品牌全案是為實(shí)現(xiàn)“品牌從0到1”或“品牌從1到N”等特定目標(biāo)而開(kāi)展的綜合性品牌策劃、建設(shè)與打造方案。品牌全案公式：品牌全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+產(chǎn)品方案+傳播方案。所謂品牌全案策劃，既包括傳統(tǒng)意義上的品牌形象的設(shè)計(jì)，也包括品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，還包括品牌產(chǎn)品架構(gòu)及品牌市場(chǎng)方案。

品牌全案策劃大致內(nèi)容：

l 進(jìn)行1到n輪面談，和咨詢公司確立合作、簽訂合約

l 咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析市場(chǎng)、盤(pán)整企業(yè)資源與天賦

l 深入洞察，確立突破性機(jī)會(huì)、目標(biāo)人群、權(quán)威價(jià)值、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略路徑

l 構(gòu)建最優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并確立各產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

l 設(shè)計(jì)品牌的名稱、口號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)等品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容

l 針對(duì)目標(biāo)人群，選擇合適渠道，制定傳播策略、方針

l 開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，將品牌推向市場(chǎng)

l 監(jiān)測(cè)并復(fù)盤(pán)策略執(zhí)行度和效果，應(yīng)時(shí)應(yīng)需調(diào)整方案

品牌全案策劃的方法

一個(gè)方法搞懂品牌全案策劃。雖然品牌全案策劃是個(gè)綜合型方案，但卻以一個(gè)方法論為核心，是一個(gè)科學(xué)地、系統(tǒng)地、極富創(chuàng)造性地打造品牌的過(guò)程。

品牌全案策劃方法：卓樸本能戰(zhàn)略

卓樸認(rèn)為，在同質(zhì)化從產(chǎn)品蔓延到品牌甚至方法論的當(dāng)下，圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，為差異化而差異化已經(jīng)不再適合當(dāng)下環(huán)境。當(dāng)下商業(yè)環(huán)境，品牌戰(zhàn)略需要內(nèi)外兼修。內(nèi)：真正挖掘、著眼于本身具有的優(yōu)勢(shì)稟賦；外：創(chuàng)造性地融入市場(chǎng)機(jī)會(huì)中。以此才能真正實(shí)現(xiàn)，人盡其才物盡其用品牌盡其本能。

何為本能戰(zhàn)略？是圍繞“本能（黃金本能）”展開(kāi)品牌打造的品牌戰(zhàn)略方法論。

本能戰(zhàn)略原理：通過(guò)嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，然后集中調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

還可以用極簡(jiǎn)單的一句話來(lái)揭示本能戰(zhàn)略：將特色做特，把長(zhǎng)處做長(zhǎng)。他的出發(fā)點(diǎn)是找“本能”，中途是做大做強(qiáng)本能，最終是構(gòu)建本能競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌全案策劃的步驟

品牌全案公式：品牌全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+產(chǎn)品方案+傳播方案。四大方案，如何有序進(jìn)行而不悖呢？

1.基于方法論原理內(nèi)在牽引

2.統(tǒng)于四大步驟外在就班

品牌全案策劃四大步驟：

1. 制定發(fā)展目標(biāo)

2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)

3. 設(shè)計(jì)價(jià)值載體

4. 展開(kāi)爆破行動(dòng)

1. 制定發(fā)展目標(biāo)

品牌戰(zhàn)略兩大目標(biāo)：品牌的從0到1和從1到N。體現(xiàn)在具體操作中，戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)又有了具體演繹，如“成為xx品類開(kāi)創(chuàng)者”或“3年10億大單品”“打造xxx潮牌”等。

品牌戰(zhàn)略之所以不是“亂作為”“拍腦袋”“東一榔頭西一棒槌”，就是基于戰(zhàn)略洞察和科學(xué)研判來(lái)制定發(fā)展目標(biāo)，以此作為后續(xù)品牌打造的方向和目標(biāo)。

2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)

構(gòu)建核心業(yè)務(wù)是品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，在業(yè)務(wù)端上的目標(biāo)落地，只有構(gòu)建出“有戰(zhàn)斗力”的核心業(yè)務(wù)，品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。

