作為一家公司，你賣(mài)"產(chǎn)品"還是"使命"？
來(lái)源：Brandingmagazine
編譯：pearl.wu@dmunion.com
當(dāng)我們?yōu)g覽一個(gè)公司的網(wǎng)站時(shí)，主頁(yè)往往會(huì)傳達(dá)給我們很多關(guān)于公司定位與目標(biāo)的信息。當(dāng)然，大多營(yíng)利性公司會(huì)把銷(xiāo)售產(chǎn)品作為首要目標(biāo)，不過(guò)有的公司傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息的方式會(huì)比較有趣別致。
品牌傾向于從以下兩種營(yíng)銷(xiāo)信息中二選一：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或使命營(yíng)銷(xiāo)。了解這兩者的區(qū)別很重要，讓我們通過(guò)一系列例子看看它們孰強(qiáng)孰弱吧！
什么是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)看重的是產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)。它會(huì)借宣傳性語(yǔ)言來(lái)促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。這里的“行動(dòng)”首先是指購(gòu)買(mǎi)，也包括關(guān)注公司賬號(hào)、加入郵件訂閱等間接行動(dòng)。即使是間接渠道的內(nèi)容，語(yǔ)言也往往帶有宣傳性。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，信息傳達(dá)傾向于使用定量的語(yǔ)言，注重強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠，不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的好處、積分計(jì)劃和植入式廣告。還可以帶著以下問(wèn)題進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：這個(gè)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)什么？下面是運(yùn)用產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)公司的例子：Best Buy 百思買(mǎi)
官方網(wǎng)站：http://www.bestbuy.com/
Target (美國(guó)第二大折扣零售商)
官方網(wǎng)站：http://www.target.com
訪問(wèn) Target 的網(wǎng)站首先看到的也是大量與購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的信息。網(wǎng)站的導(dǎo)航欄和 Best Buy 幾乎一致，都在引導(dǎo)消費(fèi)者去瀏覽產(chǎn)品分類(lèi)。次級(jí)區(qū)域也一樣，比如“尋找商店（find a store）”、“每周促銷(xiāo)廣告（weekly ad）”、“禮品卡（gift card）”等。它們有一點(diǎn)做得比 Best Buy 稍出色，那就是強(qiáng)調(diào)了自家的紅卡優(yōu)惠（REDcard），不過(guò)也只占了小小的一塊區(qū)域。Target 的首要目標(biāo)也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
什么是使命營(yíng)銷(xiāo)？
使命營(yíng)銷(xiāo)看重產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和影響，它會(huì)使用鼓舞人心的語(yǔ)言驅(qū)使消費(fèi)者采取行動(dòng)。這里的行動(dòng)可能也包括購(gòu)買(mǎi)，不過(guò)更多的是指加入郵件訂閱、關(guān)注公司社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)等間接行動(dòng)。它的間接渠道的內(nèi)容語(yǔ)言也帶有宣傳性。傳達(dá)信息傾向于使用定性的語(yǔ)言，注重喚起消費(fèi)者的意識(shí)，并為志同道合、貼合產(chǎn)品風(fēng)格又能帶來(lái)靈感的人們建立一個(gè)互相交流的社區(qū)。還可以帶著以下問(wèn)題進(jìn)行使命營(yíng)銷(xiāo)：你的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)？以下是應(yīng)用使命營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)公司的實(shí)例：
TOMS 鞋（美國(guó)著名休閑鞋品牌）
官方網(wǎng)站：http://www.toms.com
Patagonia（頂級(jí)戶外奢侈品牌）
官方網(wǎng)站：http://www.patagonia.com/us/home
拓展閱讀：
破解在線零售增長(zhǎng)的密碼: http://www.sh-jinniu.com/articles/12476.html
重產(chǎn)品，還是重使命？
總體上說(shuō)，似乎有些公司定位比較容易，天生就適合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或使命營(yíng)銷(xiāo)的一種。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)適用于那些銷(xiāo)售價(jià)格導(dǎo)向型商品的公司或產(chǎn)品線龐大的公司，而使命營(yíng)銷(xiāo)比較適用于品牌專賣(mài)或產(chǎn)品線較單一的公司。以下我將列舉出評(píng)判適合公司的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)可供參考的因素：可測(cè)性
假設(shè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更注重?cái)?shù)據(jù)（定量），比如產(chǎn)品銷(xiāo)量、價(jià)格折扣等，則公司在財(cái)務(wù)上的影響是比較容易測(cè)量的。價(jià)格折扣相關(guān)信息可以直接影響到新一年收入。此外，使用 A/B 測(cè)試等方法可以測(cè)出不同的推廣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。那使命營(yíng)銷(xiāo)呢？公司收入在多大程度上受到公司使命的影響，則是比較難測(cè)量的。這類(lèi)公司在網(wǎng)站上傳達(dá)的信息要始終如一，因此無(wú)法在推廣活動(dòng)之后立即進(jìn)行測(cè)試，否則消費(fèi)者就可能懷疑信息的真實(shí)性。沒(méi)有人會(huì)信任一個(gè)經(jīng)常更改自己的理念的公司。
適應(yīng)性
使命營(yíng)銷(xiāo)預(yù)示著消費(fèi)者趨勢(shì)的良好運(yùn)用，比如開(kāi)始售賣(mài)有機(jī)、綠色的本地產(chǎn)品。然而，跟上一點(diǎn)“可測(cè)性”類(lèi)似，進(jìn)行使命營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意，不要盲目改變自己所跟隨的趨勢(shì)，那樣很容易失去信任。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)則在經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)上有一定的靈活性，消費(fèi)者購(gòu)物形式如果有所改變，公司可以大膽地隨之改變某些產(chǎn)品（比如根據(jù)季節(jié)性、產(chǎn)品人氣等）。辨識(shí)度
說(shuō)到辨識(shí)度，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可能比較難應(yīng)用，因?yàn)槿魏纹渌径伎赡芴峁╊?lèi)似的價(jià)格優(yōu)惠。注重更大的使命讓公司能夠說(shuō)出一個(gè)獨(dú)特的故事，也就不會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)者效仿。如果遇到了合適的消費(fèi)者，還有可能不經(jīng)意間被病毒式營(yíng)銷(xiāo)。最后，每個(gè)公司都需要思考的問(wèn)題是，如何定位自己，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息的重點(diǎn)要放在哪里。當(dāng)然，事情沒(méi)有非黑即白這樣簡(jiǎn)單，公司也可以將兩種營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合運(yùn)用。關(guān)鍵是，始終保持如一，不將到手的信任拱手讓人。
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