作為一家公司，你賣"產品"還是"使命"？
編譯：pearl.wu@dmunion.com
當我們瀏覽一個公司的網站時，主頁往往會傳達給我們很多關于公司定位與目標的信息。當然，大多營利性公司會把銷售產品作為首要目標，不過有的公司傳達營銷信息的方式會比較有趣別致。
品牌傾向于從以下兩種營銷信息中二選一：產品營銷或使命營銷。了解這兩者的區別很重要，讓我們通過一系列例子看看它們孰強孰弱吧！
什么是產品營銷？
產品營銷看重的是產品的特征和優勢。它會借宣傳性語言來促使消費者采取行動。這里的“行動”首先是指購買，也包括關注公司賬號、加入郵件訂閱等間接行動。即使是間接渠道的內容，語言也往往帶有宣傳性。在產品營銷中，信息傳達傾向于使用定量的語言，注重強調價格優惠，不斷重復購買產品的好處、積分計劃和植入式廣告。還可以帶著以下問題進行產品營銷：這個產品能為消費者帶來什么？下面是運用產品營銷的兩個公司的例子：Best Buy 百思買
官方網站：http://www.bestbuy.com/
Target (美國第二大折扣零售商)
官方網站：http://www.target.com
訪問 Target 的網站首先看到的也是大量與購買相關的信息。網站的導航欄和 Best Buy 幾乎一致，都在引導消費者去瀏覽產品分類。次級區域也一樣，比如“尋找商店（find a store）”、“每周促銷廣告（weekly ad）”、“禮品卡（gift card）”等。它們有一點做得比 Best Buy 稍出色，那就是強調了自家的紅卡優惠（REDcard），不過也只占了小小的一塊區域。Target 的首要目標也是驅動消費者購買。
什么是使命營銷？
使命營銷看重產品帶來的價值和影響，它會使用鼓舞人心的語言驅使消費者采取行動。這里的行動可能也包括購買，不過更多的是指加入郵件訂閱、關注公司社交網絡的賬號等間接行動。它的間接渠道的內容語言也帶有宣傳性。傳達信息傾向于使用定性的語言，注重喚起消費者的意識，并為志同道合、貼合產品風格又能帶來靈感的人們建立一個互相交流的社區。還可以帶著以下問題進行使命營銷：你的產品給消費者帶來怎樣的體驗？以下是應用使命營銷的兩個公司的實例：
TOMS 鞋（美國著名休閑鞋品牌）
官方網站：http://www.toms.com
Patagonia（頂級戶外奢侈品牌）
官方網站：http://www.patagonia.com/us/home
拓展閱讀：
破解在線零售增長的密碼: http://www.sh-jinniu.com/articles/12476.html
重產品，還是重使命？
總體上說，似乎有些公司定位比較容易，天生就適合產品營銷或使命營銷的一種。產品營銷適用于那些銷售價格導向型商品的公司或產品線龐大的公司，而使命營銷比較適用于品牌專賣或產品線較單一的公司。以下我將列舉出評判適合公司的營銷方式時可供參考的因素：可測性
假設產品營銷更注重數據（定量），比如產品銷量、價格折扣等，則公司在財務上的影響是比較容易測量的。價格折扣相關信息可以直接影響到新一年收入。此外，使用 A/B 測試等方法可以測出不同的推廣活動對消費者行為的影響。那使命營銷呢？公司收入在多大程度上受到公司使命的影響，則是比較難測量的。這類公司在網站上傳達的信息要始終如一，因此無法在推廣活動之后立即進行測試，否則消費者就可能懷疑信息的真實性。沒有人會信任一個經常更改自己的理念的公司。
適應性
使命營銷預示著消費者趨勢的良好運用，比如開始售賣有機、綠色的本地產品。然而，跟上一點“可測性”類似，進行使命營銷時要注意，不要盲目改變自己所跟隨的趨勢，那樣很容易失去信任。產品營銷則在經濟趨勢上有一定的靈活性，消費者購物形式如果有所改變，公司可以大膽地隨之改變某些產品（比如根據季節性、產品人氣等）。辨識度
說到辨識度，產品營銷可能比較難應用，因為任何其他公司都可能提供類似的價格優惠。注重更大的使命讓公司能夠說出一個獨特的故事，也就不會輕易被競爭者效仿。如果遇到了合適的消費者，還有可能不經意間被病毒式營銷。最后，每個公司都需要思考的問題是，如何定位自己，傳達給消費者的信息的重點要放在哪里。當然，事情沒有非黑即白這樣簡單，公司也可以將兩種營銷方式結合運用。關鍵是，始終保持如一，不將到手的信任拱手讓人。
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