在抖音，跟著巴黎賽事爆紅

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舉報 2024-08-12

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商家生意增長的新路徑。

戴最萌的發卡,打最準的槍。

7月27日,射擊運動員組合一舉奪得中國代表團首金,運動員佩戴的同款發卡一時間成為超熱門單品。一位來自義烏的發飾商家,迅速把自家售賣的同款發飾,改名為“首金同款發卡”,并放到了抖音電商上售賣,通過短視頻形式不斷出單,當天就熱賣了2000多個。

每次重大體育賽事都會迸發無數熱點。對商家們來說,每個熱點都可能是一次生意的爆發點。如今,發酵熱點的聚光燈與轉化生意的舞臺正在合二為一,體育營銷的主陣地,也已經開始遷移。

據抖音電商聯合新華財經發布的《抖音電商2024年體育消費趨勢報告》顯示,過去一年,體育類消費在抖音電商顯著增長。體育類商品銷量攀升,成交額同比增長82%;商品數、商家數和消費人群均有不同程度的增長。為了承接隨巴黎賽事熱度而來的消費需求,抖音電商推出“熱力先鋒季”主題活動,并發布了“高能感”、“法式尤萊特”、“觀賽搭子”三大“熱力先鋒趨勢”,助力商家、達人生意增長。平臺數據顯示,7月20日-8月2日“熱力先鋒季”主題活動期間,抖音電商體育類商品成交額同比增長43%,服飾美妝、數碼家電、食品酒水等好物也在抖音電商熱銷。

巴黎賽事期間,安踏靈龍T恤、自然堂冠軍心選禮盒、可口可樂奧運罐等新品均獲得了可觀銷量;5萬余運動員同款好物,也展現出驚人的爆發力;冠軍同款“丑魚拖鞋、痛包、玩偶”,累計帶來搜索PV超800萬,訂單超1.5萬。

商家們圍繞著體育賽事的生意增長,似乎有了更多的確定性。

01 16年后再翻紅,一款小包五天內賣出千萬銷售額

誰也無法預料到,一款“平平無奇”的背包,會在16年后再次成為熱門單品,甚至“一包難求”。

“我從2008年開始用它,這是史上最好的背包。”對著《中國新聞社》的鏡頭,西班牙記者Jose Antonio對北京奧運背包贊不絕口。

這款結實耐用的背包,一度把網友們的思緒拉回2008年北京奧運會,同時也激起了大家的購買欲,不少網友跑到北京奧運背包制造商“祥興集團箱包專營店”抖音官方賬號下留言,求購同款背包。

7月25日當晚,#全網都在尋找北京奧運會同款背包 開始在抖音發酵,2小時后,該話題直接沖上抖音電商種草榜單第二名。次日早八點,“祥興集團箱包專營店”開播,短短幾天內GMV突破了千萬。

沒人能想到,在此之前,“祥興集團箱包專營店”其實已經沉寂了一年。更沒人能預測,巴黎賽事期間,一款16年前的背包居然火了,但這就是大型體育賽事和抖音電商平臺結合產生的影響力,兩者碰撞之下,曾經不受人關注的商品也有可能躥紅,成為爆款單品。

誠然,熱點是生意爆發的抓手,但并非每一個熱點都具備持續爆發商業增長的潛質,如何判斷熱點、捕捉熱點、轉化熱點是商家們的必修課。而復盤北京奧運背包從熱點到熱賣的全過程,我們更能看到,自然生長的內容、抖音電商的支撐,以及商家們的主動,三者缺一不可。

該熱點視頻,最早由中新社的抖音官方賬號于7月25日發布,隨即引起了大量網友的關注轉發。事實上,抖音電商先于商家發現了這一熱點,原因在于,平臺配備的熱點發現機制,恰恰能高效捕捉站內最熱門的話題。當晚,抖音電商迅速提醒商家關注相關話題,直接擴大了熱點的聲量。而在這之后,媒體號采訪以及營銷號的解梗,進一步助推了熱度。

在高漲的內容熱度下,生意的爆發蠢蠢欲動。

注意到平臺策劃的熱點話題后,祥興箱包陸續發布了多條短視頻,內容包括“不忘初心、回應網友、致謝外國記者”等,還與網友在評論區積極互動,拉近了與用戶之間的距離。

除了內容上的響應之外,在熱點登榜次日,祥興箱包迅速開播,上架08年北京奧運同款背包,并在直播間內詳細講解商品賣點。從早上9點到凌晨2點,祥興箱包每天直播時長高達17個小時。據悉,在開播五天內,祥興箱包銷售額累計超過千萬元,直播間50%的流量來自用戶看完消費內容后的搜索,搜索成交占比達到50%。

