只在國內出售？韓國 PH咖啡讓“成分黨”破防了
文｜新熔財經
作者｜青玥
咖啡行業(yè)這塊“大蛋糕”，正變得越來越美味。
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數據顯示，中國咖啡產業(yè)在2023年實現了2654億元的產業(yè)規(guī)模，近三年來，年均復合增長率達到了17.14%。此外，2023年中國人均年飲用咖啡數也有所上升，達到了16.74杯。
或許是對這塊巨大的“蛋糕”垂涎不已，這兩年，不管是速溶還是現制咖啡賽道，涌現出了一大批新興品牌，其中，以“身材管理”為賣點的POSITIVE HOTEL咖啡（以下簡稱為PH咖啡）更是在社交平臺火出天際。
但隨著這款咖啡的爆紅，其真實的身份也被媒體挖了個底朝天，所謂來自韓國的速溶黑咖啡卻從未在韓國出售過。
這款咖啡到底是什么來頭呢？
身材管理神器，是新概念還是智商稅？
PH咖啡的出圈秘訣有二，一是明星代言，二是抓住了“功能咖啡”的風口。
2024年4月，PH咖啡官宣林更新為代言人，而且在社交平臺上還看到諸多明星手拿PH咖啡的照片，包括趙露思、張予曦、白鹿等，形成話題度和高討論度。
并且PH咖啡品牌方劍走偏鋒地將產品和“減脂”“減肥”聯(lián)系在一起，不僅頻繁出現在各種健身博主、減肥博主的視頻中，而且在PH咖啡的直播間，你能聽到諸多“綠原酸增加消耗，錫蘭肉桂穩(wěn)定食欲”等對減脂、加速新陳代謝的暗示。
這樣的高強度造勢，某種程度上確實帶來了銷量的提升，比如林更新代言的“地中海黑咖”系列，就以29.2萬的銷量位居店鋪首位，但“身材管理神器”的說法似乎經不起推敲。
一方面，PH咖啡的主要依仗，是“POSITIVE HOTEL”為一個來自韓國的著名體重管理品牌，“服務于一線明星”“風靡韓國社交媒體”，且熱銷超20個國家。
（圖源：抖音）
然事實卻并非如此，根據“界面新聞”報道，PH咖啡的官方公眾號運營方，及中國市場內商標注冊方皆為“北京正能量美能生物科技有限公司”。
天眼查app顯示，這家公司成立于2019年，股權架構上，一家來自南昌的小微商貿公司持股70%，另外30%才在實體“POSITIVE HOTEL CO.，LTD”手上，即PH品牌的韓國公司。
更為重要的是，PH品牌的韓國官網上，并沒有相關的咖啡產品，而北京正能量美能生物科技有限公司對此的回應是：咖啡產品為中國產，目前僅在中國銷售。PH在韓國的聲望尚且無從查證，但PH咖啡難逃“蹭熱度”的嫌疑。
另一方面，PH咖啡的拳頭產品，也是它的首款產品是去年12月推出的錫蘭肉桂黑咖啡，配料為阿拉比卡豆及錫蘭肉桂、姜黃、綠原酸等成分，號稱基于地中海飲食結構。
誠然，現代研究證實，肉桂能夠提高血糖代謝，而姜黃則具有抗氧化和抗發(fā)炎的功效，兩者合用，既可促進脂肪燃燒，又可降低體內自由基傷害，從而達到輔助瘦身的目的。
然而，抖音博主@戴老師超級干和@老胡的美好生活，都曾測評過這款產品，不約而同地指出，一條1.5g，加了1%肉桂和0.5%姜黃，計算下來分別只有0.015g肉桂和0.0075g姜黃，而且這款速溶咖啡里，每袋兩支咖啡因含量只有15mg。
（圖源：抖音@戴老師超級干和@老胡的美好生活）
