好奇心周報丨品牌"引爆"奧運營銷戰，你被誰硬控住了？
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
四年一度的奧運賽事，既是運動場上的英雄登場與眾神謝幕，也是屏幕前億萬觀眾的激動狂歡與淚水同頻。在這個熱烈的盛夏，最激烈的賽場不僅屬于體育健兒，也屬于渴望擁抱這陣熱風的品牌。
每一屆奧運會，都是品牌們展示自我、溝通消費者、傳遞價值的絕佳機會。奧運營銷，不僅是對品牌實力的考驗，更是創意與策略的比拼。在這場奧運營銷戰役中，哪些品牌殺瘋了？用戶又被哪些品牌硬控住了？劇星通過奧運營銷調研以及品牌案例分析帶你一探究竟。
PART1:奧運營銷調研
在賽事的傳播上，奧運會一直以來都具備全民性和全球性的影響力。巴黎奧運會作為“后疫情時代”的首屆奧運會，得到了極高的關注度；在數字化時代，社交媒體已成為大眾獲取奧運資訊、分享激動瞬間、參與互動討論的重要渠道。每個人都成為了這場全球盛會的參與者與傳播者，極大地提升了奧運的傳播熱度。
隨著巴黎奧運會的熱潮在社交媒體上不斷翻涌，比賽項目及運動員的卓越表現無疑占據了話題高點。乒乓球、游泳、跳水等中國隊傳統優勢項目備受大眾關注；賽事期間，圍繞運動員的話題更是層出不窮，“潘展樂告狀告到中央”、“鄭欽文Queen Wen”等多個熱門奪冠話題引發討論，觀眾對這些運動員后續的商業合作期待值高。當然運動員的商業價值也取決于運動成績、項目影響力、知名度與曝光量、個人形象、粉絲基礎與活躍度，以及跨領域發展潛力等因素。
聚焦奧運品牌營銷，雙微一抖成為用戶接觸品牌廣告的主要渠道，社媒平臺既是大眾獲取奧運資訊的重要渠道，也是品牌與消費者溝通的重要場域。在廣告投放形式上，開機廣告最易引起用戶關注，觸達頻次、運動員/藝人出鏡、創意是影響廣告記憶度的三大核心因素；可見顯眼突出的廣告點位，多次重復廣告觸達以及創意和運動員/藝人加持的廣告內容是品牌廣告投放的關鍵。
在眾多品牌的奧運營銷中，伊利作為中國奧委會的官方合作伙伴，依托其官方贊助商身份，具備得天獨厚的整合傳播條件，加上品牌及時追蹤奧運熱點玩梗出圈一騎絕塵，廣告擁有極高的用戶記憶度。其次霸王茶姬、李寧、東鵬特飲、安踏、小紅書等品牌也通過差異化的營銷打法入局，同樣給大眾留下了印象。品牌的奧運營銷可以怎么玩？怎樣玩才能讓大眾有感知？下面我們也將從奧運營銷的角度進行玩法的拆解和案例的分析。
PART2：品牌案例分析
縱觀各大品牌的奧運營銷，核心的營銷打法可概括為兩類：一類是頂層贊助打法，戰略級曝光；即通過成為賽事全球性合作伙伴，或者獲得特定國家區域的官方贊助身份，實現深度權益曝光和整合性的營銷布局。還有一類是巧妙借勢宣傳，乘風式入局，即搭乘奧運熱門運動員或媒體平臺IP，通過多維度的營銷策略與奧運會建立緊密聯系，巧妙搭乘奧運熱點，吸引消費者的關注。
接下來，我們將重點分析贊助和借勢兩種奧運營銷模式下的7個代表品牌——蒙牛、可口可樂、伊利、安踏、霸王茶姬、nike、加多寶的營銷案例，看看他們如何打造奧運營銷特色，花式搶占奧運營銷關注。
蒙牛：多圈層明星助陣加碼 貫穿“要強”品牌長線理念
蒙牛作為中國乳業的領軍品牌以及奧林匹克全球合作伙伴，一直是奧運營銷賽場上的頭號玩家。本次巴黎奧運會蒙牛堅持踐行“營養世界每個人的要強”的品牌主張，來展現對大眾的關懷，同時啟動了超豪華明星陣容加碼營銷影響。
奧運開幕前，韓紅高燃翻唱歌曲《一路生花》、賈玲&谷愛凌領銜主演的奧運倒計時短片、易烊千璽獻唱并發起“慶祝中國奪牌，蒙牛請你一杯”活動，系列營銷動作助力品牌實現超級大曝光。奧運會開幕式當日，由張藝謀團隊制作的奧運TVC《開幕》更是掀起營銷高潮，斬獲好評無數；隨著奧運比賽正式拉開帷幕，品牌聯合26位明星及運動員發起“我為家鄉健兒上大分”活動，助力中國運動員；賈玲、谷愛凌更是出席蒙牛與巴黎奧委會共同舉辦的巴黎“蒙牛中國之夜”將話題度拉滿。整個過程品牌營銷可謂星光熠熠，保證了品牌能夠獲得足夠的流量與曝光。
可口可樂：多場域布局戰略級曝光 占位「擁抱」時刻強化概念
可口可樂同樣是奧林匹克全球合作伙伴，本次以「擁抱」為主線，打造奧運特別企劃「擁抱此刻 讓我們贏在一起」突出賽事場景中溫情力量。在營銷布局上憑借著TOP級贊助身份權益的加持，通過三大場域多維布局實現戰略級曝光。
