不久之前，美國芯片業巨頭英偉達(NVIDIA）一度超越蘋果和亞馬遜，成為全球市值最高的公司。

就算你不關注科技行業，也應該聽說過這家公司：在AI的浪潮席卷全球之際，英偉達開發的高性能計算芯片和技術供不應求。在短短5年內，英偉達的股價翻了33倍，營收也從百億美金出頭，猛增至609億美金。

如此夸張的增長速度，放在任何領域都是斷崖式的領先。然而，同樣在美國市場，竟然有一家上市的美妝公司用相似的速度在追趕英偉達的腳步！

它就是e.l.f beauty, Inc - 自2019年2月以來，公司的股價翻了26倍，營收營收突破10億美金，以20.4%的復合增長率遠超彩妝大盤14倍。其凈利潤一直在增長，處于持續賺錢的狀態 - 對比韓束這種短期的大爆發，e.l.f似乎也經受住了時間的考驗。

e.l.f在美國大眾化妝品市場（mass cosmetics）市占率僅次于歐萊雅和美寶蓮紐約，在青少年市場更是奪得NO.1的地位。其股票的表現超越了1615家上市公司，位列紐約證券交易所（NYSE）第一名！

資料來源：e.l.f beauty 官方

在全球消費不景氣的情況下，e.l.f連續20個季度保持增長的表現，可謂十分驚人了。

更神奇的是，e.l.f跟高科技、高端產品幾乎不沾邊，而是一家走“大牌平替”路線的DTC品牌。其產品均價僅有6.5美元，比高端化妝品便宜3倍以上，而且比整個大眾化妝品市場均價還要便宜30%。

也就是說，它不僅是“消費行業的英偉達”，更像“美國版完美日記” - e.l.f和完美日記母公司一度有著相似的業務規模、相似的產品定位和DTC商業模式。

在5年前，e.l.f甚至跟完美日記一樣遭遇了營收下滑、股價暴跌的巨大危機。

但是在今天，對比逸仙電商從25.47跌到1美元的股價和萎縮6成的美妝業務，二者的命運在5年內產生了截然不同的分化。

在這篇文章中，我們希望通過回溯e.l.f.品牌發展歷程，探究以下幾個問題，揭開其增長背后的秘密：

• 在高度競爭的美國美妝市場，e.l.f.如何找到自己的“生態位”？

• 低價爆品，如何通過資源的全球調配找到盈利的“剪刀差”？

• 在連續二十個季度增長前，e.l.f.怎樣通過數字化、品牌建設與新曲線的開拓實現了業績下滑中的自救？

• 同樣是做大牌平替，e.l.f.做對了什么？完美日記又錯過了什么？

• e.l.f.押寶的下一個機遇點在哪個領域？

PART1 e.l.f.發家史：找到生態位，以線上DTC突破渠道困局

e.l.f.成立的2004年前后，美國的美妝市場已算不上藍海，伊麗莎白雅頓（1910）、蜜絲佛陀（1909）、美寶蓮（1915）、露華濃（1932）、蘭蔻（1935）、雅詩蘭黛（1942）等品牌已創立了多年，在中高端美妝市場立穩了腳跟。

奢品和上一代美妝巨頭們一方面通過收并購等資本動作吞并中小品牌，或是加入寶潔、歐萊雅等大型美妝日化集團，發展出了從護膚到彩妝日化的完善產品線。另一方面，美國市場難以滿足他們的擴張需求，競爭的戰火蔓延至全球，在世紀之交，美妝大牌們紛紛劍指出海，發力東亞市場。

巨頭的夾縫中，e.l.f.則看到了高度競爭下的裂隙，找到了自身生存的“生態位”，即一片被奢品大牌忽視的沃土：在經過了對奢飾品的無序追逐階段后，人們越來越看重商品的性價比。

隨著商品供給的不斷豐富，在相似的產品品質下，消費者不再愿意為過高的品牌溢價買單，而是會放棄品牌光環，奔向更實惠的低價商品。

在生物學中，生態位指一個種群在生態系統中，在時間空間上所占據的位置及其與相關種群之間的功能關系與作用，簡化來說就是生態系統中每種生物生存所必需的生境最小閾值。

運用在商業領域，則指一家企業能夠在現有競爭格局下找到供需不匹配的空白地帶，利用自身優勢尋得獨特的生存空間。

在注意到洛杉磯的富有女性們會開著豪華轎車光顧‘一元店’購買平價美妝后，創始人Joseph和Scott Vincent Borba創立了e.l.f. cosmetics，專攻平價美妝市場。

e.l.f. 是英文Eyes，Lips，Face的縮寫，鮮明的宣示其專攻領域：眼妝、唇妝和底妝。E.l.f.化妝品首次推出的10種產品，零售價均為1美元，將低價作為打點直擊消費者心智。

