三松兄弟營銷數據 |2024中國粽子市場線下渠道5大變化
一、研究背景和目的
2023年，三松兄弟營銷咨詢分享了《中國粽子市場十大現象報告》與《中國粽子市場營銷趨勢報告》兩份重要研究成果，這兩份報告不僅精準捕捉了當時粽子市場的核心動態，還前瞻性地預測了市場未來的發展方向，因此贏得了業界與企業界的廣泛贊譽。為了進一步深化對粽子市場現狀的理解，并為企業提供更加精準、實用的市場策略指導，三松兄弟在2024年端午節來臨之前，通過訪談消費者、實地走訪調研、數據分析，并結合2023年發布的兩份報告，為大家帶來最新的《2024中國粽子市場線下渠道5大變化》報告。 
二、線下渠道的重要性
本次報告主要是研究線下渠道，為什么呢？
三松兄弟在2023年做的一場關于《2024中國下沉市場中秋禮品營銷決策8大建議》中有這樣一個調研問題：“消費者曾在哪些渠道購買過節日食品？”
結果顯示：大型購物超市和門店依然是消費者購買節日禮品的主要渠道。因為消費者在線上渠道購買禮品，尤其是非標品禮盒還存在 3 大障礙：品質參照、價格參照、物流損壞。
同時我們看到另一個數據，公開數據顯示，2024 年粽子市場規模超103億，但根據“蟬魔方”數據，2024 年線上銷售額是 5 億多。從這里能看出，雖然線上渠道很火熱，但占比仍很小（5億），粽子市場仍以線下為主。
因此，三松兄弟到線下市場上去深入了解消費者、去傾聽消費者聲音、觀察線下渠道的現狀，把所見、所聞、所感、所想分享大家，希望借此為企業即將到來的2025年粽子市場營銷策略制定提供一些幫助。 三、研究方法
本報告主要采用消費者訪談、經銷商訪談、實地走訪商超渠道等調研方法，數據源包含了政府公開信息、行業公開信息、行業專家觀點、企業年報信息、消費者訪談結果信息等。 數據檢測時間截止到2024年6月，數據來源涉及到13座城市，包括華東、華北、華南、華中、西北、西南、東北具有代表性的城市。訪談調研主要采用事先預約、到點訪談的形式與數百位消費者訪談調研，并和十多位經銷商做深度訪談。渠道調研主要采取到點觀察的方式，深入城市調研100家商超，涵蓋高端精品超市、會員制倉儲超市、全國性連鎖超市以及各區域代表性超市，全面收集統計上千款粽子禮盒產品數據、顧客反饋及市場趨勢信息，以確保調研結果的全面性和準確性。
四、核心觀點解析 1. 線下“渠道求生”暨粽子市場新態勢
當前線下渠道方面的生意并不景氣，流量受到限制，數據顯示，2023年13家超市上市企業中，只有2家營收、凈利雙增，但利潤極低。 以長沙“步步高”梅溪湖店為例，其超市2023年虧損18.89億元，過去三年合計虧損 46.08 億元。這說明超市經營面臨巨大困難，企業需要進行自救。很多企業家對此非常關注，“步步高”也尋求了胖東來的幫助，進行了改造。
改造前，“步步高”的日銷售額約為15萬元，日均客流量約2000人；改造后，日均額提升至133萬元，日均客流量達到1.16萬人次。4月底改造完成，5月份總業績達到了4128.66萬元，6月份日均銷售額大約在120萬元左右，表現相當樂觀。由此可見，“步步高”的改造是成功的。那么，它改造了哪些呢？
同樣根據公開的資料顯示：“步步高”的改造主要集中在四個方面——商品、價格、環境和員工管理。其中關于商品方面，“步步高”調改領導明確提出：商品必須是一線品牌以及有品質保障的二線品牌，淘汰品質無保障商品，以提升顧客購物體驗與品牌形象。同時，補充時尚商品品類，滿足消費者對品質、美好生活的追求。這些舉措不僅反映了消費者對產品品質要求的提高，也可以品牌層面看出，許多三四線品牌和一些白牌產品可能面臨被淘汰的風險，一線品牌將變得越來越強，而二線品牌也會隨之提升，反映了對商品品牌提出了更高的要求。
這是未來渠道產品趨勢的發展方向，不僅步步高超市如此，永輝超市也是一樣。在鄭州永輝信萬廣場店的數據表明，淘汰70%的商品。當前線下超市的經營狀況并不理想，大家都在求生存、求發展。所以超市在品牌產品的選擇上，會盡量選擇質量優良的品牌。因此，企業家們需要認真思考哪些類型的商品會在未來更具競爭力。
品牌知名度時送禮消費者對粽子的主要需求
三松兄弟調研數據顯示：不同年齡段呈現出差異化的關注點，但“80前”和“80后”的消費者都對品牌知名度有要求，而嘉興粽并非是送禮消費者的必要考量，進一步說明了在粽子禮品市場中，品牌知名度已成為跨越年齡界限的重要選擇標準。 線下商超“鋪貨面”變化
三松兄弟通過對哈爾濱、北京、廣州、長沙、昆明同一城市同一超市的 23 年終端情況和 24 年終端情況“鋪貨面”做對比和禮盒數據整理得出：線下商超的粽子市場競爭格局正逐步向品牌集中化、高端化方向發展。全國一線品牌的鋪貨面顯著擴大，不僅鞏固了市場地位，還進一步擠壓了本地二線品牌的生存空間，而本地一線品牌也在積極適應市場變化，保持了一定的增長勢頭。這一現象反映了消費者對于品牌認知度和產品質量的追求日益增強，品牌力成為影響市場占有率的關鍵因素。
2. 嘉湖“頭部粽子品牌”加快蠶食全國市場
今年以來，嘉湖“頭部粽子品牌”都在發力全國市場。特別是五芳齋，作為龍頭企業，其市場份額比重超過50%，幾乎是其余品牌的總和，具有強大的品牌影響力和市場競爭力。 三松兄弟調研數據顯示：五芳齋在嘉興、蘇州、上海地區的品牌認知度高達93.93%，且超過九成的消費者表示購買過五芳齋，且在眾多消費者中，約有七成消費者因為五芳齋粽子的優質口感、品牌影響力大以及購買便捷性而選擇持續購買，這進一步說明了五芳齋在市場中的領先地位。 三松兄弟調研數據顯示：五芳齋在全國13個城市的鋪貨率從2023年的82%增長到了2024年的87%。同時，五芳齋在關鍵城市的鋪貨面均超過去年，大部分城市商超鋪貨面都位居該商超第一名，但由于今年各大商超的粽子禮盒總數量大幅上升，品牌數量有所提升，基數變大，導致五芳齋的鋪貨面相對去年下降4個點。關于真真老老、諸老大的渠道鋪貨率和鋪貨面相對于2023年，2024年變化又有哪些？在新一線城市的商超里出現區域地方粽子品牌鋪貨面僅次于五芳齋現象，區域地方品牌該如何與全國知名品牌抗衡？粽子產品創新要點在哪？為何粽子禮盒“網紅臉”越來越嚴重？粽子市場的機會點又在哪里？......
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免責聲明
本報告旨在為企業市場營銷策略制定提供決策參考，不構成消費推薦。報告所統計數據，主要由行業訪談、用戶調研、市場調查、數據監測等樣本數據，結合專業人員分析及三松兄弟統計市場數據估算獲得。由于調研樣本與及時數據統計的影響與限制，統計數據僅反映調研樣本及調研數據計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，三松兄弟不因本報告(包括但不限于統計數據、觀點等)承擔法律責任。
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