在無聲處，聽到了最響亮的“吶喊”
全球矚目的巴黎奧運會在昨天落下了帷幕。在本屆奧運會,中國代表團的金牌總數達到整整40金,刷新在國外參賽的最好成績。全部16個比賽日里,中國代表團天天都有金牌入賬,一共產生了10位雙金王。在網球單打、女子拳擊、男子4x100米混合泳接力等項目中,中國運動員實現了金牌0的突破,創(chuàng)造歷史記錄。
中國乒乓球、中國跳水“夢之隊”,包攬兩大項目的全部13枚金牌,中國實力,震撼巴黎;100米泳道中,潘展樂以中國速度刷新世界紀錄、一鳴驚人……本屆巴黎奧運會,留下了許多難忘的瞬間。在激烈的賽事之外,另一個賽道也火花四濺——奧運營銷場。巴黎奧運會,堪稱今年最重要的世界級體育盛會;要想被世界記住,既需要品牌們的投入,更不可或缺的是眼界和創(chuàng)造力。
這恰恰是難點。賽場、選手、觀眾——在傳統(tǒng)的賽事營銷中,更多的品牌選擇與這些熱點直接鏈接。高熱度的體育賽事本身,為品牌帶來了源源不斷的素材,但或許正因為如此,人們開始發(fā)現:奧運營銷的同質化開始變得明顯,少了一些想象力。用戶真正感到“心動”,變得越來越難。
在天貓“全民追奧”中,我們或許看見了另一種解法。天貓作出思考:在項目、選手、賽場,那些被反復使用的元素之外,還可以有怎樣的奧運營銷?
我們得到了一份精彩的答卷:從全民參與、攜手“跑向巴黎”的線下活動;到領跑官接力“最后一公里”,點亮埃菲爾鐵塔的品牌出海;再到與中國隊首金、10金、20金、收官等關鍵瞬間同步,關注勝利側面的“0分貝吶喊”創(chuàng)意短片……在天貓眼中,奧運營銷一如浪漫之都法國巴黎給人們的印象一樣——它還可以是體驗的、是藝術的、是寬闊的。
跑著去巴黎,以全民體驗共振盛會的激情
今天,面對世界級的頂尖賽事,大眾的興趣早已不止于觀看,人們購買周邊、購買裝備,到主辦地旅游體驗,甚至讓奧運運動成為自己生活的一部分。
其中的變化是:從看,到參與,用戶對體驗需求在提升。品牌通過增加體驗感和關聯度,讓用戶廣泛參與,不僅能實現“病毒式傳播”,更有利于充分傳遞品牌主張,走進用戶心中。
天貓洞察到了這一點。巴黎奧運會前夕,天貓攜手伊利、舒華、美的、speedo、寶潔、特步共同發(fā)起天貓全民追奧「先跑起來 Run To Get It」奧運特別企劃,掀起追奧熱潮,將全民參與體驗拉滿。
從上海到巴黎的距離是12600公里,在線下,天貓以“跑步接力”的形式,邀請6000多名跑者在40臺跑步機上積累里程,帶著自己的夢想一起跑向一萬多公里外的巴黎。面前的大屏,則帶跑者們“俯瞰地球”,實時顯示現場的跑者們一共跨越了多少距離。
跑步,是參與度最廣、門檻最低的運動之一。跑者們表示,“以我們力所能及的方式去追奧,真是超棒的體驗!”“原來,這就是我們一直傳承與追求的體育精神!”帶大眾一起“跑向巴黎”,讓大型體育賽事營銷,成為消費者心中“與我有關”的事件。
實際上,天貓的全民追奧線下故事,不僅發(fā)生在地球的這一端。7月22日,中國乒乓球傳奇人物鄧亞萍作為天貓全民追奧領跑官,和天貓全民追奧助跑官——知名足球運動員李嗣镕、國際超模陳瑜及天貓品牌代表等嘉賓一同來到巴黎,在奧運開幕式前完成從上海到巴黎的“最后一公里”接力,共同助力點亮巴黎地標埃菲爾鐵塔。
在嘉賓們的奔跑助力下,光線沿著跑道,逐漸點亮巴黎的夜空。時間定格——這是代表的中國品牌,以蓬勃的活力與堅定的自信,跨越國界的限制,向世界舞臺中心邁進的一個經典片段。
奧運,這一龐大的主題下,不僅存在著激烈的賽場爭奪、家國情懷,更承載著大眾的個人激情和生活常態(tài)。從全民“跑向巴黎”的參與感,到最終“點亮巴黎”的榮耀感,天貓全民追奧搶先出發(fā),可謂每一步,都以體驗精準踩中了大眾的追奧情緒。
“0分貝吶喊”,用現代藝術描繪勝利的側面
原來奧運營銷,可以這么“神”。
這不僅是因為天貓系列短片的“神語言”——在首金、10金、20金、收官幾個重要的節(jié)點,天貓先后推出四支追金創(chuàng)意短片。有網友發(fā)現,天貓短片內容,竟然與中國代表團的幾個奪金瞬間,“完美同步”了。
· 7月27日,中國射擊隊選手黃雨婷與盛李豪奪得射擊 10 米氣步槍混合團體冠軍,這也是 2024 巴黎奧運會產生的第一枚金牌。首支短片,恰演繹的是子彈射出、奧運射擊圖標的動作。
· 8月5日,李越宏在射擊男子25米速射中斬獲第20金。在天貓的第三支短片的結尾,指針指向的,正是射擊圖標。
“神”,更因為“神視角”,以及“神韻”——有別于傳統(tǒng)“金牌營銷”或平鋪直敘的操作,天貓的四支追奧短片“反向思考”:為奪金瞬間喝彩,是奧運期間的日常。那么,有沒有一種可能,以不發(fā)出聲音的方式喝彩?
