智繪品牌：如何打造醫(yī)藥爆品品牌？
醫(yī)藥大健康行業(yè)實踐經(jīng)驗分享 ：如何打造醫(yī)藥爆品品牌
什么是醫(yī)藥爆品品牌？
先說一下大家經(jīng)常看到的爆品的概念。
爆品一詞，源于產(chǎn)品，但又不同于產(chǎn)品。爆品是產(chǎn)品的升級版，是最能夠引爆市場、賣得最好的明星款產(chǎn)品。
黃金單品是爆品嗎？
回答這個問題前，先看2個例子：
某腎寶片，中康開思數(shù)據(jù)2024年城市零售終端數(shù)據(jù)9.45千萬（半年數(shù)據(jù)），但在高峰期的2016年時零售藥店終端10.5億元。藍芩口服液，2020年零售終端11.37億，楊某江的大單品，如今卻是逐漸在減少……
我認為，黃金單品，不算真正意義上的爆品，長期性不足，容易被替代。
在我們醫(yī)藥行業(yè)，總是能聽到“過億單品，過10億的大單品”的這種說法。
聽聽，都過10億了，大家還只是說“大單品”，大單品本質(zhì)上說的它還只是一個產(chǎn)品，沒有上升到爆品品牌的范疇。
什么是爆品品牌？
前一段時間，烏鎮(zhèn)健康大會，大家都看了吧。
最轟動的，應該是太極藿香的戰(zhàn)略發(fā)布了吧？
在藿香正氣上，有口服液、丸、顆粒、膠囊、濃縮丸，以及水。藿香全品類，這才是爆品品牌。
為什么這樣說呢？
就拿藿香口服液來說吧，含有大量的廣藿香油，這種揮發(fā)性的油，具有特殊的氣味。那個味道、口感真的很上頭。
其實這對用藥的依從性并不友好，但是顆粒、膠囊就能很好的規(guī)避氣味的問題。
所以，我認為爆品品牌，就是能夠滿足廣泛患者治療、甚至是健康需求的系列產(chǎn)品。
再舉個例子：
華潤999感冒藥，年銷售額超過25億元，米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年感冒類中成藥零售市場中，華潤三九市占率約28%。
從2007年感冒靈上市，憑借欄目冠名、影視植入獲得了一定的市場知名度。直到2014年確定 “家庭常備藥”的戰(zhàn)略，擴大目標購買群體。跳出藥品功能之外，放大藥品場景范圍。
針對不同消費群體的需求推出不同劑型的產(chǎn)品，如顆粒劑、膠囊劑等，以滿足市場的多樣化需求。除了傳統(tǒng)的感冒藥，公司還推出了針對不同年齡段、不同癥狀的產(chǎn)品，如兒童感冒藥、成人感冒藥等，進一步鞏固了“家庭常備藥”的品牌定位。
這個時候已經(jīng)形成了爆品品牌。
尤其是，
2019年后，實施開展“感冒+”戰(zhàn)略，成為了典型的爆品品牌。
華潤三九圍繞感冒咳嗽領域核心藥品“感冒靈”系列，開發(fā)了感冒靈膠囊、復方感冒靈顆粒、板藍根顆粒、感冒清晰顆粒、金防感冒顆粒、清瘟解毒片、小柴胡顆粒、外感風寒顆粒和感冒靈顆粒等多個品種，覆蓋成人和兒童兩大人群。
構(gòu)建以感冒藥為核心的健康生態(tài)，提供全方位的健康管理方案，推動感冒呼吸品類的增長。
無論是剛剛說的藿香也好，還是三九感冒藥也好
總結(jié)來看，他們其實都是圍繞著某一個病種類型，或者說一類健康問題，而推出了一系列的產(chǎn)品，就是死磕這個癥狀，要把這個癥狀給治好。
未來醫(yī)藥爆品品牌的方向？
這也就是我接下來要談到的，未來醫(yī)藥爆品品牌的方向。
首先，從消費者本身來說
首先，從消費者本身來說，作為一個非專業(yè)人員。不舒服了就要治療，對于治療過程中是用什么，消費者其實并不知道。
我們在消費者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)許多消費者在購買可以自主選擇的藥品時，就兩個維度，一是醫(yī)生開的，也就是吃過，認為是有用。另外一個就是看過廣告，消費者會自己對號入座，認為它這個品牌就是專門治療這個病的，從而選擇購買它，這也就是在消費者心目中形成了“專家”的認知形象。
這也反應出醫(yī)藥市場的特點：
就是，消費者其實非常缺乏合理的用藥指導，患者需要系統(tǒng)的疾病解決方案，而不是單一的藥品提供，還是需要有系統(tǒng)的康復或者治療指導。
還有就是，患者或者消費者越來越理性，他們不再滿足店員推薦藥品的好與壞，是否是知名藥企，而是看你在這個疾病領域做的是不是深入與透徹。通常消費者都會選擇能在一個領域做明白的品牌。
上面說了一堆，其實用句大白話來說，就是患者只想把病治好，并不關心什么中藥、西藥，誰能把這個病治好就買誰？
