6年從0元到200億，安慕希給中國(guó)乳業(yè)健康轉(zhuǎn)型的新啟示
中國(guó)乳業(yè)自從2008年以來(lái)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，從客觀上催生了一系列的新問(wèn)題，從全局來(lái)看，長(zhǎng)期困擾行業(yè)的并不是客觀環(huán)境而是主觀因素。這些主觀因素主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：品類多元化不足、供需均衡性矛盾、產(chǎn)業(yè)鏈韌性比較小。
但是作為中國(guó)很有代表性的乳企，面對(duì)以上同樣的情況，安慕希卻能擺脫冷鏈限制，坐上領(lǐng)頭羊的寶座。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，安慕希突破200億元。從0到200億，安慕希僅用了6年時(shí)間，刷新了食品飲料產(chǎn)品年銷售額破200億用時(shí)的新紀(jì)錄。另外根據(jù)伊利2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年安慕希市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。那么安慕希是怎么做的？安慕希的發(fā)展給中國(guó)乳企帶來(lái)哪些啟迪？
洞悉市場(chǎng)需求，安慕希開創(chuàng)了常溫酸奶新賽道
在酸奶品類中，伊利發(fā)現(xiàn)，憑益生菌的功效性更受國(guó)人青睞。但是市面上大部分酸奶都是低溫酸奶，而從國(guó)人的飲食習(xí)慣來(lái)看，國(guó)人更喜歡喝熱水，吃溫?zé)崾澄铮胺堑蜏亍毙枨蟊容^明顯。
因此，伊利突破傳統(tǒng)酸奶的低溫限制，獨(dú)家研發(fā)ADI活菌瞬時(shí)添加技術(shù)，首次攻克益生菌在常溫環(huán)境失活的技術(shù)壁壘，成功推出全球首款常溫活性益生菌酸奶——安慕希活動(dòng)益生菌酸奶，一款更符合國(guó)人溫食習(xí)慣的酸奶，開創(chuàng)出常溫酸奶的新賽道。
事實(shí)上，安慕希早已超越了原本所屬的常溫酸奶市場(chǎng)。作為伊利集團(tuán)旗下的明星子品牌，自2013年問(wèn)世以來(lái)，安慕希憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新力，在2019年年銷售額突破了200億元。從零到200億，紅牛用了19年，加多寶花了17年，營(yíng)養(yǎng)快線耗費(fèi)了9年，而安慕希只用了6年。
順應(yīng)趨勢(shì)，多口味占領(lǐng)消費(fèi)者心智，發(fā)力覆蓋全人群
6年時(shí)間，安慕希精準(zhǔn)地切入市場(chǎng)，成為行業(yè)的顛覆者和領(lǐng)導(dǎo)者。但是，安慕希依舊不滿足于現(xiàn)狀，他們推出更多口味豐富和香濃醇厚口感的酸奶產(chǎn)品，再通過(guò)如同毛細(xì)血管細(xì)密的渠道，輸送到消費(fèi)者手中，這些產(chǎn)品無(wú)疑是戳中了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)。
伊利在安慕希常溫酸奶上創(chuàng)新突破，通過(guò)原產(chǎn)地直采，將減糖技術(shù)和美味水果相結(jié)合，新上市的安慕希AMX 0蔗糖丹東草莓、安慕希AMX新疆哈密瓜以及安慕希清甜菠蘿風(fēng)味酸奶等新品，一經(jīng)上市便大受消費(fèi)人群青睞。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年安慕希清甜菠蘿風(fēng)味、丹東草莓風(fēng)味酸奶累積銷售額超12億，此外，芒果和哈密瓜風(fēng)味酸奶至6月上新以來(lái)，單月銷售額也突破了1億。
安慕希從成為常溫酸奶的代表，再到不斷的創(chuàng)新拓展酸奶更多的飲用場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供了多樣化和多元化的選擇，它甚至已經(jīng)超越了酸奶這個(gè)品類，帶動(dòng)整個(gè)品類實(shí)現(xiàn)高速的增長(zhǎng)。
就像蒙牛新帥高飛所說(shuō)：在極致產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)出更多新品類、打造更多新消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，解決“多元不足”的難題，推動(dòng)從“喝牛奶”到“吃牛奶”的轉(zhuǎn)變。在這一點(diǎn)上安慕希是做的非常好的。
數(shù)字賦能未來(lái)，高質(zhì)量打造“全球乳業(yè)第一”
當(dāng)下，供需矛盾普遍存在于各行各業(yè)，而且對(duì)乳業(yè)的影響非常明顯。如果要化解這一矛盾，除了完善相應(yīng)的價(jià)格調(diào)控機(jī)制和優(yōu)化市場(chǎng)政策之外，解決供需脫節(jié)的問(wèn)題是關(guān)鍵。因此我們需要消除“信息孤島”和“數(shù)據(jù)壁壘”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)無(wú)縫流通、實(shí)時(shí)共享。直擊供需背后的技術(shù)瓶頸，利用數(shù)智賦能，塑造新的產(chǎn)業(yè)。
