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又窄眾又冷門,我是怎么在小紅書賣睡袋的?|操盤手自述

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舉報 2024-08-13

圖片來自博主 @阿瑤想退休


作者 | KUMA


除了新媒體賬號發素材、找達人送產品,一個傳統戶外品牌在市場競爭激烈的當下,還能怎么做營銷傳播?


與其冥思苦想新的方式,睡袋品牌「黑冰 BLACKICE」的做法顯得討巧卻直接 —— 就是將達人內容策略精細化,即重新思考通常的博主內容合作,可以通過什么方式變得更有效,什么樣的內容可以更“出圈”,從而以更低成本的方式為品牌帶來聲量和增量。


作為戶外圈里鼎鼎大名的國產羽絨睡袋品牌,2009 年創立的黑冰,靠“高性價比”和“專業度”占據了國內高端市場的絕大部分份額。而過去幾年戶外賽道的火熱,讓不少戶外品牌都嘗到了紅利,也帶來了小紅書等平臺上戶外內容的大爆發。這啟發了黑冰將銷售和傳播的渠道重頭,從線下轉為線上為主。


作為黑冰品牌的社交媒體負責人,一個十幾年戶外行業經驗的老兵,張曉輝最初是也從戶外行業的門店和區域銷售做起,2018 年加入黑冰后,開始操盤在小紅書、抖音等平臺的社媒傳播。2019 年底疫情突如其來,戶外行業爆發、大批新玩家參與戶外,品類邊界擴大和漲價風波,都是他和品牌共同經歷的一些特殊時刻。


而當過去幾年的戶外熱逐漸褪去,我們也與張曉輝聊了聊,一個轉型線上的傳統戶外品牌,對以下問題如何思考:


  • 如何抓住全民戶外的大潮,從小眾專業群體的認知輻射到大眾圈層?

  • 能夠利用好小紅書、抖音等平臺的碎片博主內容,更好地達成曝光和種草效果?

  • 同時,主賣羽絨睡袋這樣一個極其小眾的產品,如何突破品類和季節的限制,去做好內容傳播?


以下內容為張曉輝的自述:



博主合作也需要創意思維



給品牌和產品做社媒內容,并不是找千百個 KOL / KOC,把產品寄了,內容發了,數據做上來,工作簡簡單單就結束了。無論是成規模的商業投放還是博主 seeding,都得尊重內容創作者和傳播規律本身。


在進行博主內容共創前,我覺得首先要問自己幾個問題:想表達什么(內容)?表達給誰看(受眾)?如何表達(展示形式)?在哪里表達(渠道)?有多少人看到(曝光量)?結果是什么(內容影響力)?


其一、要把品牌理念具象化,拆解成不同的內容形式。這些內容不僅要真實,要符合不同平臺的規則,還要符合博主達人的特質。黑冰的品牌理念很簡單:希望朋友在戶外玩的開心,睡的舒服。這個理念就可以具象到很多內容。


其二、不同的博主也有不同的內容形式和個人特質。所以就要換位思考,做內容時盡量“因人而異”,盡量放大這些博主的特質,通過獨特的內容盡可能的將產品曝光,加強受眾的印象,等他們需要同類產品時優先想到黑冰就好。


印象最深的一次,和朋友“蛋白”(小紅書博主:多吃蛋白質啊)聊在梅里雪山活動的裝備使用感受,她發了一張鉆進睡袋看風景的照片,就像是一只毛毛蟲,很開心,這個時候我感覺她也成了一道風景。



毛毛蟲-圖片來自博主 @多吃蛋白質啊


沒想到的是,“毛毛蟲睡袋”后來成了我們一個經典的傳播 case。當時,我拆解這張照片,做成案例發給很多博主朋友,讓大家在保證戶外安全的前提下,拍攝各種類似好玩的照片,就有了前期“毛毛蟲睡袋”的基礎素材。


