低調砸錢、高調翻車，品牌們的“史上最抓馬奧運會”

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舉報 2024-08-08

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史上最時尚（抓馬）奧運會

巴黎奧運會開幕一周多，已經堪稱史上最抓馬。

僅僅是對國內選手的關注，就足以讓觀眾的心情跌宕起伏。創造了歷史的鄭欽文、潘展樂讓國人無比驕傲的同時震驚了世界。與此同時，國乒雖然包攬了女單金銀，粉絲當中卻出現了不和諧的聲音，國乒“飯圈化”的話題一度成為焦點。

而另一邊，人們對主辦城市巴黎的吐槽聲仍在繼續。五環旗掛反、轉播方在韓國隊出場時介紹為朝鮮、比賽頒獎時又屢次掛錯國旗……一天不止一個小節目，巴黎，不愧為流動的“盛宴”。

爭議最廣泛的還要數開幕式。其對LGBTIQ+元素的大膽呈現，特別是疑似模仿《最后的晚餐》的一幕，被認為是對宗教信仰者的冒犯。對“開放”的崇拜、對“少數主導多數”的恐懼，兩種聲音互相沖撞。甚至有“奧委會官號刪除視頻”的傳聞傳出，隨后奧委會又辟謠。但，傳聞是假的，公眾的情緒卻是真的。央視解說沉默的地方，網民吵得不可開交。

爭議最甚的地方，是流量最集中的地方。品牌們的一舉一動也顯得更加抓馬。

美國一家叫“C Spire”的公司宣稱，他們因不滿開幕式對《最后的晚餐》的嘲弄，要“撤下關于奧運會的廣告（C Spire will be pulling our advertising from the Olympics）”。雖然很快有媒體考證發現，該公司壓根不是奧運官方贊助商，可能只是美國一地方媒體報道奧運時的廣告贊助商；但這波疑似營銷的操作，屬實讓該公司蹭了波大的。

而在開幕之前，奢侈品集團LVMH開出的天價贊助費1.5億歐元，成為了歷代奧運贊助費之最。于是我們看到了LV的獎牌箱、火炬箱，以及法國奧運代表隊身穿Berluti設計的制服進場。在露出“草臺班子”一面之前，巴黎本以其奢華多金的一面獲得了“史上最時尚奧運會”的稱號。

“老金主”麥當勞遭巴黎奧運會餐飲總監“背刺”、李寧運動服因卡襠“翻車”等事件，都為這次奧運會的抓馬加了碼。

健力寶、李寧用一筆奧運贊助換來一夜爆紅的神話不再常有。這一屆奧運的營銷場上，品牌出圈的法則，似乎已經變了。

“砸錢”名單里，消失的和新來的

從贊助商的來與去當中，或許可以窺得品牌對奧運營銷心態的一些變化。

在奧運會的贊助體系中，TOP贊助商（也稱“全球合作伙伴計劃”）是級別最高的。贊助商以4年為一個周期直接與國際奧委會簽約，贊助該周期內的夏季、冬季、青年奧運會。這項贊助計劃具有排他性，保障企業在其所在行業的全球獨家營銷權。

如下圖，我們梳理了近4屆夏季奧運會中，各屆的TOP贊助商及其為奧運會提供的服務。

今年，Dow和通用電氣在名單中消失。而據了解，本次巴黎奧運會結束后，豐田、Atos、普利司通、松下和英特爾都有可能退出TOP計劃。

其實，早在2020東京奧運會期間，豐田就曾撤銷奧運廣告。豐田表示，這是為了回應公眾對舉辦奧運會的不滿情緒。也就是說，如今，贊助或不贊助，已經不再是簡單的“要不要買一個巨額廣告位”的問題，而是品牌對于自身社會責任和站位的表態。

何況，奧運會的贊助費水漲船高，能否得到相應的回報還要打個問號。以豐田為例，通常情況下，國際奧委會四年期贊助費約1億美元，八年期約2億美元，而豐田從2017年持續到2024年的協議，卻花了8.35美元。

費用的問題甚至勸退了贊助奧運41年的老金主麥當勞。2017年，麥當勞決定提前結束原定2020年到期的奧運贊助協議。據媒體報道，如果續約，麥當勞需支付的費用比原來多出一倍。

2016里約奧運會期間，麥當勞上新五大洲風味產品

圖源：麥當勞官網

而據麥當勞和國際奧委會的官方回應，麥當勞結束合約，是想要把資本花在贊助以外的其他業務，包括食品安全、運營設備、產品創新等。然而，2022年麥當勞回歸了賽事贊助。只是這次，它選擇了世界杯。這也被認為是世界杯吸引力已經蓋過如今的奧運會所致。

于是在麥當勞撤資的7年后，我們看到了麥當勞遭奧運會“背刺”的一記回旋鏢。巴黎奧運會餐飲總監介紹奧運村餐食時特別提到，當他了解到倫敦奧運會20%的運動員餐食是麥當勞后，巴黎奧運會的組織者們希望能夠提高餐食標準，如今主餐廳的菜單里不提供漢堡等“不健康食物”。

但即便奧運會在吸引力和贊助費上受到質疑，今年巴黎奧運會拿到的贊助仍然只多不少。TOP計劃成員數量達到歷來最多的15個，此外還有7家高級合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方支持者。

