除了貝果腦袋，Tims還想成為打工人的快樂老家

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舉報 2024-08-08

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點開這篇文章的打工人們，你們有多久沒有哈哈大笑過了？

不是苦笑，不是譏笑，也不是禮貌微笑，而是發自心底的放聲大笑。

熬夜加班改方案，客戶還是要第一稿；

勤勤懇懇工作三年，工資被新來的同事倒掛；

莫名被cue參加與自己無關的會，只能用下班時間趕進度......

打工人的苦，只有自己知道。打工人的快樂的精髓，在于擅長苦中作樂。

前段時間，打工人“發瘋”工牌全網瘋傳。“陳住氣”“張工資”“吳用功”，平時不敢說的話，用玩梗的方式說出，在對現實無奈的消解中，獲得一絲感同身受的快樂和欣慰。

而嗅覺靈敏的品牌已經聞到了和用戶溝通的好時機。比如咖啡品牌Tims天好咖啡，推出打工人專屬工牌系列和Tims角色立牌，讓打工人喝咖啡提神的同時，也給足了情緒價值。

這還不夠。8月2日，Tims天好咖啡和IP蠟筆小新合作，推出新品玫瓏蜜瓜生椰冷萃、玫瓏蜜瓜香椰水和大笑貝果·酷黑楊梅，還有可愛到爆炸的周邊，看樣子是要和打工人一起，將快樂進行到底。

誰的童年沒有被蠟筆小新治愈過？這位著名的點評家、學齡前兒童、動感超人終極粉絲，也是一個不折不扣的人生哲學家。

不舍得犒勞自己的時候，要記得小新說過：“零用錢絕對不要留到第二天。”難過的時候就像小新一樣，“開朗地度過愚蠢的一天吧！”誰說人一定要成功，“我的夢想就是當一個小孩子！”

沒想到成年了，更加離不開小新的治愈。

不過話說回來，在競爭激烈的咖啡市場，Tims天好咖啡算是一個獨特的存在。消費者在提到咖啡品牌時不會第一個想到它，可一旦說起這個名字，又能馬上想起來：就是那個貝果很好吃的咖啡品牌！在幾乎所有同行都在卷價格和上新速度的時候，Tims天好咖啡可以說是另辟蹊徑。

也正因如此，這個2019年才入場中國市場的品牌，憑借差異化定位快速擴張。2024年第一季度，當整個行業都疲于價格戰時，Tims天好中國總營收達3.468億元，同比增長3.1%，系統銷售額達3.635億元，同比增長7.1%；公司門店層面經調整后EBITDA為610萬元，同比增長2.0%，實現連續7個季度為正。

為了讓打工人開口笑，Tims有多努力？

當代打工人把咖啡當成續命良藥，咖啡品牌怎么和打工人溝通，會直接影響生意。而Tims的方法用一個字概括，就是“寵”。

做方案頭禿、替同事背鍋，打工難免會遇到煩心事。但要是因為這個就悶悶不樂，毀掉一天的好心情，就虧大了。Tims會告訴你，做人最重要的就是開心吶。無論形式怎么變，“開心”可以說是Tims不變的營銷主題。

比如今年6月，Tims和影視IP《知否》聯名推出真果咖，送出20000份“畫卷”冰箱貼。劇中經歷重重難關，卻依然活得像太陽的主角盛明蘭現身說法：“無論碰上什么天氣、什么事，吃好喝好，自己暢快才是真。”鼓勵打工人也要學會拒絕為工作上的瑣事內耗，為自己制造快樂。

當然，快樂的方式不止一種。在春天快要結束的時候，Tims和蘇州博物館聯名，推出帶有館藏文物的刺繡紋樣限定背包周邊。春日過半，但好心情不散。背包上的圖案一半是花鳥，一半雨過天晴。Tims把春天印在包上，可以隨身攜帶，延長春日，更延續了美好心情。