隨后,我們通過各種內容形式,在多個渠道集中發布了這些素材,很受大家的喜歡。當你在再去小紅書上搜黑冰睡袋,能看到各種毛毛蟲睡袋照片,比如高海拔“毛毛蟲”、雪地“毛毛蟲”、跳躍“毛毛蟲”,還有成群結隊的 “毛毛蟲”。毛毛蟲睡袋成了小紅書上一種戶外拍照的形式,引來不少用戶自發地模仿和拍攝。


圖片來自博主 @板栗同學 @豬毛夫婦


對黑冰來講,每張毛毛蟲睡袋照片都包含了很多信息:產品曝光、實際使用場景、活動人員的狀態以及優美的風景。用戶通過這些場景照片,能直觀了解到戶外生活不是苦兮兮的爬坡走路,也知道什么環境該用什么樣的睡袋。


同時,它更是一種新的拍照方式、娛樂方式,因為這樣的照片很難自己就完成拍攝,必須要和你的隊友互動。當內容設置滿足了包括博主、用戶在內,大家普遍的核心需求點時,也自然會有更多人參與進傳播當中。


最近幾個月,在小紅書上有 800 多條關于黑冰產品的自發內容和近 500 萬自然曝光。你能看到,除了選購指南、評測介紹以外,我們其實還做了大量偏個性化、生活化的內容。


比如早上起來套著睡袋,拉開帳篷門簾就能看到人生風景;或是高考結束,背著睡袋在火車臥鋪上開啟青春之旅。


圖片來自博主 @頭鐵肖肖 @艾斯SSSS


這兩年,當戶外行業的氛圍逐漸冷靜下來,我們進一步脫離了原先那種非常功能化的、教育用戶的敘事,去尋找和提煉一個個實用場景、生活方式。


其實這也是一種“人找貨”到“貨找人”的轉變。與其等用戶真的發現需要一個睡袋的時候再來介紹,不如我們多做一些好玩的內容,告訴大家“是時候該出去走走了”。



內容破圈?先考慮受眾需求



很多品牌都會想要從小眾拓展到大眾,黑冰也不例外,況且戶外睡袋更是一個冷門類目。過去幾年我們一直在做內容破圈,源于兩個關鍵背景:


一是產品基礎的夯實。從 2009 年到現在,黑冰已經發展出相對專業、完整的戶外產品體系,包含服裝、睡袋、裝備類產品。睡袋包含羽絨睡袋、棉睡袋、抓絨睡袋,充絨量從 200 克一直到 1600 克,服裝有羽絨服、沖鋒衣等等。


黑冰的睡袋產品矩陣


之所以拓品類,一是想滿足用戶更全面的戶外活動需求時,也能突破原本羽絨睡袋的季節限制。


二是全民戶外的興起。過去幾年,有一大批新玩家參與到戶外活動當中,與其是為了專業運動,其中大部分更喜歡在自然環境里放松。于是我們及時調整了宣傳內容,在偏專業方向的基礎上增加了更輕度的戶外生活類內容。


所以能看到,現在不僅攀登珠峰的專業選手在用黑冰睡袋,休閑露營玩家同樣也在討論我們的產品。


宣傳渠道也和以前不一樣了,過去偏重線下、經銷商渠道,這幾年我們更多在小紅書、抖音這些全民互動平臺上發力。抖音主要是以使用露出、帶貨為主。小紅書偏重場景展示、種草。我們在 KFS 的 K 這一端其實做的更重一些,在和博主、達人的互動上,會嘗試一些風格多樣,更好玩、有趣的內容產出。雖然增加了工作量,但產品曝光和人群輻射的效果都不錯,也保留了品牌的專業屬性。


我們內容的媒介依托于產品,睡袋是一件比較特殊的產品,大多是在睡眠場景中展示(比如帳篷里),很難獨立呈現。所以挑戰我們的是,如何將睡袋通過一種好玩有趣、又能突顯產品功能的形式展現?又能獲得更好的曝光、輻射更多的人群?