奧運會賽事現場內，可口可樂強勢釋出產品和物料以及運動員產品飲用植入畫面，快速占領巴黎奧運會主場飲料品類心智。線上轉播平臺上，合作總臺主題宣傳片特殊廣告形式，占位運動員的擁抱或獲獎的精彩畫面，讓奧運賽場里那些有溫度、有記憶的賽事場景高度關聯品牌。外圍營銷上則通過合作乒乓球/跳水/霹靂舞等多領域運動員、推出運動員/賽事的聯名產品、攜手明星楊洋和汪蘇瀧發起#可口可樂擁抱接力挑戰等動作來持續豐滿整體營銷布局。
伊利：追蹤熱點玩梗出圈 趣味強調加深奧運綁定
伊利作為中國奧委會及中國體育代表團官方乳制品，憑借其敏銳的市場嗅覺，追蹤熱點玩梗出圈搶占前置話題熱度，趣味化形式強化奧運身份綁定，穩穩的接住了一波潑天富貴。
在巴黎奧運會LOGO公布后，意外撞臉知名主持人魯豫，引發了眾多網友的討論。伊利立即抓住這個撞臉熱梗，邀請魯豫成為伊利巴黎觀賽大使，并快速發布創意海報及創意魔性視頻強勢出圈；隨后又延展出「魯豫撞優酸乳」，將熱度延續至產品，俘獲了一眾年輕消費者的關注和喜愛。找準出圈的流量密碼，伊利又依托 “巴黎奧運會場撞色沙師弟”熱梗，邀請《西游記續集》中沙僧的扮演者劉大剛老師成為“伊利巴黎時尚大使”，并輸出滿是諧音梗的創意魔性視頻，憑借吸睛的創意迎來第二波流量高峰。
安踏：自創奧運文化IP 打造品牌長線化營銷勢能
安踏同樣是中國奧委會贊助商及中國代表團領獎服指定供應商，依托天然的營銷優勢先是合作國際知名導演張藝謀擔任創意顧問，推出「冠軍龍服」奠定官方身份認知。
其次品牌延伸打造出奧運文化IP“靈龍”，并圍繞IP形象進行多維內容布局，包括攜手代言人王一博釋出專屬TVC、以IP形象靈龍打造奧運解說直播間、線下打造靈龍限時快閃，奧運主場巴黎同步打造靈龍發布會等動作深度捆綁奧運，提升品牌IP傳播力，拓展沉淀品牌自有長線化營銷勢能。
霸王茶姬：新老運動矩陣合作，多維互動玩法帶動產品轉化
今年眾多新茶飲品牌嘗試入局奧運營銷。霸王茶姬布局7位新老運動矩陣合作，組成“健康大使團”身份強勢登陸巴黎，共同傳遞為熱愛、榮譽、信念、超越，突破，更為團結在一起的品牌奧運態度，強化品牌認同感。
前期品牌憑借劉翔深厚的國民認知度與奧運光環，借懷舊情節贏得全民好感，喚醒集體記憶；后續則緊跟押寶現役運動員的賽事進程，持續在品牌官方賬號進行助威及奪冠慶祝抽獎活動，加深和賽事熱度綁定，提升品牌好感度。除了綁定運動員的抽獎，品牌推出的集卡式的周邊產品也拿捏了當代年輕人的喜好，極大的帶動了品牌的營銷轉化。
耐克：態度輸出詮釋品牌精神，借奪冠運動員點燃情緒高點
同樣在運動員借勢領域深耕的耐克，憑借態度表達+綁定熱門運動員在奧運品牌營銷場贏得一眾好評。耐克推出“勝者不是誰都能當”奧運營銷企劃，以此為基準延展多條適配奧運拼搏、超越、勝利的精神高燃文案，高度契合品牌理念“JUST DO IT”。
營銷步伐上耐克的緊密跟隨賽事節奏，與觀眾、運動員同頻共振。在鄭欽文晉級和奪冠大眾情緒爽點上均量身打造了一組文案，鄭欽文的奪冠博文甚至呼應了品牌文案，品牌憑借這一場精準的神預測，成為了大眾熱議的焦點。
加多寶：借勢媒體IP 多元內容玩法打造品效銷一體化路徑
加多寶在沒有奧運贊助以及運動員合作的情況下，憑借合作奧運期間快手運動賽事IP村奧會，以接地氣的形式搭乘流量的快車道，提升了品牌在奧運期間的傳播及勢能，實現了品牌和媒體之間的雙贏。
節目內加多寶圍繞“村奧會”場景，運用隊服、應援物、品牌物料，加多寶人偶打call互動、啦啦隊冠名等多元化植入的玩法，與平臺共營賽事熱潮。產品端同時推出限定的村奧包裝版加多寶，在線上直播間中可導流至電商頁面，打造了品效銷一體化路徑。
PART3：結語
奧運內外，皆是賽場。奧運營銷可以是頂級贊助下的宏大敘事，可以是詼諧幽默的接梗玩梗，也可以是借勢共贏的以小博大，能真正打動用戶、硬控用戶的才是好營銷。伴隨著奧運會的閉幕，上半場奧運營銷也進入了收尾，但品牌的奧運營銷角逐并沒有結束，面對奧運后誕生的眾多極具營銷價值的明星運動員，品牌們會如何展開下半場營銷，讓我們繼續拭目以待。
*文中調研數據來源于劇星傳媒問卷星調研
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