那么，誰能治好呢？
在消費者心中，當然是專家了，治療這癥狀的專家了。
這就是為啥在醫(yī)院，幾百元的專家號都在搶的原因，因為大家相信專家。
其次，從制藥企業(yè)來說
其次，從制藥企業(yè)來說，制藥企業(yè)基本上都有大量的文號，但很多文號都是沒怎么運作的，處于“僵尸文號” 狀態(tài)。其實企業(yè)在運作的，能賣動的就那一兩個產(chǎn)品。
基本上在銷的產(chǎn)品都是單品的單兵作戰(zhàn)，由于沒有配合性的產(chǎn)品群支持，單品出現(xiàn)銷售乏力后，就很難有好的同類型的產(chǎn)品跟進。所以，這也是我們常看到一些企業(yè)大投廣告，廣告投入時期還有所斬獲，廣告停掉以后業(yè)績就明顯下滑。
再次，從醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展來看
再次，從醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展來看，未來醫(yī)藥企業(yè)將會向著專業(yè)化進行聚焦細分，做的將不再是大而全，不再是什么癥狀的產(chǎn)品都有。而是向著越來越專業(yè)的一個，或者兩三個病癥進行。
比如，以嶺藥業(yè)的聚焦三個病癥方向。一是心腦血管，以絡病學說搭建的體系，通心絡膠囊、參松養(yǎng)心膠囊、芪藶強心膠囊，（2023年年報顯示，心腦血管類產(chǎn)品營收47.09億元）。二是感冒，連花清瘟膠囊、蓮花清咳片。三是補腎，八子補腎膠囊。
太極集團的，藿香類，急支類，2023年分別實現(xiàn)22.71億元、8.81億元。
康緣藥業(yè)，抗感染、骨科、婦科、心腦血管。金振口服液年銷售額預計在10億元左右。
（康緣藥業(yè)抗感染類藥品）
（康緣藥業(yè)骨科類藥品）
（康緣藥業(yè)婦科類藥品）
所以，綜合消費者需求、醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展趨勢：
未來爆品品牌的方向，都是某一領域?qū)I(yè)化的問題解決方案（治病專家）
比如，腸胃問題專家，江中藥業(yè)（藥品上，成人、小孩的健胃消食片、健兒消食口服液、乳酸菌素片、乳酸菌素顆粒等）健康品上有，猴菇餅干、猴菇米稀等
補鈣，鈣爾奇。
千金藥業(yè)，女性健康領域， 2023年年度公司營業(yè)收入37.98億元。千金藥業(yè)婦科炎癥口服用藥市場占有率提升至22.53%
女性衛(wèi)生用品的研制、生產(chǎn)和銷售及藥品的批發(fā)零售業(yè)務，主導產(chǎn)品有婦科千金片（膠囊）、補血益母丸（顆粒）。
如何做爆品品牌？
隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的加速推進，無論是為了滿足消費者需求而獲得市場其，還是謀取醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展，打造爆品品牌已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)不得不做的常態(tài)化戰(zhàn)略。
如何做爆品品牌呢？
超越產(chǎn)品做產(chǎn)品
為啥這么說，因為患者購買的是治療健康的方案，是解決問題的方案。
并不是具體的某一個產(chǎn)品，但是呢，健康解決方案，又是需要具象產(chǎn)品支撐，
換個說法，也就是：
患者需要的并非是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后帶來的利益價值。
說不是產(chǎn)品吧，但又需要有具體產(chǎn)品支撐
這句比較繞。
說直白點，我們喝水是為了水這個產(chǎn)品嗎？
大家都知道，其實不是，而是為了解渴。
解渴，
那就可以選擇純凈水，喜歡酸的，選檸檬水；喜歡健康的，蘇打水；喜歡爽感的，就氣泡水。
這是解渴的解決方案。這也就是超越產(chǎn)品做產(chǎn)品策略。
醫(yī)藥更是一樣，從根本上來說，沒人愿意吃藥，但有問題，還是需要有解決問題的方案。
所以，爆品品牌，就是能夠滿足某一癥狀或者健康問題下，廣大患者能獲取的健康需求的解決方案。
舉個例子，在止咳類市場，老年人數(shù)量占比較大的市場，而許多老年人多多少少都有一些基礎病、慢性病，所以，無糖型的止咳產(chǎn)品，在近幾年來就增長的很快。