“0分貝吶喊”的主題由此而來。為了詮釋這一主題,天貓與四組行為藝術家合作,將奪金瞬間與行為藝術大膽結合:手語舞藝術、視錯覺藝術、多米諾藝術和光影裝置藝術。與現代藝術的結合,讓天貓全民追奧短片充滿了令人回味、震撼人心的藝術韻味。也讓我們在中國選手奪金的輝煌瞬間之外,看見了“勝利的側面”。
首金:“無聲的吶喊,同樣具有千鈞之力”
吶喊,未必需要高亢。只要是內心真實的傳達,有時,“無聲的吶喊”比聲音更有力量。天貓的首金創(chuàng)意短片,邀請原中國殘疾人藝術舞蹈隊隊員王先賀、安迪及跨界舞者,點題“0分貝吶喊”。
短片在靜默中尋找力量。隨著中國隊拿下首金,電視機前的演員們打起了慶祝的手語,盡管無聲,昂揚的情緒卻在手語舞演員的表現中“溢出屏幕”。
而電視機這一頭的無聲,恰與賽場上的“靜”心有戚戚——射擊比賽堪稱奧運賽場上最無聲的賽事,它需要運動員專注自我。盡管表面無聲,但是那種激情與超越,一樣震撼人心。
10金:“迎難而上不服輸,是最好的煉金術”
“在金牌之前,運動員早已附贈了一些特別的‘勛章’”,它們,就是運動員身上安靜、卻訴說著奮斗的傷痕。10金短片,以無聲的“痛”與“奮斗”開場。
一個又一個運動的傷痕、一場又一場創(chuàng)造傷痕的故事,共同拼接成了一面象征金牌的照片裝置藝術。隨著視角90°轉移,裝置的側面顯現出“10”的數字。
攜手新銳空間藝術家房小群,天貓用視錯覺藝術帶用戶換個角度看奧運——金牌榮譽的側面,是傷痕,是每一次的迎難而上。
20金:“讀懂一步一個腳印、前赴后繼的中國體育”
大事件是有聲的。但時光、波瀾壯闊的體育時代,則在無聲中悄然流轉。
中國20金,天貓與新銳裝置藝術家陳龍,共創(chuàng)多米諾藝術。短片中,一顆代表時間的小球緩緩向前,途徑每一個代表大事件的小型裝置——從北京申奧成功,推動中國體育消費加速成長、到2024天貓618體育品類持續(xù)爆發(fā),再到國人運動生活的加速進步。
整個短片,沒有一個“人”,但大眾的生活卻躍然眼前。天貓以多米諾這一微縮行為藝術,符號化地呈現出中國體育事業(yè)發(fā)展、體育消費發(fā)展的“編年史”。它是動態(tài)的,正如多米諾前赴后繼、滾滾向前。
收官:“沉淀努力,慢慢搭建起輝煌”
只有金牌才值得吶喊嗎?非也。天貓攜獨立視覺藝術家吳征巧用光影藝術,以充滿細微洞察的收官短片,致敬每一位出征的運動員:每一份拼搏,每一次努力、每一滴汗水,都應該被看見。
運動員的日常是怎樣的?“田徑運動員為提高0.16秒,訓練6年,早5晚11”“國乒隊一日三練,揮拍超5000次”……文字之外,這些瞬間,天貓以這些不同項目運動員使用過的舊物件,搭建成為光影裝置藝術。
當側光打來,天貓“百煉成金,皆是英雄”的主題,在收官時刻,有了淋漓盡致的詮釋。
有人說,天貓全民追奧的一系列短片,是奧運營銷期間“藝術濃度最高”作品。也許在技巧之外,我們可以更關注天貓的創(chuàng)作動機,它跳出一貫的思維,回答了“什么是奧運”:
——什么是喝彩?可能并非放聲歡呼;無聲的舞蹈,也可以傳遞心中的情感;
——什么是金牌?也許你只看到光芒四射的一瞬;其實,千錘百煉的傷痕,是它的另外一面;
——什么是中國體育?可能不只是眼前的賽事;它是與全民休戚與共的生活、是幾代人的接續(xù)奮斗;
——什么是成就?它不僅僅屬于奪金者,而是每個千錘百煉的人的共同榮耀。
以短片為承載,天貓以一種意外的藝術驚喜,擊中了用戶心中柔軟的部分。這恰恰是藝術的價值:脫開形式的超越,而是另一個角度的看法。藝術是深刻的、創(chuàng)造性地詮釋。
天貓把深藏在用戶心底的,卻又不常思考的奧運之問,用心答了一遍。而它們,掀起了情緒的波瀾。
讓“奧運”成為共同的語言,體育營銷找到了更寬闊的懷抱
回到原點。要想做好奧運營銷,品牌和電商平臺要回答的第一個問題是:奧運屬于誰?
