進化的游戲鏈路，迭代的內容新玩法
游戲內容經營打開新空間
前幾天，我正躺在沙發上刷抖音，突然刷到一個直播間，播放的是一個兒時癡迷的游戲，我看到有條評論發出了和我心中一樣的疑問：“等等，小學玩的這個游戲，竟然還活著？”在那一瞬間，我感受到了游戲獨有的魅力：游戲不只是一個人的獨角戲，而是屬于某個群體的集體回憶，只需要一個合適的契機，就能把它重新喚醒。
誠然，一款擁有長線生命力的游戲或者說游戲IP，一定具備飽滿的生態、新鮮的動態和不斷優化的體驗，這背后考驗的是游戲公司開發、運營、更新等成本控制能力及資金能力。所以，游戲行業中一直存在一個“不可能三角”——成本、效率、質量，很難同時被滿足。
過去中國游戲公司總是傾向于成本和效率兩端。站在特定的發展階段來看，快速站穩腳跟貌似更重要，但隨著中國商業社會的發展更迭，游戲行業也要面臨一些新的挑戰。
近些年游戲市場逐漸趨于成熟，用戶增長紛紛進入瓶頸期，游戲廠商獲取新用戶的成本也水漲船高，同時，由于市場供過于求，用戶對游戲的質量也越發挑剔，想要長期留住用戶也變得愈發困難。
如今，游戲廠商如何更高效的吸引玩家注意力、重新喚起玩家興趣，讓老用戶回流，讓用戶持續活躍，顯得比以往任何時候都關鍵。不過，雖然環境充滿挑戰，但也為那些愿意創新和發展的游戲廠商提供了新的機會。我們看到，游戲的邊界也在不斷突破融合，短視頻、直播等內容經營方式的崛起，讓其成為提升游戲用戶活躍度的新路徑。
最近，抖音游戲與一眾游戲廠商聯合打造新一季「夏日環游記」 IP 項目，打開了內容經營更廣闊的想象空間。
夏日環游記，內容經營激活長效生命力
事實上，抖音游戲一直致力于通過產品能力的打造和對內容生態的運營，為廠商、作者、玩家創造良好的游戲內容供需場，推動游戲全生命周期長線經營。每年新春/夏日的流量巔峰節點，抖音游戲都會推出「環游記」 IP 項目，而每一屆環游記也是抖音游戲平臺產品新能力和運營方法的展演，并且我們可以從中看到平臺的能力是在不斷迭代的。
為什么這么說？我會通過拆解2024「夏日環游記」中的幾個案例，為你展現內容經營促活的背后邏輯。首先，游戲廠商想要保持和促進用戶的活躍度，就不能再像傳統廣告一樣“自賣自夸”，單方面輸出不能稱之為內容，冰冷的廣告也不能稱之為內容，所謂內容，應該是有價值的、有持續精神體驗的信息，它甚至能夠激發用戶主動參與的熱情，使品牌獲得更多積極反饋和正向效益。
舉個例子，在本次「夏日環游記」活動中，《王者榮耀》與抖音游戲合作推出即點即玩的云游版本，用戶在觀看直播時，可以通過抖音游戲的「一鍵上車」功能，直接加入主播的隊伍，不用下載，隨時隨地都可以和主播一起同場競技。可以說，抖音游戲「一鍵上車」功能降低了用戶玩游戲的成本，它簡化了用戶與主播開黑的操作步驟，既能讓新玩家更容易接納和理解游戲內容，輕松體驗游戲的樂趣，同時也能在直播場景中重新喚醒老玩家的興趣，用更低的使用門檻，來提升產品的活躍度，拉長產品長線經營的周期。
其次，在我看來，越是優質的內容，感染性越強，新穎、多元、有趣的內容更能吸引用戶關注，調動玩家情緒，豐富的場景輔以生動的內容，更容易打動用戶的心。比如在《蛋仔派對》與「夏日環游記」的合作中，抖音游戲人氣主播陳澤體驗「互動指令」的新玩法，向觀眾發起互動挑戰，直播間用戶可以通過點贊、評論、贈禮等直播間互動方式，干擾游戲進程整蠱主播，實現真正的互動共玩。
真正鮮活的游戲世界不會令人感到空洞和枯燥，「互動指令」將傳統單向直播互動，轉變為一種沉浸式的高參與感的趣味直播，這種內容不僅是增強用戶代入感的有效方式，也是構建其認同感的重要途徑，更是游戲廠商與用戶雙向奔赴的重要表達。
而內容的深度和廣度，往往決定著人們對品牌的好感度，「夏日環游記」幫助游戲廠商源源不斷地生產優質內容，也讓品牌獲得了更強的穿透勢能，提升轉化效率的同時，助力其實現長效增長。
比如《黑神話：悟空》與抖音游戲的合作就是一個非常值得關注的樣本。這款讓人望眼欲穿的國產游戲即將在8月20日全球發售，早在預售階段，《黑神話：悟空》就已經在抖音上掀起狂潮，目前預約量已經突破110萬，而在發售當天，《黑神話：悟空》也將在抖音開啟專場直播帶貨，玩家可以在直播間一鍵購買，獲得心儀游戲。
所謂「游戲直購」、「道具售賣」，是抖音游戲提供給游戲廠商售賣游戲本體、DLC及游戲內虛擬道具的能力。說白了就是游戲廠商/直播帶貨，方便用戶邊看邊買。一方面，通過明星/主播帶貨的方式，「道具售賣」打破了傳統端游的邊界，更有助于破圈打爆新品，在短時間內有效提升用戶的轉化意愿。
比如7月20日，《猛獸派對》國服上線，與抖音游戲聯合推出直播售賣活動，達成超2400萬次PV曝光，游戲銷量也取得不俗成績，并且帶動多位潛力主機游戲作者首次進入抖音的“帶玩榜單”TOP5。另一方面，「道具售賣」也有利于形成“內容-收益-生態”的長期正向循環，在潛移默化中建立起對產品的認知，完成品牌在消費者心智中的長期沉淀。
理解并做好內容，成就好生意
數據顯示，此次抖音游戲「夏日環游記」總曝光超40億，核心看播人數超過了10億。在某種意義上，這也給當下的游戲市場注入了強大活力。抖音游戲已經是鏈接游戲廠商和玩家的樞紐，而這個項目更是對游戲內容經營的一次集中爆發。「夏日環游記」用優質的內容將平臺、游戲廠商、游戲玩家、平臺鏈接起來，構建了一個強原生化的游戲內容創作生態，打開更多增量空間，這對三方都有著重要意義。
之于平臺：內容平臺作為日均占用消費者時間長、對用戶決策影響深遠的媒體介質，「夏日環游記」帶來的獨特沉浸感、互動式體驗，讓抖音平臺成為游戲用戶了解游戲最重要的渠道，也成為了游戲廠商營銷和經營的主陣地。
之于游戲廠商：先和平臺做好內容，才能和玩家做好連接。借助與平臺進行玩法共創，游戲廠商能從自身需求出發，以多元的內容與用戶進行深度交互，提升用戶活躍度，找到更多的人群和生意增量，同時也在內容場里沉淀品牌資產，挖掘用戶長線價值。
之于游戲玩家：「夏日環游記」以更高質量、多元化的內容，幫助游戲喚醒了更多存在感，為用戶帶來新奇的體驗，將情緒價值拉滿。
可以預見，未來會有越來越多的游戲廠商攜手抖音游戲一起做好內容探索新玩法，理解并做好內容，就是成就游戲的進化鏈路，打開全新增長的想象空間。
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