看慣了“大場面”？這些品牌在奧運會以小搏大

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舉報 2024-08-08

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巴黎奧運會正在火熱進行中，品牌們的營銷大賽，也早已在塞納河畔拉開。據巴黎奧運官方網站披露，本屆奧運會有79家贊助商，獲得了12.26億歐的贊助收入，其中LVMH更是豪擲1.5億歐元贊助巴黎奧運會。Nike在布隆尼亞爾宮門口立起六座雕塑，相關負責人曾透露，“這屆奧運會將是最大的媒體支出”。蒙牛請來了張藝謀，霸王茶姬、喜茶紛紛把快閃店開進了巴黎……

奧運營銷，只能花大錢辦大事嗎？在關注宏大敘事之外，奧運營銷還可以如何破題？

正如賽場風云變幻，沒有什么是確定的。在營銷的競技場，品牌也清楚拿下賽事合作資源并不等于一勞永逸。有的人燒了錢卻看不到效果，但有的人卻可以用更好的方式，花更少的錢，達成好的品牌提升，做到以“小”博“大”。

在本屆奧運營銷中，我看到了幾個品牌通過小成本、巧洞察、妙創意，把奧運拉近到每個普通人身邊，讓品牌真正走進消費者心里。廣告不在于多，在于記憶點。奧運是大事件，也是與我們每個人相關的小記憶。

以下分享給你。

伊利：一場集體的回憶殺

以情感共鳴擊中我們最柔軟的記憶

峰終定律告訴我們，消費者能記住的只有高潮和結束時的體驗。在用戶注意力被無限切割的當下，他們的注意力大多集中在開幕式、奪冠時刻和閉幕式。伊利抓住了開幕式這一記憶點，來了一波回憶殺。

在創意上，《我們的開幕式》TVC巧妙地利用時光巴士把我們帶到2008年的鳥巢。短片也把鏡頭對準普通人和他們的生活場景，耄耋老人、昔日還在襁褓中的孩子，各行各業各個年齡段，無論是在家里、網吧還是司機之家，按下暫停共同去見證這一時刻。在這些時刻，短片自然露出08年的產品，也一下子讓我夢回高中喝伊利奶的時候。

穿過歲月的隧道，鏡頭一轉，借助巴士的視角，自然呈現這么多年伊利在體育賽事和國家隊的合作。首冠沖金、熱點賽事、熱門選手、高光時刻……處處都有它的身影，它是這些故事的見證者和陪伴者。

除了國家隊，曾在司機之家休息的人擁有了自己的出租車，小孩子長大了，一切都在變得美好起來。

而從普通包裝到奧運會最新包裝的改變，從“喂我有狗了”的小事到高考這件大事，可以看到伊利深入到每個普通人的日常，無形中植入時光永不落幕，伊利一直在的心智。

強大的記憶來自正向的情感體驗，情感內容比信息內容更有影響力。只要情緒到位，小成本也能硬控當代年輕人。

信也科技：

小眾賽道里也有大眾日常

以小博大，也可能是與小眾項目站在一起“加油”。

在注意力稀缺的當下，人們對奧運的關注也被極大的稀釋。雙手握拳高舉，是最經典的表達加油的方式，加上杠鈴，它又可以是一個舉重動作。信也拍拍貸聚焦奧運期間最常用的“加油”這一動作符號，從日常動作出發，串聯起奧運與大眾的情感聯系。

無論是早八還是面試，這些TVC里的場景，每個普通人都曾經歷，整體帶入感不要太強。生活的熱辣滾燙里，每個人都值得被看見和加油。在表達角度上，也來了個很有意思的反差，不是大家習以為常的給奧運健兒加油，而是讓他們給大家加油。在生活的這場劇本里，你我皆有人鼓氣加油。

信也拍拍貸洞察到這些情緒，并且很好地融梗，做到了以情動人，真的走心了。

上影元：

創意連接生活

當傳統文化遇上現代運動會怎樣？上影元的答案是國風美學也可以拿捏奧運。

在《奔赴熱愛》運動主題動畫短片中，大家熟知的齊天大圣孫悟空的形象成為主角，擁有七十二變的孫大圣也把運動變成了一種生活方式。

在2D水墨畫中，大圣變身，絲滑連接籃球、曲棍球、水上運動、乒乓球、霹靂舞等多種運動，兼顧傳統與現代的同時，將其與中國傳統文化相結合，帶來一場國風美學的視覺盛宴。

師徒傳球，更是傳承。大圣，是無所不能，也是大勝。上影元從小創意出發，用熱愛連接每個在生活中探索的人，也感染著每個人熱愛運動的人。

寶潔：

小球撬動大情懷

乒乓作為當之無愧的國球，也是奧運會期間討論度極高的運動。在短片的開頭，品牌幽默地提出“這里的人，是不是生來就知道怎么拿冠軍？”以此破題能極大地引起大家的關注和興趣。

乒乓球一直是我們國家的拿手項目。寶潔看到了賽場上的風光背后，是運動員日復一日的堅持，也看到了生活背后，每個人為達成目標時候的堅持。所以展示運動員的訓練日常之外，寶潔還自然融入普通人打乒乓的場景。每一次賽場的不服輸和普通人在生活中不讓球掉下去一致，真的狠狠共情了。

從一顆小球出發撬動每個人的情感，觀眾體會到奧運精神的同時，也明白冠軍不止是賽場上的運動員，也是生活場上的我們。

不同于宏大敘事的燃，寶潔希望看到每個具體生動的普通人。冠軍取決于日常，正如寶潔一直每天都在。

淘寶：

輕量化的快樂運動會

在專業競技場之外，淘寶用一場趣味運動會，輕松拉近品牌與用戶間的距離，讓大家樂于分享和傳播。

在TVC中，借助韓喬生的解說，我們發現淘寶運動會各種章程都煞有介事地按照奧運會的樣子來了個本土化的改編，全程造梗玩梗，創意十足。我們熟悉的奧運口號，被在尾音時候加了一個字，變成“更高興、更快樂、更強健”，也奠定了整場淘運會的畫風之搞怪快樂。吉祥物“寶·弗里吉亞”更是玩起了諧音梗“不費力氣呀”，讓人不禁捧腹大笑。

在項目設置上，每個“賽事”都緊跟當代年輕人的精神狀態。每日走路主打一個降低運動門檻，而不眨眼比賽中尋找“顯眼王者”、“指東看西”的一身反骨、擺平和擺爛之間的“燕式平衡”，不禁讓人直呼，是誰給我裝上了攝像頭。但在設計獎牌和保證賽事公平上，淘寶又畫風突變，一點也不含糊。除了冠軍這些專業“專業裁判委員會”并在微博發起“賽風賽紀委員會”，吸引大家互動，參與感滿滿。

寫在最后

情緒價值正拉動著新的消費熱點，其背后是營銷從流量為王向情感驅動的變遷。當品牌擁有感性，也就擁有了和觀眾的共同記憶。

營銷，是品牌與消費者的共謀。在奧運會期間，在賽場上高舉高打投放是一種選擇，同時把目光轉向生活場的每個人，也是一種選擇。

且在廣告與宣推滿天飛的情況下，當品牌營銷轉向消費者本身，與其建立起真正的情感紐帶，傳播效果往往出乎意料，甚至能達到以小博大的效果。

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