圖片來源：品牌官網e.l.f.在創立之初就采用了線上DTC模式銷售，以5000美元的價格買下了域名eyeslipsface.com，并于2004年6月16日上線。站在當下回看，e.l.f.不僅是第一批數字化的美妝品牌，同時也是最早在網站中允許消費者評分和評論的品牌銷售網站之一。《每日糖果》網訊曾在報道中提到，通過線上渠道，E.l.f.每周可收到約500個訂單，第一年的銷售額約為150萬美元。

兩年后，e.l.f.就實現了盈利，每天的訂單達到1.8萬[1]。作為一家缺乏消費者認知的初創品牌，線上DTC可以短期的避開渠道限制，最大程度的壓縮渠道成本，也為e.l.f.帶來初步的動銷。但這還遠遠不夠，2005年前后線上購物普及率遠不及如今，美妝零售還極度依賴線下渠道，進駐線下超商是不可避免的一步。

然而線下一直是美妝大牌們的領地，大型超商關注銷量和利潤率，以低價薄利產品出發的e.l.f.并沒有太獨特的吸引力。2005年4月，e.l.f.拿下了貨架戰爭的“第一城”，進駐大型商超HEB，1美元戰略吸引了不少目光。與大牌相比更優惠的價格、不輸大牌的使用體感、在線下渠道加持下進一步放大的感官體驗，成功的為e.l.f.吸引到了新的消費客群。2008年金融危機使得美國經濟與就業受到重挫，美妝市場也未能逃離經濟周期。

次年，美國 GDP 同比下降 2.5%，達50年內最低點。而化妝品市場受到波及，一轉高增長勢頭連續兩年負增長，其中除洗浴用品保持增長外，其余重要品類2009年均有下滑，護膚和彩妝規模分別同比下滑 1.4%、0.6%。[2]雖然，消費者對于高價位的美妝護膚品消費有所減少，但對于花小錢獲取心理慰藉與自我獎勵的需求仍然存在。危機之下“口紅效應”開始顯現，不僅帶火了大牌的口紅產品線，也進一步推動平價美妝市場擴容。據Euromonitor數據顯示，2008-2009 年高端彩妝下降趨勢與總體環境一致，但大眾彩妝逆市增長， 2008-2009 年同比增速分別達 3.6%、 1.8%，彩妝的“口紅效應”表現強于護膚。

彼之砒霜，吾之蜜糖。從一開始就定位為平價美妝、大牌平替的e.l.f.，借勢平價大眾彩妝崛起的機遇，進一步在線下開疆拓土。2009年10月，美國第二大折扣連鎖店Target舉辦首個e.l.f.狂歡，隨后，更多超商向e.l.f.張開懷抱，截至2012年，e.l.f.將零售渠道拓展至Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer and Supervalu，真正打破了線下渠道壁壘，擁有了穩定的動銷。

與此同時，e.l.f.也沒有忘記拓展自有的DTC渠道，2013年，e.l.f.在曼哈頓開設首個freestanding Studio store，并快速發展了多家直營門店。據e.l.f.年報顯示，2016年至今，品牌線下銷售占比一直高于80%，最高達到90%，線下渠道穩定的銷售成為了e.l.f.增長的中流砥柱，支撐起了品牌資本運作、數字化營銷及品牌社會責任形象建設的諸多嘗試。找準了市場定位、跨過了渠道困局，想要在快速迭代的時尚趨勢下不斷推出新品并保持低價，e.l.f.還要從根本上解決“組織方式”的問題。

