QuestMobile2024年互聯網廣告市場半年大報告：總規模達3514億元，同比增加11.8%，“短劇帶貨”成了各方爭奪焦點
導語：
QuestMobile數據顯示，隨著經濟持續向好，移動互聯網用戶黏性持續增加，也讓互聯網廣告市場持續增長，上半年廣告規模達到3514億元，同比增長了11.8%；同時，上半年超過6成廣告主投放媒介數量同比持平或增加。具體來看，電商內廣告依舊是提升轉化的抓手，55%的廣告主選擇電商內廣告，尤其是大促期間，傾斜態勢明顯。不過，內容營銷持續火爆，也激發了“軟性廣告”成了投放標配。
貨架電商平臺與直播平臺的“電商之爭”持續延燒，短劇的火爆，讓貨架電商平臺紛紛在APP中“強插”短劇板塊，淘寶、京東持續升級，拼多多上架短劇，“短劇帶貨”已經成了新的爭奪焦點；這也讓熱門劇集IP的植入、帶貨，動漫IP的品牌聯名，再度進入到了一個“火爆期”。
當然，“價格戰”已經從汽車行業蔓延開來，新車降價、利息補貼、置換補貼……低價類關鍵詞已經成了各大車企主要營銷素材；其他行業來看，瓶裝水跌破1元內、茶飲重回10元內，運動鞋服千元級“平替”早已司空見慣，連此前號稱主打性價比的優衣庫也已紛紛“平替”了……
這些變化，也帶來營銷的變局：純講賣點已經不可行了，用戶體驗、用戶認同才是王道！這方面，各地城市文旅的火爆，以及國貨品牌結合非遺帶來認同，胖東來主打“情緒價值”贏得用戶，品牌借“發瘋話語”、“00后新打工精神”吸引用戶關注……
具體怎么玩？不妨看報告吧……
報告導覽
一、2024年上半年經濟向好，但居民消費需要更有效的營銷刺激
1、2024年上半年，我國經濟延續向好的態勢
2024年上半年，中國國內生產總值（GDP）達61.7萬億元，同比增長5.0%，穩中有進。
2、但是居民在日常消費方面相對保守
國家統計局數據顯示，近1年人均可支配收入保持增長與消費品價格下降并行。
3、同時，對常用營銷詞匯的敏感度下降，營銷需創新以獲取消費者注意力
4、在互聯網行為方面，流量基礎繼續擴大，用戶粘性持續加深
5、視頻媒介廣告容量持續增長
二、上半年營銷特征
1、硬廣曝光仍為品牌影響力建設的核心方式
1.1 2024年上半年互聯網廣告市場保持活躍
1.2 廣告主持續動態調整媒介布局，聚焦頭部流量池
1.3 電商內廣告是廣告主提升轉化效率的重要抓手
QuestMobile數據顯示，2024年上半年，傳統行業廣告主中，約有55%廣告主在電商內投放廣告。
1.4 尤其在大促期，廣告主媒介資源明顯向電商內傾斜
2、品牌對內容營銷的應用加深，以心智滲透配合硬廣曝光提升轉化
2.1 軟性廣告已成為品牌營銷策略中的關鍵一環，大促軟廣投放前置，幫助品牌提前搶占用戶心智
2.2 投放以與產品高度關聯的KOL類型為主，輔以其他類型KOL促進整體的傳播表現和轉化
2.3 劇綜營銷應用廣泛，傳統乳企領投綜藝贊助
2.4 貨架電商通過短劇內容引流和帶貨
2.5 618期間，典型品牌嘗試通過短劇營銷擴展營銷方式觸達目標用戶
2.6 品牌借力熱門劇集IP，疊加劇集本身熱度及主演合作增加品牌曝光
2.7 通過差異化用戶的觸達，助力品牌突破現有圈層
2.8 品牌聯名動漫IP，結合硬軟廣宣傳加速破圈，提升市場認知度
3、低價營銷仍為部分行業品牌間競爭的重要手段
3.1 2024年上半年，市場“冷靜期”，低價”內卷”加劇
3.2 以汽車行業為例，上半年卷入持續價格戰，行業競爭加劇，下半年或有新的營銷方向
4、構建與用戶的關系增強，產品賣點宣講減弱，對用戶體驗、用戶認同的重視度提升
4.1 品牌營銷方式更貼近用戶，在增進品牌與用戶關系中尋找切入點與價值點
4.2 城市文旅局借助新媒體渠道加強宣發，與當地企業和市民共同努力，實現城市特色的心智植入和有效傳播
4.3 傳統文化回潮，國貨品牌巧妙融合非遺文化，詮釋品牌內核
4.4 品牌關注用戶情緒需求，與目標受眾喜惡共鳴
4.5 用戶對品牌的情感認同，有利于品牌及合作方形象的正向傳播，實現品牌影響力的傳遞
QuestMobile數據顯示，胖東來、永輝超市兩品牌內容觸達用戶重合占比明顯提升。2024年6月，同時瀏覽胖東來、永輝超市相關內容的用戶占永輝超市內容觸達用戶的95.6%。
5、在面對市場的不確定性時，核心產品是品牌獲得確定性的重要保障，對該類產品的營銷與轉化應用加強
5.1 廣告主硬廣營銷資源向核心產品線集中
5.2 標桿性產品是品牌在直播電商渠道中獲取轉化的保障
三、2024年上半年營銷競爭觀察
傳統行業競爭加劇，更多品牌通過增加營銷投放爭奪市場份額
1、格局較為穩定的行業，頭部品牌競爭策略以穩為主
1.1 家電行業營銷繼續向線上方式傾斜，國貨品牌通過多元觸點營銷增加與用戶的連接
