盛產(chǎn)“國民品牌”的達(dá)利食品，如何找到新增長飛輪？
文｜王卓霖
30多年前，德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙首次提出“隱形冠軍”的概念，用來形容在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，但在公眾視野中相對(duì)低調(diào)的公司。
這些公司在各自的經(jīng)濟(jì)體中扮演著非常重要的角色，且都具備三個(gè)共通點(diǎn)：目標(biāo)遠(yuǎn)大、專注于某一領(lǐng)域、持續(xù)創(chuàng)新并保持領(lǐng)先。
在中國競爭激烈的食品行業(yè)，達(dá)利食品就被視為這樣一家“隱形冠軍”企業(yè)。1989年，福建人許世輝白手起家，在泉州創(chuàng)辦了惠安美利食品廠（達(dá)利食品集團(tuán)前身），經(jīng)歷35年發(fā)展，達(dá)利食品成為國內(nèi)食品飲料行業(yè)龍頭企業(yè)。
通過不斷創(chuàng)新和拓展，達(dá)利食品先后創(chuàng)立多個(gè)知名品牌，包括達(dá)利園、?可比克、?好吃點(diǎn)、?樂虎、?和其正、?豆本豆、?美焙辰等。這些品牌均在各細(xì)分類目中占據(jù)頭部或第一的位置，是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹皣衿放啤薄?/p>
日前，達(dá)利食品榮獲了德勤第六屆“中國卓越管理公司”獎(jiǎng)項(xiàng)。主辦方認(rèn)為，達(dá)利食品集團(tuán)的卓越管理實(shí)踐體現(xiàn)了企業(yè)長期的堅(jiān)守，通過“用心”和“品質(zhì)”將企業(yè)品牌和產(chǎn)品力傳遞至消費(fèi)者，由此引領(lǐng)企業(yè)及行業(yè)不斷前行創(chuàng)變。
“用心創(chuàng)品質(zhì)，是我們的核心價(jià)值觀。”達(dá)利食品副總裁、許世輝的女兒許陽陽，在中國商界木蘭年會(huì)上發(fā)表演講時(shí)說道。
在風(fēng)云詭譎的商業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)如何能守住初心，以不變應(yīng)萬變，并保持基業(yè)長青？達(dá)利食品給出了一種答案。
達(dá)利食品的商業(yè)“飛輪”
2001年，美國管理學(xué)家吉姆·柯林斯在其著作《從優(yōu)秀到卓越》中提出“飛輪效應(yīng)”，他指出像亞馬遜、英特爾、蘋果等知名企業(yè)，他們的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)體系中都有屬于自己的“飛輪”。
所謂“飛輪效應(yīng)”本是一個(gè)物理概念，是指想推動(dòng)靜止的飛輪轉(zhuǎn)起來，一開始需要耗費(fèi)較大力氣，但當(dāng)轉(zhuǎn)速到達(dá)臨界點(diǎn)，只需稍微用力，飛輪就可加速轉(zhuǎn)動(dòng)。這套理論應(yīng)用到商業(yè)體系也同樣成立。
歷經(jīng)35年悉心耕耘，達(dá)利食品坐穩(wěn)了食品巨頭的位置，更形成了一套行之有效的企業(yè)“飛輪”，即“產(chǎn)業(yè)鏈+龍頭品牌+深度分銷”的三位一體商業(yè)模型。
將達(dá)利的飛輪逐一拆解，每一個(gè)部件的組建難度都不小。
在產(chǎn)業(yè)鏈端，由點(diǎn)及面，不斷投入擴(kuò)大產(chǎn)線。達(dá)利食品以三年為時(shí)間坡度，從一條餅干產(chǎn)線，到第一個(gè)廠區(qū)，再到更豐富的產(chǎn)線，奠定了品牌的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。成立10年后，達(dá)利走出福建，在四川成都首開工廠，逐步進(jìn)行跨區(qū)域布局，走上規(guī)模化發(fā)展道路。目前在全國21個(gè)省份建立了36個(gè)食品飲料基地。
同時(shí)開創(chuàng)性地形成了“中央工廠+批發(fā)”模式，即圍繞生產(chǎn)基地，在臨近的區(qū)域內(nèi)建立分銷及配送渠道，直達(dá)經(jīng)銷商或終端，便于市場(chǎng)下沉，降低運(yùn)輸成本。
在品牌端，達(dá)利食品利用自己的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，不斷洞察市場(chǎng)需求，實(shí)行“多產(chǎn)業(yè)多品牌”戰(zhàn)略。