PART2 供應鏈全球布局：把快時尚模式在美妝領域再做一遍

1975年成立的快時尚品牌ZARA，在1991到2001年的十年間銷售額從3.6億歐元上升至32.5億歐元，凈利潤翻了十倍有余。e.l.f.創立之時，正是快時尚品牌飛速增長、快速鋪開的階段，經過多年的拓展，快時尚也迭代出了一套行之有效的商業模式。站在當下的節點向前回看，快時尚無非是通過三步來實現產品迭代速度的飛躍：這也給e.l.f.的兩位創始人帶來了啟發，創立之初，e.l.f.就瞄準了中國強大的供應鏈，通過與中國工廠合作，去打歐美市場售價與中國供應鏈低成本的剪刀差，在早期獲得了產品低價位盈利的可能。從下圖可以看到，e.l.f的產品價格總會比同類的高端品牌低3-5倍 - 這種高性價比的產品能力也被公司視為客戶體驗的“圣杯”。資料來源：e.l.f beauty 官方

在采訪中，e.l.f.中國區總經理徐宇奮也認為，e.l.f.的核心競爭力正體現于駐扎中國高效能的供應鏈體系：“作為一家走大眾化消費路線的化妝品企業，我們對成本和速度的要求非常之高，這就需要在中國以及亞洲地區擁有一條完整的供應鏈。而這條供應鏈的快速響應以及物流配套，甚至比美國本土的供應商速度更快，交單周期更短。”[3]

龐大的市場體量、開放融入全球市場的態度以及快速崛起的線上線下商業模式，也培育出了一批擁有全球視野且能力出眾的市場及研發人才。2014年，為了進一步提升供應鏈響應速度，e.l.f.直接將研發中心放在了中國，提升創意原生地落地效率，并在組織架構上做了以下三方面的調試：

• 構建與公司的語言系統高度重合的供應鏈體系，實現管理模式和運營語體的高度一致性，確保了高效反饋和響應速度，實現速度、成本、質量的“最大公約數”；

• 采取扁平高效的組織架構，避免冗長的總部匯報機制和繁復的流程審批拖慢推進速度；

• 提升組織決策靈活性，尊重國內團隊自己做決策，形成了“自我驅動型”、“自我決策型”的高效能團隊組織機制。

這也幫助e.l.f.進一步提升了產品從創新到落地的系統性能力。要知道，平替的核心在于“能替”，而非僅僅“平價”，想要使品牌長久生命力還要從產品上下功夫。而e.l.f.則將品控埋入了“研發-供應鏈-消費反饋”各個環節，形成了良性的循環。在原料選擇上，e.l.f.承諾100%的潔凈美妝（clean beauty），不使用任何注冊、評估、授權和限制的化學品。

此外，e.l.f.還在歐盟及FDA法規禁止使用的1600種原材料之外，補充了49種禁止使用的原料清單，并為此調整了350+種產品的配方。位于中國的研發人員會密切與第三方供應商溝通，監測原材料的可用性，并定期進行成分完整性質量測試。同時要求產品制造商遵循良好制造規范，確保其產品的安全性。e.l.f.還會在社交媒體上公布所有產品的原料清單，并通過社群接受消費者反饋與監督。如出現任何產品問題，品牌會立即審查并處理，對產品進行召回。[4]

然而，截至2022年9月，e.l.f.尚未出現任何因質量或成分問題召回產品的事件。嚴格的品控提升了消費滿意度，能夠為品牌帶來更高的復購，節省營銷費用。在快時尚的世界里，速度和成本是王道，但這種模式對可持續發展構成了挑戰，在近年來飽受詬病。難能可貴的是，e.l.f.早在2008年就在有機認證、節能減排、動物友好等方面做出了努力。

2007年8月，e.l.f.就曾因承諾永遠不用動物實驗而獲得了PETA’s Trailblazer Award。在此之外，e.l.f.承諾不添加任何動物來源原料，將動物與環境友好的宗旨融入了產品研發的環節。

圖片來源：品牌官網

比如，e.l.f.擁有銷售數量全美第一的毛刷類產品，為了實現動物友好，研發人員用了一年多時間將所有毛刷材料從動物毛換為人造毛。因為動物毛的抓粉力遠好過人造毛，為了使人造毛擁有與動物毛相同的使用體驗，e.l.f.的研發人員做了大量的測試改進。

