責(zé)任，從而獲得了一個(gè)商業(yè)機(jī)會，這品牌存在的意義。

沃爾瑪?shù)氖姑恰盀轭櫩凸?jié)省每一分錢”，通過低進(jìn)價(jià)、低成本、低加價(jià)的“三低”經(jīng)營方式，兌現(xiàn)了“天天平價(jià)”的承諾，成為了世界的第一連鎖企業(yè)品牌；迪士尼的使命是“帶給世界快樂”，它為人們打造了一個(gè)純粹、夢幻的世界，并給無數(shù)孩子和成人帶來快樂，全球的超級娛樂公司；小米的使命是“始終堅(jiān)持做感動人心，價(jià)格厚道好的產(chǎn)品”，為了踐行使命，小米向用戶承諾，綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，將把超過5%的部分返還給小米用戶，讓小米只用10年時(shí)間就進(jìn)入世界500強(qiáng)；阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，圍繞這個(gè)使命，阿里巴巴打造了淘寶、天貓、支付寶、花唄、菜鳥、盒馬、阿里云等家族成員，組建了一個(gè)商業(yè)帝國。

對個(gè)人來說，有什么樣的目標(biāo)，就有什么樣的人生，對品牌來說，有什么樣的愿景，就有什么樣的未來，愿景是品牌遠(yuǎn)大的夢想和努力前進(jìn)的方向，是品牌希望能達(dá)成的高度和地位，推動品牌在這場旅程中從渺小走向偉大，從成長走向成熟，從平凡邁向卓越，沒有夢想，品牌就沒有發(fā)展的動力！

安踏的品牌愿景是“成為世界領(lǐng)先的多品牌運(yùn)動用品集團(tuán)”，在安踏成立的三十周年之時(shí)，安踏發(fā)布新十年戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，通過“單聚焦-聚焦在體育用品的黃金賽道；多品牌-以安踏和并購的中高端時(shí)尚品牌FILA、高端專業(yè)品牌始祖鳥等23個(gè)“多品牌”組成矩陣；全球化-在全球范圍內(nèi)進(jìn)行品牌營銷，不斷提升品牌影響力”的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌成為世界領(lǐng)先的多品牌運(yùn)動用品集團(tuán)的偉大夢想。

“讓世界愛上中國造！”是格力的愿景，在董明珠的帶領(lǐng)下，格力電器完成了從“好空調(diào)格力造”到“好電器格力造”的成長蛻變，在2019年12月28日舉行的“讓世界愛上中國造”高峰論壇上，格力電器啟動“萬物互聯(lián)一吻百應(yīng)”新模式，以集成化的系統(tǒng)打造現(xiàn)代家居綠色化、智能化、健康化新業(yè)態(tài)，全面布局智能家電領(lǐng)域。

品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，是企業(yè)家價(jià)值觀的反映，是員工群體的共識，是品牌在探索終極意義的旅程中需要共同遵守的、倡導(dǎo)的、反對的行為準(zhǔn)則、底線和信條。

美國著名管理學(xué)家勞倫斯·米勒在《美國企業(yè)精神》一書中，將品牌價(jià)值觀分為八類：

1、目標(biāo)價(jià)值觀：品牌經(jīng)營須有崇高的目標(biāo)，并把這種目標(biāo)傳達(dá)給全體員工；

2、共識價(jià)值觀：建立共識是時(shí)代的要求，能激發(fā)員工的忠誠心與創(chuàng)造力；

3、卓越價(jià)值觀：追求卓越，攀登高峰，永不自滿；

4、一體價(jià)值觀：品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟(jì)的利益共同體；

5、成效價(jià)值觀：把工作和利益聯(lián)系起來，使員工在成就得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。

6、實(shí)證價(jià)值觀：用統(tǒng)計(jì)方法去衡量效益，把基本數(shù)學(xué)觀念應(yīng)用于決策之中；

7、親密價(jià)值觀：親密感作為一種給予或接受愛的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠的程度；

8、正直價(jià)值觀：品牌管理者具有正直的人格和品質(zhì)，才能贏得下屬的信任和支持。

小米的品牌價(jià)值觀是真誠、熱愛，真誠，不僅僅是對用戶和他人真誠，更要對自己真誠，做到“不自欺”。熱愛，就是愛自己的事業(yè)、愛自己做的產(chǎn)品、愛用戶、愛這個(gè)世界，全心投入并享受其中。在這種品牌價(jià)值觀的影響下，小米逐漸形成長為世界500強(qiáng)企業(yè)。

經(jīng)營哲學(xué)是稻盛和夫先生提出的觀點(diǎn)，是企業(yè)在經(jīng)營過程中，對形成的信念、價(jià)值觀、思維方式、管理理念、工作方法，歸納總結(jié)而形成的企業(yè)家經(jīng)營哲學(xué)，是品牌長盛不衰的根基，也是企業(yè)的定海神針！

所有成功的企業(yè)家都有屬于自己的一套經(jīng)營哲學(xué)，稻盛和夫被譽(yù)為“經(jīng)營之圣”，“敬天愛人利他”是他的經(jīng)營哲學(xué)，以“做人何謂正確”作為判斷事物的基準(zhǔn)，并將其滲透到一切經(jīng)營活動中。張瑞敏提出“海爾只有創(chuàng)業(yè)沒有守業(yè)”，同仁堂提出“修合無人見，存心有天知”，以及日本松下倡導(dǎo)“講求經(jīng)濟(jì)效益，重視生存的意志，事事謀求生存和發(fā)展”等，都是企業(yè)家經(jīng)營哲學(xué)的映射。

任正非在哲學(xué)信奉灰度理論，“改革的結(jié)果就是把自己殺掉”“對于既沒犯過錯誤又沒有改進(jìn)的干部，可以就地免職”“燒不死的鳥是鳳凰，從泥坑里爬出來的人就是圣人”等個(gè)性鮮明的話語，無不透射出哲學(xué)的智慧。

步步高創(chuàng)始人段永平的經(jīng)營哲學(xué)為“敢為人后，后中爭先”。敢為天下后，步步高及其后來的段系企業(yè)大都是選擇進(jìn)入成熟市場，從中發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會，成為潮水退卻后的拾海人。后中爭先不是簡單的模仿領(lǐng)先者，而是成為商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新者，價(jià)值鏈的重組者，對規(guī)則的重新界定。

超級品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫

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