何為構(gòu)建核心業(yè)務(wù)？構(gòu)建核心業(yè)務(wù)即選擇怎樣的業(yè)務(wù)組合才能讓發(fā)展目標(biāo)真正有實(shí)現(xiàn)的可能？他包括的主要內(nèi)容有：我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？各個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色是什么？各個(gè)戰(zhàn)略角色的產(chǎn)品的交付價(jià)值是什么？

3. 設(shè)計(jì)價(jià)值載體

設(shè)計(jì)價(jià)值載體，是對(duì)構(gòu)建核心業(yè)務(wù)的承接，更是戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的進(jìn)一步分解和縱深。設(shè)計(jì)價(jià)值載體，你還可以理解為，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的包裝，讓其通過(guò)創(chuàng)造性的符號(hào)、概念和背書(shū)，讓品牌實(shí)現(xiàn)高效率地傳播。

設(shè)計(jì)價(jià)值載體，有三大主要內(nèi)容：品牌的戰(zhàn)略產(chǎn)品是哪個(gè)？戰(zhàn)略產(chǎn)品的黃金概念是什么？戰(zhàn)略產(chǎn)品的黃金符號(hào)是什么？

4. 展開(kāi)爆破行動(dòng)

展開(kāi)爆破行動(dòng)，即品牌策劃在營(yíng)銷(xiāo)上的落地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)策劃關(guān)鍵性戰(zhàn)役，快速、高效助推品牌戰(zhàn)略落地，走近消費(fèi)者。可以大致理解為，一個(gè)品牌，在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)下，要快速出街，要打的幾場(chǎng)關(guān)鍵性戰(zhàn)役。

當(dāng)然，在具體品牌全案策劃時(shí)，也可以在方法論原理的內(nèi)在牽引下，根據(jù)實(shí)際情況，靈活應(yīng)用，不必為外在步驟所困。

品牌全案策劃的案例

品牌全案策劃示例：潤(rùn)田翠

一、背景

江西潤(rùn)田飲料股份有限公司是一家已有25年的歷史，以瓶裝飲用水為核心產(chǎn)品的快銷(xiāo)品企業(yè)，在江西擁有很高的知名度和市場(chǎng)份額。雖然在品牌知名度上和農(nóng)夫山泉、百歲山還存在較大的差距，但憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，依然躋身于中國(guó)飲用水行業(yè)TOP10。

潤(rùn)田的發(fā)展進(jìn)入到新的歷史時(shí)期，為大幅度提升品牌影響力，并且進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，2017年底，潤(rùn)田公司決定與在快消品領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)為期三年的深度合作，為潤(rùn)田關(guān)鍵期的發(fā)展持續(xù)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。

二、洞察

根據(jù)潤(rùn)田公司戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃在近三年實(shí)現(xiàn)飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)大跨越。這不僅是面臨著市場(chǎng)區(qū)域亟須快速擴(kuò)張的壓力，更是需要改善現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升主力產(chǎn)品的營(yíng)收能力，才能保障目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

潤(rùn)田純凈水市場(chǎng)占有率雖高，但無(wú)論從行業(yè)趨勢(shì)還是品牌價(jià)值的呈現(xiàn)都具有極大的弊端。而潤(rùn)田翠作為一個(gè)具有先天品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的礦泉水產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力被寄予厚望。

但是潤(rùn)田翠如果要承擔(dān)起“明星產(chǎn)品”的重任，就必須突破目前的品牌壁壘和區(qū)域壁壘，走出江西，獲取很多省外市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)前期大量的資訊研析，卓樸集團(tuán)針對(duì)潤(rùn)田公司自身資源現(xiàn)狀，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的“黃金本能”方法論，深度挖掘潤(rùn)田翠產(chǎn)品自身的價(jià)值根源，幫助潤(rùn)田公司擺脫在當(dāng)下飲用水競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)處境，實(shí)現(xiàn)突破開(kāi)創(chuàng)持續(xù)發(fā)展的新局面。