再比如，e.l.f.的研發團隊中有專門的部門專注于品牌的可持續建設，避免過度包裝，實現原料及包裝瓶的可循環。將產品周期和價格優勢發揮到極致，為e.l.f.積累了極強的產品力；而從研發端進行品牌社會責任的搭建則幫助e.l.f.將產品力轉化為品牌力，凝聚了更具有品牌認同的高忠誠度客群。
總結來看，e.l.f.在復刻快時尚打法的同時，形成了自己的方法論：這一系列舉措，也使得e.l.f.能夠跟隨用戶的消費動向提前布局，擁有了更快的產品迭代周期，拿到市場的“先手牌”。與此同時，e.l.f.也規避了快時尚品牌飽受詬病的浪費與品質不佳的問題，超越了“大牌平替”的標簽。在2024年第一季度，e.l.f已經在美國市場18個細分化妝品類目取得了top1或top2的市占率。資料來源：e.l.f beauty 官方

PART3 連續20個季度增長的奧秘：用數字化營銷，鏈接人

2013年時，e.l.f.在YouTube上的訂戶是美寶蓮等傳統品牌的三倍，在深入調研了e.l.f.的數字化策略和商業模式后，2014年2月3日，TPG Growth收購了e.l.f.的多數股權。2016年9月22日，e.l.f. Beauty, Inc.(NYSE:ELF) IPO，正式登陸紐交所。

上市不久的e.l.f.也曾如完美日記一樣遭遇了沖擊，2018年，e.l.f.增長放緩，銷售額同比下降了3%。這也引起了股價的震蕩，此時e.l.f.的股價比起上市時下跌了51%。圖片來源[1]一方面，這與美妝市場整體下滑的大周期有關。2019年上半年，美國20個最大的知名化妝品品牌中有18個公布了收入下降，美國的化妝品總銷售額更是下降了4%。美妝產品連鎖店Ulta Beauty 2019年8月的股價相較此前暴跌了近30%。[1]

另一方面，數字美妝渠道逐漸擁擠了起來。不僅傳統品牌將目光更多的聚焦于數字化渠道之中，針對年輕群體、更具有社媒傳播基因的美妝品牌也紛紛涌現。

• 直接面向千禧一代消費者的寵兒Glossier于2014年創立，它擁有著與e.l.f.相似的打法，將跳過中間商的DTC模式和平價作為傳播點。

• 來自卡戴珊家族的初代網紅Kylie Jenner，在2015年推出了品牌Kylie’s Cosmetics，在社交媒體上受到追捧。

• 在此之前，最早的一批美妝博主中，Huda Kattan已于2013年創立了美妝品牌Huda Beauty，據福布斯推測，Huda Beauty 2017年的年銷售額便已突破2億美元，成為當時發展最快的美妝品牌之一。

年輕群體一直是e.l.f.的主要購買人群，而在這一階段，e.l.f.首席執行官Tarang Amin曾坦言，在眾多同類品牌的沖擊下“第一次看到我們在青少年和谷歌中的有機搜索結果下降。”[1]

為了自救，e.l.f.積極從產品、營銷與社群搭建三個方面做出了改變。project unicorn戰略：改換包裝，提高貨架周轉率，測試大單品第一步，加快新品推出速度，以小步快跑的方式快速上新，以銷售情況測試新品。

彼時e.l.f.有超過100款產品，受限于貨架空間，許多新品并不能最終被擺上貨架。為此，e.l.f.去掉了繁復的包裝。這一改變不僅節省了成本、促進了環保，還可以直接將產品形態展示在顧客面前，方便顧客更快找到想要的產品。最重要的是，這一舉措使得使得貨架可以擺放更多的SKU，方便產品測試。在包裝改換的六個月內，400款新品被交付給了零售商，e.l.f.將產品的周轉時間約縮短為26周，極大的帶動了銷售與現金流的改善。

與此同時，e.l.f.也進一步推進超級單品戰略，不斷改進升級明星產品，同時圍繞爆款拓展產品系列。如Camo Concealer保濕迷彩露遮瑕膏2019年發布后在tiktok上大火，e.l.f.隨后就在2020年進行了配方調整，推出了更保濕的Hydrating Camo Concealer版本。