要問打工人的終極快樂是什么，暴富想必排前三。為了滿足這個愿望，Tims和大家童年伙伴海綿寶寶聯名推出“多次抱富”隨行杯，兩款杯型分別叫做黃金杯和花不完杯。暴富太難，抱富還不簡單？有梗有誠意，直戳打工人心窩。

Tims的開心哲學不止體現在營銷上。打開點單小程序，產品頁也寫滿了“開心”兩個字。Tims先是推出微笑貝果系列，因為口感和獨特的造型，大受歡迎。但也有人說微笑貝果只開一半口，吃到最后笑不出來。于是Tims主打一個聽勸，推出大笑貝果，約3.5cm超厚奶油餡，一整個大滿足。

還有消費者吐槽，貝果有點好吃，但著實有點貴。Tims看到之后，立馬打折，安排優惠。

不僅推出會員6.6元喝新品海鹽檸檬水活動，還上線6.6元“吃飽飽套餐卡”，相當于食品和飲品組合6折券可用4次、以及每周三的會員日買一送一。這波聽勸操作也大獲好評，打工人紛紛表示：Tims是知道怎么替我們省錢的。

整體看Tims的產品營銷策略，會發現它絲毫沒有“爹味”，就像一個老朋友，從來不會教育你應該怎么做，而是陪你放松，滿足你的需求，主打一個開心快樂。

一個被咖啡耽誤的貝果品牌？

雖然Tims進入中國的時間只有五年，看起來是一個很年輕的品牌。但其實它已經有60年歷史了。

1964年，Tims創立于多倫多旁寧靜小鎮漢密爾頓。當時它的全稱叫Tim Hortons。由于價格親民、品類齊全、口味標準化，Tim Hortons在加拿大迅速擴張，并于2002 年超越麥當勞，成為加拿大最大的快餐公司。

作為加拿大的“國民咖啡”，Tims在加拿大的地位，約等于美國的麥當勞，中國的沙縣小吃。所以，Tims不僅是一家咖啡店，更是一個國家飲食文化的代表。在加拿大，Tims門店甚至是很多人辦婚禮儀式的場所。首位完成太空行走的加拿大宇航員Chris Hadfield，還把Tims的產品帶到了遙遠的外太空。

從北美到中國，Tims的暖食基因跨過太平洋，得以延續。加拿大人可以在Tims解決一日三餐，因為這里既有咖啡，也有三明治、沙拉、貝果、牛肉卷、披薩、甜甜圈等眾多選擇。

“暖食”一直是Tims的獨特標簽，在中國也不例外。根據2024年一季報，Tims天好咖啡包含食品的訂單比例上升至52.7%，比2023年同期的44.2%增加了8.5%。

而在所有暖食品類中，貝果是Tims最標志性的產品。2022 年，Tims賣了將近1000萬個貝果，2023 年的銷量更是直接翻倍。在中國，貝果在Tims的存在感甚至超過咖啡，也難怪有人說它是“貝果腦袋”。

其實剛進入中國市場的時候，Tims主打的是甜甜圈等甜食。但由于國內消費者不愛吃甜，減糖風潮下甜甜圈的銷量并不高，反倒是低油低糖的貝果更受歡迎。

這個起源于16世紀的波蘭的面包品種，和中國的饅頭有異曲同工之妙。因此貝果也被稱為“空心饅頭”。因為口味較淡，口感扎實，貝果既能控糖，也能增加飽腹感。被打上“健康”標簽的貝果，是很多打工人減脂的首選。在社交媒體搜索“貝果”，可以看到不少關于Tims貝果熱量的測評，這些用戶自發的內容，在擴大Tims品牌聲量的同時，也加深了貝果心智。

從甜甜圈到貝果，Tims找到了更符合中國胃的暖食。但Tims能賣出這么多貝果，光靠健康這一個優勢是不夠的，背后離不開本土化創新。

貝果質地扎實，口味也相對寡淡，在國外通常是抹上奶酪當早餐吃。這并不符合中國消費者的飲食習慣，早餐場景也有明顯的局限性。于是Tims在傳統貝果基礎上進行了調整，使其符合國人的口味特點和喜好又不失貝果的特點，并加上肉蛋蔬菜等，使之營養更加豐富，口味也更好吃。