其中，保險企業安聯、咨詢公司德勤、以及中國乳企蒙牛，都屬于新加入的贊助企業。目光擴寬到近4年，豐田、英特爾、阿里巴巴和愛彼迎都算是新成員。

而新成員與老成員最大的區別在于，新成員中大部分都服務于奧運會的數字化轉型。比如，英特爾為奧運會提供5G技術、人工智能解決方案；德勤提供的咨詢服務多聚焦于個性化觀賽體驗、數字服務等方面。

國際奧委會營銷傳播主管Benjamin Seeley曾公開表示過奧運贊助的邏輯——對于贊助商，奧運會不是簡單地提供品牌知名度，而是品牌產品和解決方案的真實整合。也因此，贊助商名單及其各自功能的變化，能體現出奧運會轉型的方向與進程。

今年，阿里巴巴旗下的阿里云還成為奧運首個AI大模型應用的技術提供方，云上轉播首次超越衛星轉播成為了主要的轉播方式。相較于老金主們簡單地提供產品或服務、用砸錢換曝光，阿里巴巴這種以品牌帶動整個奧運會轉型的方式，或許能更好地展現企業的先進能力、值回贊助費。

翻車都是怎么發生的？

但更多的贊助未必見效，一些品牌反而在以很新的形式翻車。李寧是其中之一。

乒乓球混雙比賽期間，有“拿著放大鏡看比賽”的網友發現，孫穎莎和王楚欽兩人都時不時地扒拉褲子，似乎褲子很卡襠，而他們身上的運動服是李寧設計的。網友稱之為“卡屁扒拉”款。

雖然從比賽結果上看，兩人似乎沒有受到多大影響，網友對此事也以調侃為主；但仍然有一些網友對李寧的版型設計、是否提供過試穿等表示了質疑。還有一些網友表示，李寧的褲子卡襠是老毛病了，自己買過的部分款式就是如此。

這也讓大家回想起陳雨菲曾在比賽過程中被鞋劃傷一事。2021年全運會上，陳雨菲在比賽中途右腳大腳趾被鞋劃傷至流血，經包扎、換鞋后才繼續比賽，而原來的鞋疑似是李寧的一款鞋型。隨后李寧也緊急公關，下架了疑似同款，并回應稱將向陳雨菲跟進傷勢和情況。

就像李寧當時在回應中說的“專業的運動保護一直是李寧羽毛球關注的重點”，品牌向奧運會等運動賽事贊助，也是擔起了運動員保護的責任。在這一責任下，產品和服務質量的優劣，也會在輿論中被無限放大。

李寧的翻車，根源在于產品。另一則來自耐克的營銷翻車，則在于文化上的沖突。

近期，耐克在中國官網發布的最新宣傳片中，出現了運動員舔舐乒乓球拍的畫面，引起一些網友的不適與不解，被認為一種“性暗示”，該話題還一度沖上熱搜第一。

“性暗示”的指認是一種可能，而這次翻車更像是西方文化基因在中國市場的無法適應。雖然有一些網友替耐克解釋，舔舐的動作在西方文化里帶有“尊敬”“寵愛”的含義，但這在中國消費者的理解里還是太抽象了。無論創作者想表達什么，大家感到不適，就已經證明這次營銷的失敗。

潑天流量，到底誰接住了？

撤資的撤資，翻車的翻車，但這次奧運的流量并不一定變少了，也可能是轉移了。

下面我們從三個在本次奧運中較為出圈的營銷案例，分析它們如何接住奧運的流量。相較于傳統的奧運營銷，它們出圈的方式，顯得很新。

個人IP借勢：具身參與，替代體驗

在開幕式爭議同時沖上熱搜的，是雷軍在現場的自拍。

讓個人IP追隨者們學無止境的“雷學”，在這次奧運會又顯示出了它的震懾力。開幕式期間，雷軍以一張自拍閃現巴黎現場，此后的幾天，又探訪當地的企業、游覽當地的人文景觀、訪談蘇炳添等。

在微博上，雷軍在白天幾乎每隔兩個小時就發一條動態，被網友調侃“比男朋友報備得還勤快”。在雷軍這種“朋友圈式”運營下，不少網友獲得了一種替代的在場體驗。或許也是因此，奧運期間，雷軍的不少動態都獲得了流量的井噴。

喚醒集體記憶，借懷舊情節贏得好感

這次奧運會的兩個“廣告狂人”，一個是雷軍，另一個是劉翔。

這也是這次奧運與前幾屆在營銷上不一樣的地方。除了在代言中押寶參賽運動員、后續圍繞冠軍進行營銷之外；這次，品牌們還找到已淡出公眾視線的奧運冠軍們進行代言。這讓大家塵封已久的集體記憶在社交媒體的病毒式傳播中被喚醒。一時間，大家廣泛討論二十年前見證冠軍誕生時的激動。重回公眾視線、又在近期開了小紅書賬號的“活躍普通用戶”劉翔，成為了流量聚集之地。

劉翔在小紅書與網友的互動

京東秒送、伊利、小紅書等都與劉翔合作；伊利找到了40年前拿下中國奧運首金的許海峰；李娜、鄒市明等往日冠軍也在此次奧運期間接到新代言。品牌通過在社交媒體上帶著網友“考古”，獲得了不少流量。