此外，銷售明星Poreless Putty Primer妝前乳和Camo Concealer遮瑕膏，也是在這一時期線上宣傳+線下渠道推廣的方式爆火，至今仍是e.l.f.最受消費者喜歡的產品系列之一。升級數字營銷：全面轉向線上DTC2018之前，e.l.f.每年在市場營銷上的花費只占營收的4%，約為1000萬美元。面對擁有更強社媒基因的競爭對手的強力攻勢，e.l.f.決定決定關閉所有線下門店，專注于數字營銷，并將原本用于線下門店的1600萬美元用于品牌數字化營銷中。2019-2023的5年里e.l.f.的廣告投入大幅上升，2023年甚至超過了2億美元，營銷費用占比也從營收的9.2%增加到了20.5%。不過，e.l.f.高抬的營銷費用并不是單純的燒錢營銷，在帶來了銷售額增長的同時，更帶來了凈利潤的提升。而病毒式傳播、事件營銷、博主合伙人計劃，正是e.l.f.的數字化營銷的三板斧。e.l.f.品牌營銷的第一場“翻身仗”在Tiktok打響。2019年10月，e.l.f.在Tiktok推出了原創歌曲challenge #Eyes Lips Face，并以此歌曲為BGM發起舞蹈挑戰賽，成為了現象級互動營銷事件。這是當時首個原創音樂的TikTok品牌挑戰賽，也成為抖音有史上最具病毒性的宣傳活動之一，吸引了500萬用戶生成的視頻和近100億次點擊量。

此后，Tiktok也成為了e.l.f.品牌營銷的主戰場，隨后，e.l.f.再度發起了新挑戰活動#elf Magic Act，并在母親節、圣誕節等節點推廣產品，同時還參與一些社會熱門話題，傳遞品牌價值觀，樹立品牌價值與形象。

2023年2月，e.l.f.又借事件營銷，在超級碗推出了品牌第一支TVC廣告。不像大多數品牌會在超級碗這樣頂級的賽事中引入新產品，e.l.f.非常懂得延長長板，在超級碗廣告中，它選擇了2021年推出的、已經有一定大眾認知度的爆款單品 Power Grip Primer粉底液，夸張又獨具趣味性的呈現方式，展示了這款產品如何保持底妝持久。

毫無疑問，這是一場勝利的押寶。根據尼爾森公司的數據，2023年超級碗吸引了1.13億觀眾，這是六年來最高的觀眾人數。而在超級碗之后的一周內，e.l.f.在亞馬遜的銷售額增長了182%。[6]

e.l.f.數字化營銷中最聰明也是最值得其他品牌借鑒的，正是其“聯屬計劃”：人們可以申請與品牌合作，并獲得一個附屬鏈接并賺取9%的銷售傭金。這種類似博主合伙人的計劃將銷售收益與內容創作者共享，不僅能更好的提升博主推廣積極性，還能夠吸引更多內容創作者參與產品與品牌推廣，增加品牌聲量。[5]打造用戶社群：會員計劃、公益主張，凝聚消費群體

2018年，e.l.f.推出了“Beauty Squad”會員計劃，通過對貢獻內容、反饋、參加比賽和分享的用戶發放積分獎勵。使用積分，會員不僅可以提前試用新品，還可以兌換現金、禮品卡或是e.l.f.合作伙伴部分產品的特別優惠。截至2022年12月31日，Beauty Squad會員人數已經增加到350萬，相較上一年上升了25%。[1]

通過私域與會員建設，e.l.f.將分散的消費者凝聚在了一起，這一方面能夠增加用戶忠誠度、收集用戶反饋以改進產品；另一方面，也盤活了e.l.f.的自有銷售渠道，增加了用戶訪問品牌網站的頻率，也增加了消費者通過品牌自有渠道購買的概率。

此外，e.l.f.非常注重通過社交媒體與Z 世代建立聯系，通過品牌賬號及用戶社群，e.l.f.傾聽并迅速適應年輕一代消費者的喜好，并建立了強大、忠誠的用戶基礎。除了在各個社交媒體上的品牌傳播外，e.l.f.還與與牛仔褲品牌 American Eagle推出聯名產品，與游戲媒體平臺Enthusiast Gaming及虛擬歌手合作，并在2021年推出的三款NFT數字收藏品，精準地俘獲Z世代。

e.l.f. X American Eagle

e.l.f.在TikTok上的傳播，不僅有病毒式的產品與品牌推廣，更傳遞著品牌“讓美妝觸手可及”的平價主張及“零殘忍”的動物友好宣言。通過經銷商和線上網絡傳遞品牌動物保護和素食主義友好的主張，不僅吸引了一批動物保護者與環保人群成為其受眾，形成具有相似認同的消費社群，樹立企業社會責任形象，增加品牌忠誠度。