我們來(lái)看看，在這方面，伊利是怎么做的？
伊利不僅重視產(chǎn)品創(chuàng)新，還通過(guò)全鏈數(shù)智化管理提升效率。
在上游，伊利建設(shè)了全球智能化的智慧牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，大幅提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體運(yùn)營(yíng)效率。
在中游，公司打造智能工廠，通過(guò)數(shù)智化提升生產(chǎn)力，力求打造全球灌裝速度最快、自動(dòng)化和智能化水平最高的灌裝生產(chǎn)線。
在下游，伊利推動(dòng)“全域、全場(chǎng)景、全生命周期”的消費(fèi)者數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，搭建覆蓋400多個(gè)數(shù)據(jù)源的大數(shù)據(jù)雷達(dá)，開發(fā)智能洞察系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)消費(fèi)者洞察方式，平均3.5天就能完成市場(chǎng)洞察，與1.5億消費(fèi)者在線協(xié)同共創(chuàng)新品。
自數(shù)智化轉(zhuǎn)型以來(lái)，公司產(chǎn)品創(chuàng)新周期縮短20%，間接采購(gòu)效率提升40%，采購(gòu)成本下降10%，整體采購(gòu)成本比行業(yè)平均低5%-7%。
顯然，全面創(chuàng)新和全鏈數(shù)智化的“雙核”驅(qū)動(dòng)，不僅為伊利業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開辟新空間，也為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。
明星代言、廣告植入，持續(xù)打造品牌價(jià)值
從2013年上市至今10年時(shí)間，安慕希不斷細(xì)化分級(jí)和優(yōu)化升級(jí)。
自此期間，安慕希通過(guò)多元化的營(yíng)銷方式，如：明星代言、植入廣告、與粉絲共創(chuàng)香菜味、月餅味、黑暗料理味酸奶等，不斷提升核心用戶的粘性，洞察他們?nèi)找娑嘧兊男枨螅瑥亩瞥龈嗍芟M(fèi)者歡迎的酸奶爆品。
安慕希?巧妙融入《?奔跑吧》?等綜藝節(jié)目，不僅引領(lǐng)了一股全民健康風(fēng)潮，更深刻詮釋了品牌的健康理念與核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的飛躍。
特別是，安慕希芒果燕麥風(fēng)味酸奶贊助播出《?是真的嗎》?特別節(jié)目《?歡樂大猜想》，?精準(zhǔn)抓住暑期宣傳教育的黃金時(shí)段，?啟迪青少年智慧，?傳播嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的實(shí)用內(nèi)容與思辨方法，?同時(shí)也成功地將品牌形象深入人心。
同時(shí)，通過(guò)贊助CCTV-8《?慶余年第二季》熱門劇集，安慕希再次掀起了全民追劇的熱潮，進(jìn)一步拓寬了品牌影響力的邊界。?
此外，安慕希與《漫游記》的跨界合作，基于雙方品牌理念的深度共鳴，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)美食與旅行的浪漫邂逅，開創(chuàng)了“漫游式”營(yíng)銷新紀(jì)元，展現(xiàn)了品牌的高端定位與國(guó)際視野。
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這一系列精心策劃的活動(dòng)與合作，不僅是安慕希品牌形象的多維度展現(xiàn)，更是品牌與消費(fèi)者之間情感紐帶的深度編織，為安慕希的產(chǎn)品與服務(wù)贏得了前所未有的曝光與認(rèn)可。
安慕希之所以能夠持續(xù)書寫輝煌篇章，絕非偶然，而是源自其始終堅(jiān)持以用戶為核心，不斷創(chuàng)新，匠心打造每一款爆品，逐步構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的品牌王國(guó)。在此過(guò)程中，安慕希更不忘傳遞正向價(jià)值觀，豐富品牌內(nèi)涵，讓品牌精神成為連接每一個(gè)消費(fèi)者的溫暖橋梁。
也許并不是每個(gè)品牌都能像安慕希這樣，同時(shí)具備傳統(tǒng)品牌強(qiáng)大的綜合實(shí)力和新品牌源源不斷的創(chuàng)新活力，但中國(guó)乳企可以像安慕希一樣，通過(guò)不斷加大產(chǎn)品創(chuàng)新的投入、加快對(duì)消費(fèi)者反饋的反應(yīng)速度，來(lái)占領(lǐng)用戶心智，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
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