作為一個深耕行業多年的商家,祥興箱包在這次熱點挖掘和承接中也做足準備。一方面,在熱點發酵后,祥興箱包的努力顯而易見,不僅每天開播時間長達17小時,還在奧運同款之外,將全品類產品以具備價格優勢的狀態上架;另一方面,祥興箱包也發力了貨架場、做好用戶體驗,除了以24小時發貨、7天無理由退換、運費險等方式保障購物體驗,還報名了抖音商城專區,積極參加抖音電商打造的“熱力先鋒季”活動,進一步放大了熱點勢能。

除此之外,商家和平臺之間的雙向奔赴也至關重要。除了熱點的捕捉和放大,平臺還在相關熱門視頻的評論區埋入了“祥興箱包”小藍詞,用戶可以點擊轉跳搜索祥興箱包的產品,快速完成從種草到購買的流程。

再往前追溯,針對北京奧運背包熱點本身,抖音電商也下了不少力氣,為商品的熱賣做了有力的鋪墊。除開始助熱、聯系祥興箱包外,還抓住了#重生之我在奧運為網友做書包、#北京奧運同款背包都刷成NPC了、#沒想到奧運讓國貨箱包卷起來了等創意話題。

發現具有生意潛力的實時熱點趨勢,通過高效的內容生產與分發持續發酵熱點,整合資源幫助商家迅速承接,將熱點轉化為生意,這一套組合打法,是商家和抖音電商的雙向奔赴,也是承接熱點生意的有效經營鏈路。

在抖音電商,熱點讓所有品類都有生意高光的機會。

02 淡季也能一天賣出百萬,品牌抓住趨勢也能增長逆襲

生意總是留給有準備的人。七八月份是傳統的服裝淡季,這一階段的服飾品牌大多忙于促銷清倉,為秋冬旺季做好準備。但主打優雅風格的4HER,卻在淡季憑借巴黎體育熱潮實現了生意的逆勢爆發增長。

逆勢的秘訣,在于抓住時下趨勢,做好全域經營。

巴黎賽事前,抖音電商聯合Vogue打造了“先FENG運動趨勢”定義并發布了#法式尤萊特 #高能感 #觀賽搭子 三大運動消費趨勢,為商家們揭示了賽事期間可能爆火的類目及貨品。

通過平臺捕捉到這一趨勢的服飾商家們,紛紛開始盤點自身具備賽事特點的產品,搭上賽事熱度與平臺趨勢的順風車。

從經營角度來說,往年體育賽事都有各類產品成功出圈,今年肯定也不例外。但如何提前預知趨勢和緊跟熱潮,就在于商家個人的敏銳度——一方面,賽事開始前,并不會出現特別明確的動向,商家自行預測的風險太大;另一方面,賽事開始后熱點起伏迅速,新的熱點會被更新的熱點取而代之,商家很難及時響應。

而作為同時具備內容場和貨架場的電商平臺,抖音電商的價值在于:既能通過以往的賽事情況總結出趨勢動態,又能盤點出賽事的熱門類目,為相關商家提供方向指引,更可以聯動平臺達人,快速建立起用戶的廣泛認知。商家是否能用好抖音電商在趨勢引領上的“預見力”和“統領力”,或許就是逆勢增長的關鍵。

女裝品牌4HER是個中典范。該品牌及時捕捉到#法式尤萊特 這一運動趨勢,在該話題熱度還未全面上升的時候就著手挑選帶有“運動”、“休閑”、“法風”、“松弛感”元素的貨品,組成“尤萊特”專屬貨盤,并在短視頻中帶出“尤萊特穿搭”概念,向用戶展示穿搭方案。

在#法式尤萊特 趨勢的啟發下,主打法式優雅風格的4HER,創新性地將運動元素與品牌基因融合,推出Fourher&Sporty系列,突出優雅與力量共存的運動時尚理念,這不僅打破了消費者對品牌的刻板印象,也實現了老客興趣激發和新客增長以及進一步的營銷破圈。

據悉,4HER品牌在7月30日開播后,就占領了當日女裝榜單第一,帶貨總榜第六。同時結合賽事相關熱點,策劃的Fourher&Sporty專項活動,也在直播當日總成交額突破百萬元。

除時尚服飾品牌外,主打運動系列的安踏和adidas兩大品牌,也結合了“高能感穿搭”趨勢熱詞,在貨架場迎來了銷量爆發。其中安踏戰略級產品“奧運新品靈龍T恤”在抖音電商上首發,在趨勢熱詞助力下,于“熱力先鋒季”活動期間,貨架成交占比54%;同樣,adidas爆款板鞋獲得千萬GMV;美妝品牌也借勢賽事延續了618之后的生意熱度,美妝護膚整體爆發60%+,MAC、毛戈平、完美日記等品牌紛紛借助直播和熱點#法式尤萊特打造百萬爆品,更有七老板、董先生等千萬級直播大場承接趨勢貨品。

不止運動強相關的服飾品類迎來生意機遇,線下餐飲等與運動“弱關聯”的品類商家,如果能看準趨勢,同樣能夠享受機遇。

前文的三大運動消費趨勢中,#觀賽搭子源于觀賽場景,本身涵蓋了食品酒水、數碼家電等與觀賽氛圍相關的內容。作為商家,抓住這些“非傳統運動品類”的內容機會,或是找到生意爆發點的關鍵。