長遠來看，更有利于打造多元品牌、推動品牌向“潔凈護膚”領域轉型。而我們縱觀e.l.f.的發展路徑，它之所以能在借勢“大牌平替”后擺脫“平替”的束縛，重要原因之一就在于其重視企業的社會責任，重視“人的鏈接”。許多做快時尚和大牌平替起家的品牌，非常容易在后期一味追求“速度”和“低價”，隨著對供應鏈效率的極致追求，反而變成了燒錢營銷狂卷價格的商業機器，最終把自己變成了累死在飛輪上的小白鼠。

而e.l.f.之所以能在低價策略后仍然擁有長久的生命力，就在于其將始終堅持聚合年輕消費者，并結合品牌公益行動積累了龐大的忠實客群。正是有了大量年輕化的營銷動作，e.l.f已經連續5個季度被評選為美國青少年最受歡迎的美妝品牌，實現了斷層式領先。

資料來源：e.l.f beauty 官方

PART4 從e.l.f.到完美日記：大牌平替的生意是否還有空間？

e.l.f.代表了以“大牌平替+快時尚模式+數字化營銷”為抓手的品牌路徑，隨著新消費浪潮偃旗息鼓，大牌平替的生意，是否還有空間？
我們認為，答案是肯定的。在此不妨通過與完美日記的對比，來看看e.l.f.是如何走通這條路的。產品力：平替的核心在于“能替”，而非僅僅“平價”從上文中我們可以看到，e.l.f.的新品研發與創新能力非常強，對于供應鏈的控制也很嚴格。從原料、成分等重要信息的清晰披露，到產品的測試、審核、召回機制，再到公開網站上對于消費者批評與反饋的鼓勵與接納，e.l.f.真正將產品研發與供應鏈轉化為了品牌的內生價值。這也是為何在2018年前后面臨更加劇烈競爭環境與整體市場下挫的危機時，e.l.f.能快速的制定新戰略并將其落實。

而完美日記，最初以OEM（貼牌代工）、ODM（委托設計生產）模式起家，這在品牌成立之初不失為一種快速打開局面的方式，但后來隨著品牌知名度的提升，產品研發與品控沒能跟上，在社交媒體上頻繁出現產品負面反饋。隨著越來越多平價的新消費美妝品牌崛起，完美日記的“平價”也不再成為優勢，許多消費者發現其并不能真正替代大牌，更愿意增加一些預算買打折的大牌原款，缺乏產品與供應鏈護城河的完美日記很快敗下陣來。也正因意識到了這點，2023年前后，完美日記母公司逸仙電商開始自建工廠，未來在品控與供應鏈環節上有望進一步增強掌控力。

品牌形象：可以“平價”，但不能“低端”e.l.f.雖然以“1美元”產品起家，但非常注意品牌形象建設。

2004年成立之初，公司就曾捐助對抗乳腺癌的研究，后續更實通過拒絕動物實驗、clean beauty等行動樹立了社會責任形象。在品牌傳播上，e.l.f.也不僅僅有產品推薦廣告，營銷費用中的大頭反而是品牌廣告及品牌社會責任行動的宣傳。通過將品牌公益行動與用戶分享，e.l.f.也收獲了更多消費者認同，一定程度上抵消了“平價品牌不夠高端”的慣性認知。

而完美日記在銷量下滑后，不僅因產品問題積累了大量負面形象資產，更因以帶貨直播的方式為大眾所熟知、且廣告以效果類為主，缺乏品牌形象相關的內容輸出，未能建立品牌忠誠。消費者新奇感過去，當價格優勢不再，缺乏獨特品牌價值的弊端就成為了銷量下滑的助推。

流量渠道：可以燒錢，但更要帶來營銷外的動銷e.l.f.的流量來源非常健康。
既有社媒廣告活動帶來的推薦流量，又有重大營銷實踐及品牌內容廣告帶來的直接搜索，同時再e.l.f.的社群與會員戰略下，有相當一部分忠實用戶會直接訪問品牌官網。與此同時，線上線下渠道的多元布局，也使得e.l.f.的營銷投放能夠通過多觸點激活，更易將品牌植入轉化為產品銷售。因此品牌在超級碗及Tiktok上重金投放并非僅能產生單次或短期內的有限動銷，在投放結束后品牌傳播的長尾會被多渠道激發，撬動更大的增量。而反觀完美日記，重度依賴社媒營銷、電商直播等手段帶動銷量，在初期雖然能夠快速拉動銷售，但直播帶貨與內容營銷的花費并未能沉淀下可持續的核心價值，營銷費用都進了營銷公司和電商平臺的口袋，成為了“一竿子買賣”，因此陷入了“不燒錢營收下滑、越燒錢越虧損”的惡性循環。

