超級品牌體系36講之10-品牌篇-品牌的霸權主義

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舉報 2024-08-12

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王道是孟子主張的圣王之道，即“以德行政者王”，是儒家倡導的一種政治哲學。王道思想是君主以仁義治天下，以德政安撫臣民的治國思想，并圍繞這一治國思想構建的一套語言體系，一套道德規范標準，以此實現國家與社會的長治久安。

國家通過語言體系建立自身的治國方略，民族通過語言體系建立文化認同，企業通過語言體系建立行業話語權。語言就是權力，語言就是標準，語言就是王道；誰掌握了語言的權力，誰就擁有了對秩序和標準的主導權。

一個國家有一個國家的語言體系

國家的語言體系是一個國家的思想、文化與國家意志的綜合展現，包括歷史、文化、藝術、哲學、宗教、道德、法律、教育等方面，是一個國家的文化系統。國家語言體系對內增強國家的凝聚力與認同感，對外講述國家故事、塑造國家身份、搶占國際輿論主導權，擴大國家在國際上的影響力與話語權。

一個城市有一個城市的語言體系

城市的語言體系能提升城市競爭力、影響力與形象傳播力，促進城市的精神文明建設、營造舒適的城市環境，提升市民幸福指數。還能促城市的對外交流與合作、彰顯城市的歷史文化魅力，提升市民幸福指數。

一家企業有一家企業的語言體系

企業的語言體系，是以使命、愿景、價值觀、經營哲學為核心，構建的一套企業文化體系，從最根本上解決“我是誰？我從哪里來？我到哪里去？”的企業哲學級問題，增強企業的組織凝聚力。

一個超級品牌就是一套語言體系，一套價值標準，是由品牌事業理論，超級名稱、超級口號、價值體系、品牌故事等構建的一套直指人心、符合人性、高度記憶的語言體系，語言體系對于行業是一套標準，對于品牌是一套價值體系，對于消費者是認知高地和必買理由。

語言體系背后是思想領導力

語言是思想的載體，也是思想的驅動力，思想是所有理論、方法、工具的源頭。偉大的品牌背后一定是偉大的思想，偉大的思想需要語言體系去表達，一套語言體系就是一套權力體系，形成了品牌的思想領導力。

語言體系背后是行業話語權

三流的企業賣產品，二流的企業賣品牌、一流的企業賣標準、誰制定標準，誰就擁有行業的話語權；誰掌握標準，誰就擁有行業的解釋權，市場的主動權。

語言體系背后是認知制高點

品牌要在工商局注冊，形成知識產權；還要在消費者心智中注冊，形成品牌的心智產權。超級品牌通過語言體系建立消費者對品牌的認知，形成長期、持續、穩定的消費者選擇偏好，從而占據消費者的認知制高點，建立品牌的心智產權。

語言體系背后是行動號召力

語言體系是一套由購買理由、購買指南、購買指令構成的價值購買邏輯，是品牌對消費者發出的行動號召，加速消費者購買決策，讓消費者立即采取行動。

視覺源自符號，符號來源于人類的集體認知共識，超級品牌通過將具有認知共識的符號植入人類大腦，調取人類最大的認知公約數，激活人類集體潛意識，形成品牌的視覺霸權，產生能調動千軍萬馬的強大力量，影響消費者的認知和購買決策，指揮消費者的行為。

一個國家就是一套視覺體系

對于國家而言，視覺體系包含國旗、國徽、文字、鈔票、建筑、傳統文化符號等等，它是一個國家尊嚴和權力的象征，反映了一個國家的歷史傳統、民族精神，影響人們的信仰、態度和行為。

一個民族就是一套視覺體系

一個民族有一個民族的符號、信仰與精神圖騰。對中華民族來說，龍是民族的符號、是特有的文化信仰，是一種血肉相聯的情感，更是中華民族延續五千年的精神圖騰。

一個超級品牌就是由超級符號統領的一套視覺體系，通過超級符號、超級色彩、超級角色、視覺錘等視覺要素建立強大的品牌形象，形成品牌的視覺霸權。強大的品牌形象能降低消費者的認知成本、選擇成本，降低企業的傳播成本，實現品牌資產的持續累積。

視覺霸權：霸占一種符號

我們生活在一個符號的世界里，品牌要霸占一個符號，將消費者熟悉的符號占為己有，調動消費者的集體潛意識，從而讓一個新品牌也能變成消費者的老朋友。

視覺霸權：霸占一種角色

品牌要想深入人心，必需要有自己的品牌角色，成為品牌的代言人；超級品牌要霸占超級角色，建立獨特的品牌識別和記憶，讓品牌鮮活起來，更具人格魅力。

視覺霸權：霸占一種色彩

視覺的第一法則就是色彩。法國色彩大師郎克羅說:“完善的色彩計劃可以讓產品在不增加成本的情況下，提高其15%-30%產品價值或利潤”。愛馬士霸占了的橙色，洋河藍色經典霸占藍色，品牌要霸占一種色彩，通過色彩建立消費者對品牌的強認知，影響消費者感知和行為。

視覺霸權：號令天下的力量

天貓的貓頭框作為品牌超級符號，在每年的各種節點營銷中多次出現，被消費者快速捕捉并識別，擁有調動億萬消費者的力量。超級品牌要建立起視覺霸權，挖掘蘊藏在人類文化里的“原力”，調動隱藏在人類大腦深處的集體潛意識，從而形成品牌的視覺號令，調動千軍萬馬，用視覺號令天下。

產品是企業的正道，是企業為解決某一社會問題，為社會提供的一套解決方案。產品的意義，對于社會，是解決社會主要矛盾的利刃；對于行業，為行業提供產品開發示范樣板；對于消費者，形成最佳的解決方案，為企業贏得商業機會。

產品一頭對接戰略，一頭對接市場，沒有產品，就沒有戰略；企業的戰略和戰術，都是圍繞產品所展開，產品體系的規劃，決定著企業的勝敗與興衰。

一個超級品牌就是一套企業的業務組合與產品結構，撐起企業的價值版圖。通過產品線的規劃，產品的定義，產品話語體系的構建，超級大單品的打造，分階段、分步奏的落地企業的戰略，為社會，消費者提供最佳的解決方案，實現企業的戰略藍圖。

產品要為行業樹立開發樣板

元氣森林憑0糖0脂0卡概念，為行業的產品開發提供了示范，并帶火了汽泡水細分賽道。超級品牌，不斷洞察行業趨勢，深挖用戶需求，探索產品發展新風向，用創新的產品帶動行業升級換代，為行業提供產品開發樣板。

產品體系要形成最佳解決方案

消費者購買產品，有的注重產品的功能，有的注重產品使用時的體驗，有的注重產品帶來的身份價值。超級品牌，為消費提供的不止是產品，而是針對社會痛點與消費者需求，形成的最佳解決方案。公牛通過安全這一產品功能，為消費者帶來了差異化的價值，開啟一個新大陸；海底撈用變態級的服務，為消費者提供了超預期的服務體驗，圈粉無粉；茅臺 “國酒”概念深入人心，成為身份與權利的象征，在市場上一瓶難求。

產品要成為解決社會主要矛盾的利刃

產品的本質是為消費者、為社會解決問題，社會問題由主要矛盾與次要矛盾構成，消費者痛點分一級痛點與二級痛點，解決的問題越大，則產品價值越大，機會也就越大。將產品打造成解決社會主要矛盾的利刃，其所獲得的回報也就越大。

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