通常我們去做傳播內容,會根據品牌當下要傳遞的核心信息、不同產品的賣點,把內容類型拆解成不同的形式。比如,睡袋可以有裝備分享、實景展示、產品測評介紹,服裝有穿搭,餐具可以分戶外和非戶外場景使用分享,不同的品類適應不同的場景和內容主題。


做內容并不是一味的輸出,還要考慮到受眾的需求點,簡單說就是“我有興趣的”、“和我有關的”、或“對我有用的”。不同類型帶來的作用也不相同,比如以下這三類:


  1. 裝備分享:通過不同類型的玩家、不同的活動環境、不同的裝備搭配,給新人玩家更多的裝備選擇參考。

  2. 實景展示:比如冬季雪地露營、高海拔徒步或攀登珠峰等使用場景或活動,不僅讓受眾更加了解產品,增加信任度,也更清楚自己針對特定場景更需要什么樣的產品。

  3. 產品測評:玩家/博主/達人通過實際使用體驗,對產品進行點評、總結和分享,方便受眾對產品進一步深度了解。


我們在內容框架搭建完成后,再去尋找不同領域,但是與品牌理念相同的博主達人互動,請他們先使用產品,在實際場景中感受、體會、了解我們的產品,這樣做出來的內容就更真實,更有趣。這樣的內容多了,曝光多了,也就更容易輻射不同領域的群體。



種草要學會融入生活場景



傳統觀念里,睡袋只有露營或者在戶外的時候才會用到,很冷的時候才會用羽絨睡袋。使用范圍局限,加上產品迭代慢、換新頻率低,所以單一的睡袋推廣難度確實比較大。


事實上,黑冰睡袋有不同材質、不同形狀、不同充絨量,可以適合大多數季節和環境使用。但光靠這點肯定是很難破圈的,所以我們一直在輸出和傳統觀念不一樣的產品內容,比如在機場候機打地鋪時,可以使用睡袋防潮墊過夜,在火車臥鋪上可以使用睡袋,或是在辦公室午休時使用睡袋。通過這種差異化的內容展示,來形成持續的內容曝光。


圖片來自博主 @卡西 @安安出去野


同時,我們也會去制作一些有特定指向話題內容,比如夏季高海拔徒步裝備、某某路線必帶裝備分享、冬季戶外活動保暖等,這樣就可以與服裝、裝備類產品結合,打破季節、品類的限制,形成多角度的曝光。


圖片來自博主 @二四 @山野里的阿樂


品牌故事雖然也嘗試講過,但基本是需要講的時候才會去說。我覺得覺得品牌故事是品牌力的加分項,但不是核心。在我的感知里,消費者更多的是關注此時的品牌狀態,以及品牌給消費者塑造的產品第一印象。


就比如說,從去年年底到今年年初,黑冰第一波執行了羽絨新標準,加上羽絨原料價格巨幅上漲,以至于終端售價上漲較多,各個平臺都有評論,壓力就蠻大的。大家原本看重黑冰的性價比,以為我們漲價是為了品牌溢價,但其實并非如此。當我們知道價格上漲是全行業的問題時,就不再特意為自己去找理由。


戶外熱褪去,自然也是一個行業共性問題。當一部分玩家選擇退圈,一部分玩家留下來,并選擇自己喜歡的戶外方式,也就是細化賽道了。這就要求我們不能一味的輸出產品,而是要去盡可能的制作一些匹配不同細分領域的內容,比如面向汽車領域的車中泊,水上項目的槳板、劃船露營等。


圖片來自博主 @三維蠕動女孩 @阿熊與小駝


未來戶外裝備市場的空間還是巨大的,但是分界不會那么明顯,戶外產品會生活化、家用化,戶外活動也會日常化。對于品牌的要求是產品品類更豐富,而對傳播的要求,則要更垂直、更下沉、更加的生活場景化。在專業性和通俗性之間,相信任何品牌都能找到適合自己的語言。



分析師點評:



在和張曉輝兩個多小時的對話中,能感受到他其實對于產品內容營銷還有很多想法。比如“要換位思考,把自己當做目標受眾,或者成為他們”、“做好內容沉淀,打牢基礎才會有節點性的爆發”。


在如今的市場傳播中,無數碎片化的小內容雖然不及大創意那么有張力,但卻是多數用戶真正接收到信息的觸點。而如何挖掘這些“小內容”的種草潛力,值得我們再進一步的研究和發現。


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