競爭環境：時間與地理的緩沖

雖然在企業經營層面做了許多分析，但是不得不承認，e.l.f.的成功有著天時地利的環境利好。2004年的美妝市場遠不如今天競爭如此激烈，東亞代工廠與歐美市場的成本-售價差也遠比如今大的多，只要能夠打通供應鏈，以“大牌平替”為宣傳點并提前入局數字化，站穩腳跟不是難事。而完美日記創立于2016年，雖然趕上了電商與短視頻平臺崛起的渠道與流量紅利，但國內的電商發展速度日新月異，代工廠模式又極為成熟，因缺乏地理與時間的緩沖，模式被模仿僅在朝夕之間。

隨后COVID-19的到來，又給了品牌更沉重的一擊。或許在拐點來臨前，完美日記也意識到了問題想要做出改變，但市場和競爭對手沒有給它喘息與轉舵的機會。在商業世界的洪流與黑天鵝事件面前，品牌的覺知有時略顯無力，但即便如今的完美日記已走下神壇，但在挫折下它也沒有放棄自救與改變。結語在任何一個看似飽和的市場，在任何一段萬眾唱衰的時期，都有被忽視的“需求裂隙”，找到這一裂隙，并調動供應鏈及終端滿足需求填補裂隙，初創品牌便有了立足之本。成立的前20年，e.l.f.找到了自身的“生態位”，以大牌平替切入，搭建供應鏈體系，并通過數字化營銷、社群與品牌價值構建逆轉了營收與股價雙雙下行的壓力。隨著e.l.f.重回色彩化妝品的頂級行列，公司增長很快便會觸及天花板，要想讓該公司繼續增長勢頭，e.l.f.必須找到的新增長點，以證明其多品牌產品組合的價值。

如今，完美日記與e.l.f.都在走的一步，便是開拓更高售價的護膚產品線。與承受業績壓力的完美日記不同，連續盈利、股價飛漲的e.l.f.在護膚領域的開拓則具有更多樣的選擇與資本投入空間。2020年2月，e.l.f.以2700萬美元的現金收購了清潔美容品牌W3ll People，2023年8月29日，e.l.f.以 3.55 億美元現金加股票的方式收購高性能護膚品牌 Naturium。2022年6月，e.l.f.又將2015年以來一直在孵化的skin皮膚護理產品線正式獨立為子品牌e.l.f. Skin，并推出了符合健康、純凈、動物友好要求的系列護膚產品。圖片來源：品牌官網

e.l.f.凝聚的美妝愛好者同時也是護膚品的主力消費人群，而此前e.l.f.在“潔凈美妝”（clean beauty）和動物保護方面的鋪墊，也提高了消費者對于其護膚產品線的接受度，為新產品線的開拓帶來巨大增長機會。e.l.f. 經驗告訴我們：

• 低價是抓手，但只卷低價是沒有出路的，重點是沉淀品牌資產。

• 玩轉local社交媒體、參與事件營銷的目的不在于單次的動銷，而在于多渠道的銷售長尾。

• 社群的玩法應該貫穿于從市場調研到新品測試、再到DTC渠道用戶留存的各個環節，通過傳遞品牌價值凝聚核心消費人群。

• 產品是品牌最大的底氣，只有解決了前端研發與供應鏈的后顧之憂，后端的營銷傳播才能走的更遠。

參考資料：
[1]Inside Beauty’s Biggest Disruptor | BOF

[2]中信建投：美國化妝品行業沉浮

[3]不按常理出牌，一家化妝品巨頭的迭代之路——訪e.l.f.中國區總經理徐宇奮Fanny Xu | FSG上海外服

[4]e.l.f. Beauty Ingredient Safety and Transparency Policy | e.l.f.成分安全及透明度政策

[5]+ 23%！平價美妝品牌e.l.f.如何通過網紅營銷翻身成為Z世代的最愛？| Inpander出海

[6]Amazon Market Watch: Super Bowl commercials spike sales on Amazon | LeeAnn Whittemore

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