答案是所有人。這幾乎是一個被許多品牌忽視的命題:為奧運吶喊的,不僅僅是體育愛好者;奧運之美,也不僅僅在賽場之內。
更多的國家、更多的項目、更多元的文化……近年來,包容,是以奧運會為代表的現代體育賽事的發(fā)展方向。全民參與的體驗感、藝術的創(chuàng)新詮釋之外,此次天貓奧運營銷的獨特性還體現在一點,就是它的包容性和寬闊度。天貓面向的是全人群、全年齡段的消費者,當然不能僅僅關注賽事愛好者本身。
天貓營銷的“寬闊度”體現在幾個方面:
·以奪金關鍵點為抓手,全程帶著看。大眾看奧運,可能關注的不是某個具體項目。更多人關注的是中國代表隊、關注的是奪金大事件。天貓的四支短片,穿插在重要奪金、收官節(jié)點上,伴隨用戶一起感受奧運全程。
·內容兼顧厚度和新穎感,全齡有記憶。天貓所發(fā)布的20金短片、收官短片,點中了中國體育事業(yè)發(fā)展的大事件,這會讓許多老體育迷共鳴很深;同樣,年輕人又可以在短片中看到新近取得成績的田徑、網球等項目。它與幾代人的記憶產生共振。
·將體育和藝術融為一體,形式夠破圈。體育愛好者在這里找到體育激情,非體育愛好者看到短片,也可以感受到藝術之美。短片的藝術性、創(chuàng)意性,使其產生了破圈式的傳播。
總體來看,這場營銷,并非是“就奧運談奧運”的。天貓以奧運為切口,開啟了一場關于語言和手法的營銷敘事革新。在天貓全民追奧的驅動下,伊利、汾酒、speedo、舒華、寶潔、美的、特步七大品牌,實現流量、成交的新突破。伊利定制「中國奪幾金,伊利送幾斤」專項送黃金互動玩法,吸引超1200萬人次圍觀、為店鋪帶來近100萬新增會員,伊利液奶天貓全渠道成交較日銷期實現50%+的增長。speedo、寶潔均實現了超70%的成交增長;汾酒借勢奧運熱點出海營銷,成交增長超100%;舒華、特步作為運動戶外行業(yè)頭部品牌,打造多款百萬單品,王牌單品實現銷量翻倍;美的借勢奧運熱情,打爆1款千萬級單品,6款百萬級單品。
天貓看見,在這個盛會時間,“奧運”是所有中國人共同的語言:正因為不同喜好的人被體育記憶、藝術創(chuàng)意、尖峰時刻激發(fā)情緒共鳴,各有所得,所以奧運才能稱得上一場盛會。而奧運營銷,就是尋找盛會中、人們心靈中的“最大公約數”。
積極進取、勇攀高峰、追求卓越……體育和奧運,總是關聯著人類內心深處的精神光亮。通過極致創(chuàng)意藝術、“全民追金”的社會洞察,天貓將體育的拼搏精神和冠軍品質,與品牌掛鉤,以層層遞進的傳播,交出體驗充沛、滿懷藝術、輻射寬闊的營銷答卷。值得期待的是,借由體育的勢能,更多中國品牌將在天貓的幫助下,找到全新的商業(yè)化機遇。
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