品牌扎堆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

如今，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)的巴黎奧運(yùn)會(huì)賽程已經(jīng)過(guò)半，品牌們的營(yíng)銷(xiāo)熱情，也被這場(chǎng)全球矚目的體育盛事徹底點(diǎn)燃。

有媒體稱(chēng)，本屆奧運(yùn)可能是“奢侈味兒最重的一屆奧運(yùn)”，自然有不少品牌燃燒成本，砸下大價(jià)錢(qián)，試圖“大鳴大放”。

比如，奢侈品集團(tuán)LVHM斥1.5億歐元巨資成為本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，為本屆奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)奢華的格調(diào)；阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)共同發(fā)布的短片《永不失色的她》，講述女性傳奇并用AI恢復(fù)歷史畫(huà)面，用技術(shù)創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值；Nike在巴黎布隆尼亞爾宮門(mén)口樹(shù)起了六座Nike橙雕塑，還邀請(qǐng)了超40名運(yùn)動(dòng)員來(lái)展示Nike的產(chǎn)品......

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但只有燒鈔票的“大鳴大放”才是正道嗎？其實(shí)還有不少品牌另辟蹊徑，以各種新鮮玩法吸引世界目光。

比如，淘寶辦了場(chǎng)線上運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過(guò)九項(xiàng)趣味運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)讓用戶(hù)宅家也能體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣；快手打造了個(gè)“村奧會(huì)”，在傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目外融入了旱地龍船、指壓板插秧等特色項(xiàng)目，讓體育走進(jìn)田間地頭；小米CEO雷軍親自現(xiàn)身巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，并在多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)與網(wǎng)友互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離......

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無(wú)論是賽場(chǎng)上還是賽場(chǎng)外，品牌們的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)已早早打響。不過(guò)，在看了幾天奧運(yùn)比賽后我發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)夢(mèng)之隊(duì)還得是伊利。作為奧運(yùn)長(zhǎng)達(dá)20年的合作伙伴，伊利借強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員資源撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能，為訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)提供保障產(chǎn)品，將伊利品質(zhì)帶向全世界，成為整場(chǎng)賽事的大贏家。

它是怎么做到的？接下來(lái)我將一一拆解。

 以組合拳全程輸出，賽事破圈更高效

大型的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力的考驗(yàn)，無(wú)論是品牌營(yíng)銷(xiāo)與賽事節(jié)奏的把控、如何在生活化場(chǎng)景中完成對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)、還是與奧運(yùn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，找到強(qiáng)有力的信任背書(shū)，都是非常復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)命題，而伊利則以組合拳向我們展示了一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)答卷。

• 全周期營(yíng)銷(xiāo)配合，與賽事脈搏同頻共振

作為全球矚目的國(guó)際賽事，奧運(yùn)會(huì)是少有的能統(tǒng)籌全球無(wú)數(shù)注意力的大事件，因此許多品牌想要在此盛事以中心化營(yíng)銷(xiāo)事件贏取一波流量。

但爆發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)熱度或許會(huì)讓消費(fèi)者感到一時(shí)新鮮，可當(dāng)賽事一步步推進(jìn)，無(wú)數(shù)有趣的營(yíng)銷(xiāo)事件向消費(fèi)者涌來(lái)，一波流的熱度也終將過(guò)去。因此，只有在賽事的全生命周期布局營(yíng)銷(xiāo)才能與整個(gè)賽事鏈接，讓消費(fèi)者長(zhǎng)線記住品牌。

在此次奧運(yùn)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，伊利提出“伊起向巴黎”的傳播主題，并在賽事前的預(yù)熱階段、賽事中的爆發(fā)階段都針對(duì)性的進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

早在4月16日奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天，伊利就舉辦了主題為「雙奧伊利 共赴巴黎」的倒計(jì)時(shí)100天大會(huì)，推出伊利中國(guó)體育健兒定制款PET瓶裝純牛奶，多名體壇明星選手的形象躍然于產(chǎn)品之上，以此鏈接消費(fèi)者和賽事。此外，伊利還推出AIGC瞬息全宇宙視頻《伊起向巴黎》，講述伊利陪伴奧運(yùn)選手備戰(zhàn)的每一個(gè)瞬間最終走向巴黎賽場(chǎng)，將伊利與體育精神深度綁定。

