向世界介紹56套民族高定，天貓用大愛視野做七夕營銷
——轉(zhuǎn)載自數(shù)英DIGITALING公眾號
總有某些時刻，為自己生在這片土地上，而覺神氣奕奕。看到奧運賽場上，中國運動員們的拼搏、突破是如此。看到這支「民族織造」大片里，讓人挪不開眼的民族風采也是如此。
左右滑動查看更多從土家族西蘭卡普，到壯族織染、楚雄彝繡、苗族銀飾、德昂彩球……壯麗山河有經(jīng)緯交織之華美，亦有只身探雪的勇氣。這幅徐徐展開的長卷，來自天貓超級企劃「民族織造」。這個七夕，天貓超級品牌日溯源七夕乞巧，聯(lián)合中央民族歌舞團、中國服裝協(xié)會、時尚媒體卷宗，邀請新民族音樂人阿朵，攜手老廟黃金、密扇、雅瑩、野獸派、JNBY等超級品牌，向世界介紹56套民族高定，用「民族織造」將民族美學刷新。記得魯迅先生說：“只有民族的，才是世界的”。當民族織造工藝，以一種全新的視覺語言重構(gòu)。我們看到，民族的既是世界的，也可以是當代的、是屬于這屆年輕人的。兼容民族性與當代性的內(nèi)容創(chuàng)新下，一條文化營銷的新思路，正浮出水面。
七夕談“織造”
一次關(guān)于節(jié)日營銷的文化破題
傳統(tǒng)節(jié)日，一貫是品牌營銷的窗口期。關(guān)系到中式浪漫與節(jié)日禮贈的七夕，更容易被品牌看中。節(jié)點營銷扎堆，想在眾聲喧嘩中被聽見、被記住，得另辟蹊徑。一方面，要更快、更好地，找到鏈接公眾情感的錨定；另一方面，也要注意如何借勢民族情感的爆發(fā)期，讓營銷對銷售力與品牌力的提效更長久一些。借民族文化更新七夕敘事的天貓超級品牌日，同時做到了這兩點。1、從“七夕乞巧”入手，破題節(jié)日敘事節(jié)日營銷難做是事實，但破題的根本還是要明確一個前提：無論春節(jié)還是七夕，中國節(jié)日源遠流長，可待挖掘的價值和情感空間是十分豐富的。關(guān)于七夕，有“迢迢牽牛星，皎皎河漢女”的相守以盼；更有“家家乞巧望秋月，穿盡紅絲幾萬條”里對智慧靈巧的祈盼。既然密集的浪漫敘事再難做出差異性，不如重新梳理節(jié)日文化脈絡(luò)，往深處、遠處溯源。這次天貓超級企劃「民族織造」，就看到了“七夕乞巧”的文化深意，溯源七夕“乞求智慧與靈巧”的本意。以與節(jié)日文脈相通的民族織造工藝為重點，另辟蹊徑破題，將目光引向更廣闊的文化語境。
2、聚焦民族文化與非遺工藝，做更深入的文化營銷
比找到表達入口更重要的，是讓一場文化營銷能最大程度服務(wù)于品牌文化塑造。《品牌如何成為偶像》中說，“在本民族文化中建立一個有價值的品牌地位”，是品牌成為偶像的關(guān)鍵。這也是品牌紛紛深耕文化營銷的原因。只不過，從“國潮”到“華流”，這種具有本土文化傾向的營銷，早已不只是趨勢，更是席卷全民的風潮。喜茶以苗銀塑造杯身，始祖鳥扎根藏地講述戶外精神，花西子將蒙古族印象融入美妝產(chǎn)品……文化營銷邁入了新階段。一方面，消費分層下，更垂直、在地的文化敘事，才能獲取深度的文化共識；另一方面，表層的“國風”千篇一律，有品質(zhì)、有審美、有內(nèi)核的對話，才是緊密鏈接人群的關(guān)鍵。無論本土品牌還是國際品牌，都在嘗試著從細分的多民族文化、非遺文化中，落地品牌敘事。而今年的乞巧節(jié)，以“民族”之名，借“織造”敘事，天貓這場超級企劃，可以說精準踩在了華流的趨勢上，拿捏了這屆文化營銷的賽點。 以“民族織造”之名
一場關(guān)于文化營銷的思路創(chuàng)新 突破口找到了，接下來的問題是，怎么讓文化營銷行之有效？梳理天貓超級企劃的打法思路，不難看出好的文化營銷需要做到以下3點，從創(chuàng)意到內(nèi)容到傳播，新的文化共識才能由此達成。
● 找到一個兼具文化通識與商業(yè)格局的insight；
● 打造一套能聚焦公眾關(guān)注、共鳴民族情感、溝通品牌心智的內(nèi)容；
● 做到集各方影響力為一體，廣泛觸達目標人群。
1、insight：為什么是“民族織造”？