這是什么概念呢，根據這位博主所說：“肉桂要是有用的話，一天要吃個5—8g，哪怕只按5g去算，得連續(xù)喝333天這款咖啡，才能達到一天需要的量，姜黃就更不必說了，添加量極少，而且單獨補充姜黃極難吸收，此外，一瓶無糖可樂的咖啡因都可以頂它四袋。”
也難怪這些博主紛紛吐槽“騙局”“純純噱頭”“只配直接進垃圾桶”“輕裝修、重裝飾，只有包裝好看”，還表示“不如整個濃縮，再自己買點肉桂粉、姜黃粉，風味不比這明顯”。
如此看來，相比于“身材管理神器”，時尚單品的稱號或許更適合PH咖啡。
瘋狂收割流量的PH咖啡，還能火多久？
在“身材管理神器”這個“泡沫”被吹破之后，PH咖啡的“故事”似乎有些講不下去了。
第一，在產品方面，PH咖啡采用袋裝的方式，確實便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌，并且精美的包裝也提升了產品的“逼格”，但PH咖啡對包裝的重視似乎已經超過了產品。
在小紅書等社交媒體平臺上，就有不少消費者在購買PH咖啡后直言“既寡又苦”“比中藥還苦，喝完之后還犯惡心”“直接兌水完全沒味兒，很廉價的味道”......
（圖源：小紅書）
并且這些消費者還表示“袋子很雞肋，要用手把袋子底部撐開”“咖啡不用剪刀很難撕開，有沒有可能，我買的是個時尚單品”......
過于注重外在包裝、概念新潮而忽視產品本身，PH咖啡顯然已經跑偏了方向。
第二，在價格方面，明明只是速溶咖啡，但PH咖啡的價格算不上便宜。
其黑咖啡系列在抖音上的售價約在49-69元/盒，每盒裝7包咖啡，折合下來一包咖啡單價約在7-9.9元。
要知道速溶咖啡市場的均價，一直以來都是在4元左右，像G7、中啡等品牌，單條咖啡的價格甚至在一元以下，雀巢、隅田川的價格則大概在2-3元。
除了定價遠高于其他速溶咖啡品牌外，如今一杯門店現制咖啡已經大規(guī)模降價至9.9元，背靠蜜雪冰城的幸運咖甚至已經將價格打到了6.6元。
不管是和精品速溶，還是和現制咖啡相比，PH咖啡的性價比都相對較低，而在消費降級今天，愿意承擔PH咖啡品牌溢價的消費者只會越來越少。
第三，2023年，我國速溶咖啡市場規(guī)模約為785.8億元，同比增長6.28%。中國速溶咖啡市場雖然規(guī)模龐大，而且增長速度也較快，但競爭同樣激烈。
在傳統(tǒng)速溶咖啡領域，雀巢、麥斯威爾是其中的佼佼者，根據中研網等權威機構的數據，雀巢咖啡在中國速溶咖啡市場的份額已經達到了28.5%。
還有一些新興品牌也在迅速崛起，比如前幾年在電商渠道迅速崛起的網紅速溶咖啡品牌“三頓半”，短短幾年時間內就成功實現了融資和銷量的雙豐收。
就算是在“健康型”速溶咖啡這個細分賽道，PH咖啡也不是第一個吃螃蟹的品牌。
去年618前夕，雀巢咖啡一下子推出了7個系列、20余款新品，全面加碼黑咖啡；今年2月，功能性咖啡品牌“奢啡CEPHEI”宣布獲得數千萬人民幣的A輪融資，并且已經推出了冷熱雙泡黑咖啡、體重管理黑咖啡、消水腫黑咖啡、零彈咖啡等多款產品......
與這些品牌相比，PH咖啡依靠精美包裝和明星代言，構建起來的“防線”簡直不堪一擊。
想要增加復購、扭轉口碑，將流量轉化為留量，當務之急PH咖啡需要盡快撕掉頭上“時尚單品”的標簽，沉下心來投入到產品研發(fā)當中去。
*本文圖片均來源于網絡
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