同天，正值圣火傳遞日，安慕希就很好地玩出了自己的花樣。安慕希不僅自身具有“希臘風(fēng)味高端酸奶”這一品類(lèi)基因，更是借勢(shì)了奧運(yùn)會(huì)起源于希臘這一要點(diǎn)，結(jié)合代言人迪麗熱巴，打造#古希臘掌管酸奶的神#社交話(huà)題，并斬獲#安慕希 迪麗熱巴#、#金鶴龍發(fā)了迪麗熱巴#兩個(gè)自然熱搜。憑借著迪麗熱巴背后的流量池以及與古希臘女神形象的相關(guān)性，成功將安慕希凝酪系列酸奶產(chǎn)品與賽事巧妙關(guān)聯(lián)。

在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)30天，金典還登頂巴黎鐵塔舉辦發(fā)布會(huì)，發(fā)布金典低碳環(huán)保裝和運(yùn)動(dòng)員定制裝兩大新品的同時(shí)，將儀式感和話(huà)題度直接拉滿(mǎn)。

一直以來(lái)，中國(guó)有機(jī)奶領(lǐng)導(dǎo)品牌和有機(jī)生活理念的倡導(dǎo)者，金典將可持續(xù)發(fā)展的理念融入多款產(chǎn)品中，此次金典低碳環(huán)保裝的亮相，更好地呼應(yīng)了“綠色奧運(yùn)”的主題；而運(yùn)動(dòng)員定制裝的推出，更是以實(shí)際行動(dòng)支持中國(guó)體育健兒，助力他們?cè)趪?guó)際賽事中取得佳績(jī)。

此外，選擇在巴黎最高建筑巴黎鐵塔舉辦發(fā)布會(huì)，更是在新產(chǎn)品助力之上，巧妙地加持了一層金典乳業(yè)高品質(zhì)的寓意。金典還邀請(qǐng)法國(guó)前國(guó)務(wù)卿前巴黎市委員、巴黎七區(qū)副區(qū)長(zhǎng)等政要站臺(tái)背書(shū)，促進(jìn)中法建交的同時(shí)，再次肯定了金典的高品質(zhì)。

在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)10天，臻濃還借勢(shì)女籃出征日，官宣中國(guó)女籃代言TVC。短片中臻濃陪伴著女籃成員訓(xùn)練，克服難關(guān)的畫(huà)面，深度鏈接女籃與臻濃，并配合公域曝光私域擴(kuò)散的策略，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的顯著提升，總曝光量突破了1億大關(guān)。

而在奧運(yùn)期間，伊利更是緊跟賽事，全鏈路打造賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。就比如，在全民激昂的莎頭混雙奪冠的時(shí)刻，伊利立刻在第一時(shí)間送上祝福，在線上發(fā)布各種物料霸屏社交平臺(tái)，并在線下武漢、上海等城市的地標(biāo)性戶(hù)外進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫整合傳播。

此外，伊利「小金瓶」還迅速上新巴黎奪金限定款葡萄發(fā)酵風(fēng)味牛奶。金綠的配色、金典紅帶裝飾，都預(yù)示著奪冠的喜悅。賽事及時(shí)的響應(yīng)，讓消費(fèi)者在充滿(mǎn)奧運(yùn)氛圍中感受到伊利的魅力，與產(chǎn)品建立消費(fèi)聯(lián)想。與此同時(shí)，也樹(shù)立了伊利作為這一歷史性時(shí)刻的見(jiàn)證者和參與者的專(zhuān)業(yè)形象。

從賽前倒計(jì)時(shí)預(yù)熱到賽中助力，伊利始終圍繞奧運(yùn)會(huì)全生命周期的各個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，與賽事同頻共振，抓住與消費(fèi)者見(jiàn)面的各個(gè)有效觸點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌和奧運(yùn)的心智鏈接。

• 擊中大眾情緒，讓奧運(yùn)深入生活

奧運(yùn)賽場(chǎng)離普通人的生活較遠(yuǎn)，賽場(chǎng)上各種營(yíng)銷(xiāo)傳遞到個(gè)體時(shí)效果難免有所削弱。因此，賽場(chǎng)外的話(huà)題討論度、深入生活的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，成為品牌增強(qiáng)消費(fèi)者奧運(yùn)體感的關(guān)鍵。