從行業(yè)發(fā)展上看，在飲用水新國(guó)標(biāo)的頒布實(shí)行后，將規(guī)范飲用水市場(chǎng)分為三類，即天然礦泉水、純凈水、其他飲用水，礦泉水正在成為市場(chǎng)主流。從市場(chǎng)規(guī)模上看，近十年來(lái)，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)快速發(fā)展，收入、利潤(rùn)水平逐年增加。未來(lái)五年，將迎來(lái)礦泉水品類發(fā)展的黃金時(shí)代，潤(rùn)田翠的發(fā)展將是順勢(shì)而為，找準(zhǔn)突破口，必將取得事半功倍的效果。

從市場(chǎng)格局上看，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)套路破局的難度較大。目前農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露這六巨頭已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)近80%的份額，潤(rùn)田翠必須另辟蹊徑，才能獲取新的市場(chǎng)份額。

從市場(chǎng)趨勢(shì)上看，隨著消費(fèi)升級(jí)，中檔水市場(chǎng)份額在提升，低端水市場(chǎng)份額下滑明顯。瓶裝水3元價(jià)格帶，是目前品牌發(fā)力的主要價(jià)格帶，這比較符合潤(rùn)田翠的市場(chǎng)定位的價(jià)值。

從發(fā)展趨勢(shì)上看，飲用水產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化，幼兒用水、高端用水，已經(jīng)形成趨勢(shì)，特別是XXX地區(qū)，對(duì)高端用水的需求日益旺盛。尤其是XXX消費(fèi)者對(duì)飲用水的健康意識(shí)、消費(fèi)能力都在全國(guó)前列，符合潤(rùn)田翠的消費(fèi)者定位。

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多維度解析后，卓樸發(fā)現(xiàn)了礦泉水行業(yè)的“危與機(jī)”。

“危”是快銷(xiāo)瓶裝礦泉水市場(chǎng)基本已是紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度高，幾大知名品牌已經(jīng)以規(guī)模優(yōu)勢(shì)給跟隨者或挑戰(zhàn)者設(shè)置了極高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，正面進(jìn)攻這些市場(chǎng)無(wú)異于虎口奪糧，危險(xiǎn)性很高。

“機(jī)”是隨著消費(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，礦泉水市場(chǎng)發(fā)展將走向進(jìn)一步的細(xì)分化和高端化，礦泉水正有從“滿足臨時(shí)解渴需求”向“滿足日常飲用需求”方向發(fā)展的趨勢(shì)，而在“滿足日常飲用需求”的市場(chǎng)中，還沒(méi)有形成特定的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品品類，潤(rùn)田翠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有很大的發(fā)揮空間。

從市場(chǎng)區(qū)域機(jī)會(huì)來(lái)看，XX地區(qū)約占礦泉水整體市場(chǎng)份額的30%，特別是XXX地區(qū)，增長(zhǎng)迅猛。在目前國(guó)內(nèi)礦泉水行業(yè)的大環(huán)境下，結(jié)合XX市場(chǎng)的潛力，和潤(rùn)田翠近年來(lái)在XX市場(chǎng)增長(zhǎng)速度來(lái)看，卓樸認(rèn)為XX市場(chǎng)將是潤(rùn)田翠精耕細(xì)作的重要“產(chǎn)糧區(qū)”，也是潤(rùn)田翠全國(guó)擴(kuò)展戰(zhàn)略的首發(fā)站。

三、壁壘

通過(guò)對(duì)潤(rùn)田翠各個(gè)方面的分析，卓樸認(rèn)為潤(rùn)田翠目前主要有三大壁壘難以突破，這些壁壘都會(huì)限制潤(rùn)田翠的發(fā)展。三大壁壘分別是：弱品牌與強(qiáng)水源的品牌認(rèn)知矛盾、戰(zhàn)略產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)價(jià)格的產(chǎn)品矛盾、小眾口碑滲透與大眾市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷(xiāo)矛盾。