文化營銷的有的放矢，需要一個足以引領(lǐng)認知的核心觀念。天貓超級品牌日這次，是造了一個新名詞——“民族織造”。除去營銷破題上的意義，這同樣是個文化和商業(yè)層面都頗有想象力的詞匯。一來，它聚焦的是民族織造工藝，而不是已成定式的民族服飾。對大眾消費者而言，一件蘊含民族工藝的單品，有更高頻的使用與消費可能。從工藝入手對民族美學的解構(gòu)，無疑讓文化傳播跳出在地的與傳統(tǒng)的局限。二來，商業(yè)上看，民族織造不光詞性上，像是對“中國制造”的某種延展。事實上，無論紡織、印染、刺繡，還是魚皮、鹿角、金銀、毛氈……這些關(guān)于服裝與飾品的傳統(tǒng)工藝，都囊括在“民族織造”這個通識性的概念之下。由此，天貓超級品牌日也在文化與商業(yè)日趨融合的當下，為新一種意義的“Made in China”打開了商業(yè)想象的可能。
2、內(nèi)容與商業(yè)：用民族“高定”大片展現(xiàn)更富生命力的中式美學
內(nèi)容是文化傳播的重點。但內(nèi)容的落點，與受眾的價值與情感傾向一致，溝通才不會失焦。演繹民族文化的前提，是要深刻理解這種文化對這片土地和這里的人們，究竟意味著什么。天貓超級品牌日顯然做了不少功課。在中國服裝協(xié)會的專家指導下，將不同民族以及其不同的織造工藝研究得足夠透徹。每一種織造技藝，都關(guān)聯(lián)著一種民風民俗、生活方式，有深刻的民族情感附著。“技藝超群，天紋織章”的壯族，有著歷經(jīng)上千年發(fā)展的壯族織錦技藝。壯錦壯文稱為mbaw laiz fax，意為天紋之頁寄托著壯族人對天地自然的崇拜和對美好生活的向往；“裙擺飄飄，歌舞渺渺”的維吾爾族，有著華美的艾德萊斯綢，維吾爾語為意“飄逸的綢子”。采用古老的扎經(jīng)染色工藝織造，紋樣有自然形成的色暈，輪廓朦朧、邊緣虛實不一，呈現(xiàn)色彩明麗的暈染效果，別有一番韻味。“攏捻盤邊，浮錦壓軸”的侗族，有著具有淺浮雕感的盤軸滾邊繡技藝。侗族人善織繡，侗族刺繡作為國家級非遺，其中極具代表性的品種便是盤軸滾邊繡，其繡品有淺浮雕感，用于日常服飾上，綴以銀飾，特色鮮明。還有“藝藏于日常，久留香”的崇明土布，照應(yīng)著漢族民間的生活智慧；鄂倫春族的狍皮制作工藝簡約質(zhì)樸，遺留著鄂倫春族踏雪尋春的印記……
天貓超級品牌日，將56個民族的織造工藝梳理清晰，并精準地再現(xiàn)其生命力和創(chuàng)造力。民族文化與商業(yè)的結(jié)合，不能止于“形”的再現(xiàn)，更應(yīng)考慮怎么讓民族的成為現(xiàn)代的，讓掛在博物館里的，成為人們?nèi)粘虻玫健⒂玫弥摹Ｓ纱耍熵埮c時尚媒體卷宗聯(lián)合，將民族織造單品與當代的配飾、鞋服融為一體，打造年輕化的服飾造型；與古布新作、創(chuàng)意民族美甲等合作，將細節(jié)的精致武裝到指尖，將民族美學的現(xiàn)代氣蘊拿捏到位。
同時，還邀請了致力于宣傳民族文化的新民族音樂人阿朵、中央民族歌舞團的舞蹈演員們、來自esee英模的少數(shù)民族青年模特代表出演。其中，有民族舞蹈功底的演員們演繹民族織造，為民族織造的質(zhì)感與風格加分不少。舉手投足間的力與美，讓民族風尚溢出畫外。融舞蹈之力與美的藝術(shù)化表達，也在沉浸式的內(nèi)容氛圍下，以一種更具情感張力的形式，將民族織造的時尚氣質(zhì)拉滿。
能關(guān)聯(lián)日常，就有商業(yè)生長的空間；懂文化內(nèi)核，又不做晦澀教育，才更易獲得年輕一代的認可。近兩年，無論是民族文化博主的走紅，還是品牌民族限定的熱賣，都印證著民族文化對年輕人群的吸引力。天貓超級品牌日，對民族美學富有生命力的詮釋，又進一步讓人們能夠想象，民族織造在日常化、個性化的穿搭中的可能。“讓民族的成為大眾的”，也不再是空談。文化與商業(yè)相互滋養(yǎng)，民族織造的美學新生，也需要在商業(yè)實踐中驗證。這次天貓超級企劃，也讓先人一步投身民族織造的超級品牌們，走進大眾視野。老廟黃金，從苗銀中提取普世性的美學靈感；密扇，借藏族圖騰生發(fā)新時代的國風；雅瑩，將彝族的精織細繡提升時尚高度；野獸派，讓崇明土布工藝釋放新的可能；JNBY，基于苗族采風再塑民族印象……
從服裝到飾品、從紋樣到工藝、從符號到圖騰，超級品牌們將民族非遺融于產(chǎn)品，也讓文化新生于消費中潛移默化。推動文化進步，也是品牌自我價值塑造的有效途徑。