越來(lái)越多品牌也愿意相信，只有從細(xì)致的個(gè)體洞察入手，找到國(guó)民群體的共鳴點(diǎn)，才能讓品牌真正與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

在開(kāi)幕式前夕，伊利就發(fā)布《我們的開(kāi)幕式》宣傳片，跳出以往短片中一味打雞血、鼓勵(lì)不斷拼搏的傳統(tǒng)套路，以差異化的角度切入，找到北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式成為國(guó)民記憶的錨點(diǎn)，并將鏡頭聚焦普通人的生活。

短片中，一輛載滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)員的時(shí)光巴士駛向巴黎，它穿越時(shí)空，鏈接起2008年和現(xiàn)在兩個(gè)時(shí)代，也銜接起了普通人的生活。

無(wú)論是襁褓中的嬰兒、正在加班的打工人、在司機(jī)之家休憩的司機(jī)、還是在小餐館相聚的人們，都一同見(jiàn)證著2008年北京開(kāi)幕式的輝煌。和身邊人一起看北京奧運(yùn)開(kāi)幕式，也成為人們共同的美好記憶和對(duì)家國(guó)榮耀自豪感的象征。

而當(dāng)時(shí)光流轉(zhuǎn)，到了2024年的今天，巴黎開(kāi)幕式即將上演，那場(chǎng)北京開(kāi)幕式帶來(lái)的震撼和奧運(yùn)精神也依然藏在人們心中，指引著每一天的生活。期間，伊利也一直陪伴著人們，為眾多平凡人們的生活帶來(lái)力量，并將四年一次的開(kāi)幕式與普通人每日的生活關(guān)聯(lián)，點(diǎn)出“每天，都是生活的開(kāi)幕式”的主旨。

如果說(shuō)，開(kāi)幕式短片一舉擊中了人們的國(guó)民情緒，以生活化的場(chǎng)景激起人們的共鳴，那么伊利則又以一系列舉措真正將奧運(yùn)精神深入生活。

7月31日，伊利QQ星借勢(shì)奧運(yùn)賽事熱點(diǎn)，在微博發(fā)起#原生營(yíng)養(yǎng)天生冠軍#話(huà)題互動(dòng)，征集年輕父母在線上分享孩子們?cè)谏钪胁黄椒驳乃查g；金典還在抖音推出“動(dòng)起來(lái)就是有機(jī)生活”全民運(yùn)動(dòng)短視頻挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)人們分享日常有機(jī)生活的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。無(wú)論是孩子的成長(zhǎng)瞬間還是人們的日常運(yùn)動(dòng)，都是人們?cè)谏钪凶钇匠５男∈拢晾劢褂谶@些日常進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)，讓人們?cè)谌粘Ｖ畜w驗(yàn)到奧運(yùn)樂(lè)趣。

此外，伊利還推出「就憑我」態(tài)度片，聚焦跳水、網(wǎng)球、乒乓球和跑步四大生活化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，展現(xiàn)出普通人對(duì)全民體育賽事的深切渴望，以及大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)精神和奧運(yùn)夢(mèng)想的共鳴。

• 合作奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)者的背書(shū)

近幾年，運(yùn)動(dòng)員的聲量大漲，成為鏈接品牌、賽事、消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。因此，伊利以運(yùn)動(dòng)員為切口，建立了強(qiáng)大的伊利之隊(duì)，以矩陣式打法觸達(dá)不同消費(fèi)者，真正做到了品效合一。

在賽場(chǎng)外，伊利與眾多有影響力的運(yùn)動(dòng)員合作，借助這些運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)業(yè)堅(jiān)韌的形象，為伊利的高品質(zhì)奶源背書(shū)。

安慕希就充分結(jié)合消費(fèi)群體的偏好，關(guān)注眼球經(jīng)濟(jì)，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍何沖和體大男團(tuán)一起上直播，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

在直播中，何沖化身體大男團(tuán)團(tuán)建教練，通過(guò)彈力帶拔河、搶答劈叉等趣味比賽彰顯運(yùn)動(dòng)的魅力，真正的和消費(fèi)者玩在一起。游戲中花式吃安慕希的場(chǎng)景也在人們心中植入了安慕希美味、健康的心智。