那么在爆品品牌規(guī)劃時，除了常規(guī)的產(chǎn)品外，是不是就需要考慮老年人需要的無糖產(chǎn)品？
爆品品牌，是問題解決方案的專家形象
爆品品牌，是問題解決方案的專家形象，由于患者的適應征眾多，制藥企業(yè)所提供的產(chǎn)品在滿足對征施治的前提下，盡可能的滿足臨床治療的多種形態(tài)需求。
比如潘高壽，打的百年治咳，市場銷售一直平平，2019年提出“分清咳嗽 對癥用藥”后，構(gòu)建了止咳問題解決專家的形象。多個產(chǎn)品銷售過億元，進入中國公立醫(yī)療機構(gòu)終端止咳祛痰平喘中成藥品牌TOP20
從中醫(yī)角度來看，咳嗽不止分寒、熱，還分痰、燥、表、里。針對此，白云山潘高壽提出“分清咳嗽，對癥用藥”，引導消費者自我診斷，買對藥，買好藥。
做爆品品牌的兩種方式
一種是，圍繞人群需求形成的家族產(chǎn)品
如剛剛提到的千金藥業(yè)，圍繞女性健康，推出的系列產(chǎn)品。
甚至還有，女性養(yǎng)生、衛(wèi)生，甚至女性酒癮。
圍繞人群的需求的，可以從年齡，比如兒童群體，常見的就是感冒、咳嗽，發(fā)熱，甚至拉肚子這種，
有海南葫蘆娃：
（葵花藥業(yè)）的小葵花：
當然，也可以圍繞同一類人群，比如新媽媽，調(diào)理、補益。
比如吸煙人群的，蘭州和盛堂制藥，福康片、咳喘、潤喉、舒肝。
圍繞，減肥群體的，美國再生元制藥。
等等。
一種是，立足病癥治療（用藥場景）形成的品類產(chǎn)品
太極的藿香正氣類就是這種。在藿香正氣上，有口服液、丸、顆粒、膠囊、濃縮丸，以及水。藿香全品類，都是圍繞著“防暑”
還有前一段時間，我給一家做的補脾品類
看補脾市場，當前大手筆進行品牌化運作的有以下兩家產(chǎn)品：
昆中藥參苓健脾胃顆粒
陳李濟補脾益腸丸
但，就目前來看，兩家的品牌化運作，都是一支單品在打市場。
從脾的生理機能看，脾胃虛弱有6個等級。所以一支單品能夠?qū)煌Y狀的脾問題嗎？
顯然是不行的。
所以，我從中醫(yī)養(yǎng)脾三步：一補脾，二健脾，三醒脾。
組合補脾產(chǎn)品群
遵循中醫(yī)養(yǎng)脾理念
打造脾問題解決專家
這個真的可以無限做大，
不信，你看絡病學說體系，通心絡膠囊、參松養(yǎng)心膠囊、芪藶強心膠囊。
那么，說到這，也許有人會問，有沒有圍繞人群需求，又立足病癥治療（用藥場景）的
當然有，例如：
成功的、有效的爆品規(guī)劃從多個維度都是能夠驗證是合理的。
不管以上怎樣的方式做爆品品牌，其實都還要考慮到，滿足不同消費能力的顧客需求。也就是功效相同或相近的產(chǎn)品，有高、中、低三種不同價格的配置。包括：
引流產(chǎn)品：功效一般，治療流程簡單。
由于成本低，故而一般售價也較低。此類產(chǎn)品應占整個產(chǎn)品線的10%-20%左右。
常規(guī)產(chǎn)品：功效明顯，治療流程專業(yè)。
由于成本適中，故而一般售價也適中。此類產(chǎn)品應最多，占整個產(chǎn)品線的60%-70%左右。
高利潤產(chǎn)品：功效顯著，治療流程專業(yè)且復雜。
由于成本較高，故而一般售價也較高，毛利空間較大。此類產(chǎn)品應占整個產(chǎn)品線的20%左右。
其實這也就是，爆品品牌產(chǎn)品矩陣規(guī)劃的問題。
剛剛也說過了：
患者需要的并非是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后帶來的利益價值，說不是產(chǎn)品吧，但又需要有具體產(chǎn)品支撐。
所以，既然說爆品品牌，還是要提上一嘴。因為不是話題重點，這里不再細說。
爆品品牌更容易成功。
爆品品牌是口碑與品牌形象傳播的支柱。根據(jù)“二八定律”，20%的產(chǎn)品占據(jù)著80% 的自然流量，爆品品牌所創(chuàng)造的極致的用戶體驗和口碑，會成為企業(yè)的最佳廣告。
每個制藥企業(yè)，都應該建立“爆品品牌思維”來打造自己的產(chǎn)品組合。爆品品牌打造，屬于企業(yè)的戰(zhàn)略級選擇，只有爆品品牌才能成為問題解決方案的專家，讓用戶直接感知，創(chuàng)造更好的口碑，甚至市場銷量。
（全文完）
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