當天貓超級品牌日在七夕講大愛、溯源七夕乞巧，伴隨著“民族織造”對民族自豪感的帶動，品牌也以更具文化穿透力的形式，立起華流下的消費心智。
3、傳播：中心化層層蕩開，從圈層到日常
好內(nèi)容自有穿透力，在這基礎(chǔ)上，搭配層層遞進的傳播策略，新的文化認知將進一步穿透人群，形成廣泛共識。這一點天貓超級企劃「民族織造」也很到位。首先，天貓通過時尚媒體卷宗、中國服裝協(xié)會、中央民族歌舞團等，搭建起了「民族織造」與時尚、文化人群的鏈接，并且一同發(fā)起“向世界介紹56套民族高定”的號召，以具有文化感召力的內(nèi)容為抓手，帶起廣泛關(guān)注與互動。同時，多平臺立體化的傳播觸點鋪設(shè)，也加速了這場文化營銷的心智滲透。不光各大品牌聯(lián)動宣發(fā)，新民族音樂人阿朵、及一些專注民族內(nèi)容的自媒體人紛紛響應(yīng)。作為一直致力于傳播民族音樂，并且自己本身為土家族人的阿朵，分享了她在「民族織造」拍攝現(xiàn)場用土家族經(jīng)典織布“西蘭卡普”所創(chuàng)作的帽子，身體力行地傳達“民族之美 由我織造”。自媒體人@sugar不是叔 、@逵三 、@阿蘇truly 、等等，或是通過日常切入演繹民族服飾的創(chuàng)新穿搭，或是走出國門在海外街頭穿起民族服飾……讓民族織造的魅力，為更多人所知。
有文化格局、民族意識的內(nèi)容，公眾一貫樂于看到，也愿意加入討論；自來水們持續(xù)安利后，也引來人民日報海外版、央廣網(wǎng)、中國新聞周刊等媒體主動關(guān)注報道，許多網(wǎng)友更紛紛加入“為民族文化打call”的自來水陣營。隨著更多自傳播內(nèi)容被上傳、被分享，“民族高定熱”蔓延全網(wǎng)，引發(fā)“穿民族高定領(lǐng)證、上街、去麗江火把節(jié)”等話題事件，這一企劃的相關(guān)話題更是占領(lǐng)了16城熱搜第一。由此，“華流”演化出了更具體的“民族范兒”，天貓超級品牌日超級企劃也在這個七夕，讓「民族織造」成為一種文化共識、帶起民族單品消費的新潮流。
深耕文化營銷
助超級品牌引領(lǐng)華流
消費，是一種連接人與社會的經(jīng)濟行為。每一種新的消費趨勢涌現(xiàn)，都代表著一代社會群體的觀念更新與文化選擇。《文化戰(zhàn)略》有言，“如果一個品牌神話想要激發(fā)消費者的共鳴，它就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來構(gòu)成。”而今，當年輕人高喊著“老祖宗的審美不會過時”、“華流就是頂流”、“民族的就是世界的”……當下的品牌，比以往任何時候都更需要扎根本土，用更具民族特色的文化表述，與消費者共鳴。
作為國內(nèi)頭部品牌營銷IP，天貓超級品牌日在文化營銷上一直頗有所長。像今年春節(jié)，天貓超級品牌日就曾聯(lián)合 40+ 超級品牌打造超級企劃，用好看好玩的天貓龍碼，和立意深刻的生肖獻禮片《中國有龍》，助力中國品牌與傳統(tǒng)文化共振。這次，面向世界打出“民族織造”這個新名詞，天貓超級品牌日又開創(chuàng)民族文化營銷的新形式。不籠統(tǒng)講“中國文化”，而是更精準下探。以民族織造連通本土文脈，天貓超級品牌日為超級品牌呈上一份文化創(chuàng)新的宣言，也找到了一種與當今消費者深度鏈接的“文化密碼”。
但這只是一個開始。可以想象，長此以往，民族文化、民族非遺為品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新借力；有民族特色的內(nèi)容和產(chǎn)品又反哺文化傳承——商業(yè)與文化共生的正循環(huán)下，還將有更多中國品牌乃至世界品牌，投入民族文化營銷的行列。而不斷為全球超級品牌更新文化表達、升級品牌質(zhì)感、占位華流風向……引領(lǐng)趨勢營銷創(chuàng)新的天貓超級品牌日，也儼然成長為一個品牌長效增長的核心陣地。
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