何沖作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的冠軍運(yùn)動(dòng)員，有著極強(qiáng)的影響力，為安慕希直播間帶來(lái)了流量和銷(xiāo)量的爆發(fā)。何沖坐鎮(zhèn)當(dāng)天，安慕希成交人數(shù)環(huán)比增加50%，轉(zhuǎn)化率環(huán)比增加480%。這份成績(jī)單，無(wú)疑是對(duì)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)影響力的肯定。

不僅如此，代表著有機(jī)生活的金典還促成了劉翔和李娜的世紀(jì)同框。一個(gè)曾是在田徑場(chǎng)上最強(qiáng)速度的代表，另一個(gè)是網(wǎng)球賽場(chǎng)上曾經(jīng)的一姐，兩人在金典的號(hào)召下走進(jìn)大自然，共同探索有機(jī)生活。兩位體壇老友在金典的相聚，以及過(guò)盡千帆的生活態(tài)度，也為金典的有機(jī)品質(zhì)做了強(qiáng)大的背書(shū)。

還有，亞洲飛人蘇炳添空降伊利直播間，親自參與了伊利A2β酪蛋白瓶裝純牛奶的開(kāi)箱，并在品嘗后給出超高評(píng)價(jià)；奧運(yùn)冠軍陳玘也參與伊利奧化版包裝新品發(fā)布并同步聯(lián)動(dòng)電商直播；舒化還攜手許海峰參與線下溯源項(xiàng)目，并聯(lián)動(dòng)新華網(wǎng)啟動(dòng)“中國(guó)奧運(yùn)首金考驗(yàn)舒化冠軍品質(zhì)”傳播；更有吳敏霞空降舒化直播間，現(xiàn)場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)員的視角科普舒化奶各產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)舒化奶冠軍品質(zhì)心智。

賽場(chǎng)外，與高影響力的運(yùn)動(dòng)員合作成為品牌形象的衍生，運(yùn)動(dòng)員本身自帶的流量池和專(zhuān)業(yè)的形象更將伊利高品質(zhì)的心智深入人心。

除此以外，賽場(chǎng)內(nèi)的孫穎莎、王楚欽、鄭欽文等均是伊利代言人。伴隨著這些體壇新星的賽事好消息，伊利高品質(zhì)的心智再次注入消費(fèi)者心中。

無(wú)論是賽場(chǎng)內(nèi)還是賽場(chǎng)外，伊利都通過(guò)戰(zhàn)略性地利用運(yùn)動(dòng)員資源，精心策劃運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)了消費(fèi)者與品牌之間的自然互動(dòng)。在與頂尖運(yùn)動(dòng)員合作傳播的過(guò)程中，伊利也將品牌與奧運(yùn)賽事進(jìn)行了強(qiáng)綁定。

從伊利奧運(yùn)解鎖賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新范式

時(shí)至今日，過(guò)往品牌們單純燒錢(qián)贊助，或僅僅是把目光局限在賽場(chǎng)上的玩法，已然失效。

而品牌想要借勢(shì)奧運(yùn)，接住賽事的潑天流量，其實(shí)還有很多路子能走。比如，深度合作賽場(chǎng)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)員、借助奧運(yùn)元素做伏擊營(yíng)銷(xiāo)等。這也正是為何，在今年我們看到品牌營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)多樣化和趣味性。

伊利已經(jīng)攜手奧運(yùn)賽事20年，積累了長(zhǎng)線的服務(wù)頂級(jí)賽事的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也完成了持久的用戶(hù)心智占位。他們?cè)谟酶嘣男问剑ピ忈尅皧W運(yùn)”。

縱觀此次伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，我看到的是，伊利憑借著與奧運(yùn)的強(qiáng)綁定和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法出圈。

從營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)效比而言，伊利無(wú)疑是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的大贏家。找到年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員、玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)梗等，都是伊利在用自己的方式鏈接到更多用戶(hù)，在以人為本的基礎(chǔ)上用小成本硬控年輕人。

講到這里，伊利奧運(yùn)的傳播已經(jīng)完成了大半。不過(guò)，從伊利奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中所窺見(jiàn)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，才剛剛開(kāi)始。

內(nèi)容作者：劉白

*頭圖來(lái)源：新華?????
社?記?者 王?東?震 攝



?*部分圖片素材來(lái)自于網(wǎng)
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