這樣一來，貝果不僅可以當早餐，也可以像漢堡一樣成為午餐和晚餐的選擇。現在Tims的貝果產品覆蓋全時段，早餐有19.9元起的經典貝果套餐，午餐和晚餐有26.9元起的“超值吃堡堡”套餐，下午茶有冷食甜食貝果——微笑貝果和大笑貝果。

雖然貝果賣得好，不能丟了老本行

因為貝果賣得太好，而讓人忽略Tims其實是一個咖啡品牌。再加上進入中國前三年一直沒有中文名，更加弱化了它作為咖啡品牌的形象。

但其實，Tims并沒有忘記老本行，也在悄悄努力，想讓消費者記住它的咖啡。

2022年12月，Tims咖啡更名為Tims天好咖啡。這是Tims咖啡進入中國以來，首次啟用中文名稱，表示出它想加速本土化，以及加強咖啡心智的決心。

最近，Tims又和炸雞品牌Popeyes拆分，未來將專注Tims天好咖啡的核心業務。Popeyes是Tims天好中國于2023年收購的一個炸雞品牌，Tims天好中國曾擁有其在中國大陸和澳門市場的獨家經營權及特許經營權。

相比對各款貝果精確到卡路里的熱量計算，很多人對Tims的咖啡了解并不多。其實Tims對咖啡的出品要求也非常高。一直采用產自哥倫比亞和危地馬拉出產的100%優質阿拉比卡咖啡豆，手工采摘成熟期的咖啡漿果，確保粒粒上乘。世界上只有三位咖啡大師知曉Tims傳承60年的經典咖啡配方。被加拿大宇航員帶上太空的就是Tims的Double Double，指雙份奶+雙份糖，這一詞還因人氣過高，被收錄進了牛津詞典。

此外，Tims也一直在咖啡口味上創新。誕生了鮮萃咖啡和冷萃咖啡系列等核心爆款。牛油果生椰冷萃更是銷量超百萬杯。我有朋友幾乎每天一杯，無限回購。

Tims還有什么你不知道的隱藏實力？

2019年至2023年，Tims天好中國營收一直保持增長，2023年全年營收15.76億元，同比增長55.9%。但除了營收之外，還有一個重要的指標是盈利能力。

Tims天好中國CEO盧永臣也在媒體采訪中公開回應過相關問題。他表示，未來Tims天好咖啡將主要關注三個方向：進一步提高店鋪盈利能力、踐行“咖啡+暖食”的差異化路線、持續拓展門店網絡。

就目前的市場情況來看，還沒有哪個咖啡品牌有Tims這么強的暖食心智。對貝果的正餐化創新拉高了客單價，一定程度上避免了品牌陷入價格戰的漩渦。同時，Tims也通過推出多種折扣方式，滿足消費者對于性價比的需求。

去年9月，Tims天好中國宣布開放加盟，啟動合伙人項目，為加速擴張做好準備。預計未來能在下沉市場看到更多Tims的門店。

除此之外，Tim還有一個隱藏實力，就是背靠經驗豐富又有錢的股東爸爸們。7月1日，Tims天好中國獲得了來自創始股東笛卡爾資本和國際餐飲集團RBI，總計高達6500萬美元（約合人民幣5億元）的融資和額外資金。成立于2006年的笛卡爾資本，管理著30億美元以上投資資金；而品牌母公司 RBI集團，擁有漢堡王、Popeyes等多個知名餐飲連鎖品牌。這意味著它將擁有充足的資金彈藥，并且在接下來的競爭中，有更多的資源和耐心，不斷深化在中國咖啡市場的布局，繼續攻城略地。

內容作者：Jasmine

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