肥肥蝦莊,就是最好的例子。

“小龍蝦是絕佳的‘觀賽搭子’,我們報名參與抖音電商趨勢活動后,獲得了出乎意料的生意增長。”肥肥蝦莊電商負責人表示。

肥肥蝦莊緊追#觀賽搭子 的趨勢與熱點,以“小龍蝦”作為主推品,針對用戶在家觀賽時的美食需求,定制了“觀賽搭子套餐”,并邀請達人做對應的優價直播,最終獲得了生意上的飛躍。

據悉,肥肥蝦莊參與活動期間,幾天內就獲得了20萬的增量支付GMV,搜索量暴增360%。

而此前,肥肥蝦莊并不在意線上渠道。肥肥蝦莊電商負責人提到,“雖然我們預料到線下門店可能會因為賽事迎來一波熱潮,但卻沒有意識到線上渠道也能帶來不少增量生意。”

肥肥蝦莊的想法,也是商家們的普遍認知。大多數非運動類目的商家,一般會認為體育賽事與自己關聯度低,即便有熱點,也不知該怎樣把握機會。

但賽事帶來的影響力遠超商家們的想象。而抖音電商恰恰具備在“趨勢熱點挖掘-熱點內容打造-貨架/全域爆發”全鏈路的綜合實力,為其提供全方位的營銷、經營支持。這正是商家們應該重視的增長新機遇。

以抖音電商打造的“熱力先鋒季”活動為例,官方聯合VOGUE提前發布了三大運動消費趨勢、并上線《快樂向前沖》《超燃運動會》等電商內容,眾多達人演繹趨勢、推薦好物。與此同時,趨勢貨品在內容場和貨架場也都得到資源扶持,加速轉化,成為許多商家生意增長的動能之一。

抖音電商聯合某衛視定制的電商內容《快樂向前沖》,每期內容都會揭示多個賽事重點趨勢類目和貨品,包含運動裝備、親子潮玩、美妝彩妝等,這讓不同產品類目的商家都能找到分享賽事機遇的新入口。

或許這就是不同品類的商家都能借勢體育營銷,在抖音電商頻頻破圈的原因。

03 “體育營銷熟手”重塑營銷公式,實現聲量與銷量雙重爆發

如果說抓住熱點、跟緊趨勢,能讓“非常規體育品類”迅速感受到體育營銷的魅力,實現生意爆發,那么那么體育營銷界的“品牌老兵”,該如何打破舊認知,書寫新故事?

擁有12年奧運合作伙伴頭銜的寶潔集團,或許可為模版參考。寶潔集團在抖音電商借勢熱點,形成了活動前中后全鏈路的營銷公式。

賽前-發布趨勢植入產品獲得曝光:寶潔從賽事倒計時100天開始和抖音深度共創雙方活動規劃,聯動旗下多品牌(SK-II、幫寶適、吉列等),從營銷到生意,均與熱力先鋒季深度綁定,共同造勢。在賽前階段,寶潔集團旗下產品就參與到了抖音電商發布的先FENG運動趨勢中,與三大趨勢深度綁定,提前為產品造勢蓄水。寶潔除了在先鋒之夜直播大秀中占位了多個專屬場景、成功收獲超10萬直播場觀外,還在先鋒季趨勢TVC中深度植入,斬獲1億+曝光。

賽中-定制IP挑選達人深度配置搜索:而后,寶潔又借助抖音電商打造的專屬定制內容《超燃運動會》,通過頭部達人琦兒口播、情景廣告植入、游戲環節深度植入等形式,在傳遞助力女性她力量建設的品牌精神的同時,也進一步提升了貨品曝光。而在創新運動微綜中迸發的節目熱點,又將品牌及貨品的熱度續滿整個賽事周期,實現了品牌聲量的穩定爆發。

在趨勢和熱點帶動的流量加持下,寶潔在抖音電商貨架場的全面布局又為其在賽事期間達成品效合一提供了更多確定性。

據了解,“熱力先鋒季”活動期間,寶潔聯手頭部電商達人賈乃亮、琦兒打造直播小專場,配合運動員備戰開包視頻、寶潔4大服務場館獨家揭秘等創意內容進行高效種草與投放,充分展示產品品質,實現傳播破圈與人群拉新。在“熱力先鋒季”話題主頁,寶潔以“超燃合伙人”的身份顯著露出,配合直播間、商品卡的搜索全量置頂,實現了活動期間品牌的“有搜必現、高效轉化”。

全程-充分參與貨架玩法獲得全域曝光:寶潔幾乎參與了“熱力先鋒季”的所有貨架場玩法。從活動會場置頂海景房,到全周期10場紅包雨、百萬量級紅包反哺、banner直跳,借助抖音電商全量全周期的資源支持,寶潔在賽事周期內實現了生意的爆發式增長。