卓樸在前期的市場(chǎng)研析中發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)田翠礦泉水，源自江西明月山溫湯鎮(zhèn)含硒熱泉，擁有富硒低硫的特點(diǎn)，是品質(zhì)極高的天然礦泉水，在以水源地為主要競(jìng)爭(zhēng)力的礦泉水行業(yè)，潤(rùn)田翠是具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)的，無(wú)論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商都是對(duì)潤(rùn)田翠產(chǎn)品極其認(rèn)可的，這種認(rèn)可更多的是對(duì)溫湯水源地的認(rèn)可，而非潤(rùn)田翠本品。正因消費(fèi)者對(duì)水源地的認(rèn)知，也導(dǎo)致潤(rùn)田翠的價(jià)值基本累積于水源地，而品牌本身價(jià)值訴求不清。品牌差異訴求隱性，無(wú)法顯性化。

四、本能挖掘與貫徹

針對(duì)潤(rùn)田翠存在的三大壁壘，卓樸通過(guò)產(chǎn)品的特性稟賦，提煉出潤(rùn)田翠的“黃金本能”——世界稀有的含硒熱泉，圍繞潤(rùn)田翠黃金本能，打造專屬于潤(rùn)田翠的營(yíng)銷(xiāo)策略。

品牌創(chuàng)新突破第一個(gè)壁壘，要將產(chǎn)品水源地的價(jià)值轉(zhuǎn)換為潤(rùn)田翠的品牌價(jià)值，對(duì)潤(rùn)田翠含硒熱泉更益于健康 的核心價(jià)值進(jìn)行全面的塑造，通過(guò)黃金符號(hào)翠鳥(niǎo)進(jìn)行包裝全新升級(jí)，同時(shí)獲得國(guó)家花滑隊(duì)唯一指定飲用水的背書(shū)，并且聘請(qǐng)四位花滑冠軍進(jìn)行品牌代言，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品黃金本能的同時(shí)，著重輸出大品牌的權(quán)威形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新突破第二個(gè)壁壘，要對(duì)潤(rùn)田翠產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，進(jìn)行消費(fèi)差異化打造，從產(chǎn)品概念到形象進(jìn)行全面的升級(jí)。潤(rùn)田翠的差異化優(yōu)勢(shì)就在于符合健康的消費(fèi)者需求，也正因?yàn)闈?rùn)田翠天然含硒的特性，使其消費(fèi)群與一般的快消消費(fèi)群有著明顯不同。潤(rùn)田翠的消費(fèi)者都擁有一定的健康意識(shí)和消費(fèi)能力，主要為XX消費(fèi)，消費(fèi)者粘性極強(qiáng)，有73%的消費(fèi)者會(huì)每日飲用。因此針對(duì)XX用戶，潤(rùn)田翠開(kāi)發(fā)了專門(mén)為XXX消費(fèi)的產(chǎn)品——X裝水，一方面可以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新突破第三個(gè)壁壘，卓樸認(rèn)為在未來(lái)市場(chǎng)拓展中，潤(rùn)田翠必須跳出常規(guī)快消模式。牢牢以XXXX人群為主要消費(fèi)群體，要抓住現(xiàn)有消費(fèi)群存量，拓展新消費(fèi)群增量，就需要轉(zhuǎn)變思路，因?yàn)闈?rùn)田翠的消費(fèi)特性，卓樸為潤(rùn)田翠另辟了以XX為主的營(yíng)銷(xiāo)模式策略，（因遵守保密承諾， 關(guān)于潤(rùn)田翠的“XXX”營(yíng)銷(xiāo)模式描述不能顯示）。

在市場(chǎng)影響力塑造上，潤(rùn)田公司目前尚處于發(fā)展階段，營(yíng)銷(xiāo)資源有限，全面出擊，以資源換空間的營(yíng)銷(xiāo)模式并不適用于潤(rùn)田翠。

卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)充分采用 “熱量高促”的方法體系，為潤(rùn)田翠開(kāi)展席卷全民的“潤(rùn)田翠萬(wàn)人健步運(yùn)動(dòng)”成為追求健康生活人們的狂歡節(jié)日，成為在海陸空全交通工具上唯一投放廣告的品牌，連續(xù)成為VR世界產(chǎn)業(yè)大會(huì)的指定用水……