1.2 家電行業對電商渠道的依賴度仍然較高，但呈現減弱趨勢
1.3 家用電器行業廣告投放向互動和社交屬性更強的短視頻媒介與即時通訊媒介傾斜
1.4 飲料作為典型快消產品，營銷以硬廣高曝光保持品牌影響力
2、競爭激烈的行業，品牌充分運用硬廣、軟廣、綜藝贊助、渠道內營銷等方式爭奪用戶心智
2.1 在渠道曝光和軟廣心智種草的基礎上，配合代言人/節日/新品營銷等熱點營銷類型，加快用戶購買決策
2.2 美妝行業硬廣投放媒介集中度高，進一步強化種草+轉化模式
2.3 內容營銷上，品牌青睞于美妝垂類及高流量、高交互類達人，實現曝光及心智種草
2.4 競爭格局上，國貨美妝增強對渠道營銷的運用，國際美妝品牌借內容營銷加深用戶心智
2.5 雙巨頭保持在乳制品行業的營銷優勢
2.6 乳制品以線下渠道銷售為主，營銷注重以大曝光影響消費者心智
2.7 在媒介選擇上，對高流量媒介的傾向性逐漸增強
2.8 汽車行業保持常態化高營銷投放，營銷新能源化趨勢越發明顯
2.9 新能源車更加重視對社交類媒介的營銷應用，配合軟廣投放增強對用戶的影響力
2.10 以推出新品牌的方式增強競爭力，是汽車行業傳統品牌應對新競爭環境的常用策略
汽車品牌通過推出新品牌的方式，一方面完善產品矩陣，另一方面以新的營銷布局尋求破圈效果，以贏取更廣泛消費者。
2.11 同時調整渠道模式配合新品牌產品銷售，更好的為消費者服務
汽車行業在渠道模式上，傳統品牌以授權經銷商模式為主，新勢力品牌以直營店為主；傳統品牌在品牌升級后，為提高客戶體驗促進轉化，增加直營銷售模式，例如長城汽車在2023年底成立長城智選，面向高線城市客戶，主推集團高端品牌產品。
2.12 個護行業營銷布局目的分明，以軟廣提前種草，以硬廣配合大促集中轉化
2.13 整體看，軟硬廣均以提高營銷效率為共同目標
QuestMobile數據顯示，2024年上半年，個護行業投放硬廣中，效果廣告費用占比超過80%，較去年同期增加超過10個百分點；頭部品牌在投放軟廣時，優先合作與產品使用效果關聯性強的美妝KOL，提高營銷效果。
2.14 手機品牌保持以新品發布為核心營銷節點
2.15 并且，營銷媒介布局較為穩定，營銷資源逐漸向核心媒介集中
2.16 手機具有典型的引流屬性，是渠道方自主引流的常用產品
手機銷售已成為通訊運營商的主要業務之一，QuestMobile數據顯示，2024年上半年，通訊運營商投放硬廣費用中超過1/3的廣告為手機產品。
3、行業發展與政策關聯度高的行業，面對市場的恢復，多維出擊，快速營銷，獲取流量
3.1 國產游戲版號發放數量的增加，提振行業信心；游戲行業不再完全依賴傳統的應用商店渠道，短視頻和自有渠道崛起
3.2 廣告投放上，手游行業卷精準、卷創意
手游行業更傾向于程序化投放的方式，從而精準定位目標用戶、提高轉化效率。同時，網絡視頻平臺成為手游行業廣告內容的分發中心，其創意組數占比激增。
3.3 內容營銷上，熱門手游廠商利用短視頻平臺KOL/KOC的影響力，通過長線布局和上線預熱的方式，以適應存量競爭下的市場環境
3.4 游戲廠商內容營銷策略實現創新和多樣化，提高游戲可見度、吸引力，加深與玩家的聯系
游戲角色cos、通關攻略、電子競技選手、跨界聯動等營銷視角，成為游戲廠商偏愛的內容營銷手法。
四、營銷跟隨流量、以銷售為導向或成為下半年營銷市場的典型特征
1、趨勢1：品牌營銷資源保持向核心媒介集中的趨勢
1.1 頭部媒介吸納了品牌的主要營銷資源
1.2 預計2024下半年品牌投放繼續向流量傾斜，營銷跟隨流量的趨勢延續
2、趨勢2：營銷整體以銷售為導向的特征更加明確
2.1 品牌營銷多維度協同以推動營銷效率的不斷提升
2.2 2024下半年的營銷節點密集分布，帶動銷售轉化
2.3 體育營銷熱度持續，大眾賽事強曝光與小眾賽事垂直觸達相結合
2.4 渠道平臺擴展流量入口，疊加自身鏈接交易屬性，是品牌營銷的重要陣地
3、2024年下半年創新營銷可能方向
3.1 營銷創新或從情緒化、IP化、流量化、內容化等方向突破
3.2 以觸達年輕人為例，“共鳴”是溝通和建立連接的基礎，品牌仍需尋找更多類似的溝通切口
QuestMobile數據顯示，引起“共鳴”或情緒傳遞相關內容流量持續增長，但營銷應用需把握話題時機與討論邊界，并形成轉化鏈路。
五、2024半年度中國移動互聯網實力價值榜
1、TOP商業價值App媒體
2、TOP營銷價值綜藝
3、美妝護理行業TOP營銷價值抖音KOL
4、食品飲品行業TOP營銷價值抖音KOL
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