20世紀(jì)90年代，中國消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)休閑零食的接受度大幅提高，也催生了中國第一代零食巨頭：統(tǒng)一集團(tuán)旗下的小當(dāng)家、小浣熊等產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，旺旺旗下的浪味仙、雪餅、仙貝等流行開來，喜之郎憑借果凍品類迅速搶占市場(chǎng)，躋身頭部品牌。
許世輝
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，許世輝明確提出走“多產(chǎn)業(yè)多品牌”路線，先后推出達(dá)利園、可比克、和其正等品牌，橫跨休閑食品、家庭消費(fèi)、即飲飲料等多個(gè)品類，每一個(gè)品類擁有一個(gè)知名品牌，并通過一系列營銷措施，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為這一細(xì)分品類的頭部品牌。
目前，達(dá)利食品旗下有七個(gè)核心品牌銷售規(guī)模超10億元，其中達(dá)利園、可比克、豆本豆、好吃點(diǎn)的銷售規(guī)模超20億元。
在渠道端，達(dá)利食品深耕多年，布局了280萬個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，像毛細(xì)血管一樣，讓產(chǎn)品滲透到全國近3000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，壯大了其采購優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。
為提升渠道效率，達(dá)利食品還啟動(dòng)了多品類產(chǎn)品渠道協(xié)同模式。以美焙辰短保面包為例，達(dá)利優(yōu)化了配送渠道效率，確保產(chǎn)品能在6小時(shí)內(nèi)從工廠抵達(dá)貨架，提升用戶體驗(yàn)。
這套商業(yè)模型持續(xù)發(fā)揮飛輪效應(yīng)，讓達(dá)利快速發(fā)生質(zhì)變，帶動(dòng)業(yè)績爆發(fā)。同時(shí)，又能幫助達(dá)利在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持戰(zhàn)略定力，提高市場(chǎng)競爭力，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。
位于福建惠安的達(dá)利食品集團(tuán)總部
“用心做品質(zhì)”，打造新飛輪
如果說達(dá)利食品前20年的成功，是基于其“三位一體”的商業(yè)模型，那么在步入新的食品行業(yè)周期后，面對(duì)迭代更快、新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境，達(dá)利食品更是基于這一商業(yè)模型，進(jìn)一步圍繞消費(fèi)者需求，做產(chǎn)品創(chuàng)新，把“用心做品質(zhì)”的企業(yè)初衷一以貫之。
2010年，已經(jīng)在生產(chǎn)一線歷練兩年的許世輝之女許陽陽正式出任達(dá)利食品集團(tuán)副總裁，又于2014年被任命為集團(tuán)董事。此后，她牽頭主導(dǎo)了達(dá)利食品的兩個(gè)重量級(jí)新品牌的誕生——豆本豆和美焙辰。
許陽陽認(rèn)為，“用心”是達(dá)利發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。歷時(shí)3年研發(fā)上市的豆本豆豆奶，就是達(dá)利用心做品質(zhì)的證明之一。
當(dāng)時(shí)食品行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)“綠色、營養(yǎng)、健康”，為了滿足消費(fèi)者對(duì)植物基飲品的需求，達(dá)利決定做一款更健康的豆奶產(chǎn)品。
在原料上，團(tuán)隊(duì)跑遍全球的大豆產(chǎn)區(qū)，最終選擇了中國東北的非轉(zhuǎn)基因大豆，建立原料基地，從源頭保證“品質(zhì)”；在技術(shù)上，達(dá)利整合全球資源，在日本找到超微米破壁研磨技術(shù)，在德國找到高壓均質(zhì)技術(shù)，形成豆本豆的核心工藝，最終實(shí)現(xiàn)豆本豆每100毫升的蛋白質(zhì)含量高于市面上的牛奶產(chǎn)品。
經(jīng)過三年研發(fā)，達(dá)利成功通過石磨微米破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真四大核心工藝，生產(chǎn)出中國第一款0添加高蛋白豆奶。
此后，達(dá)利持續(xù)推動(dòng)豆奶產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)。2021年底，達(dá)利推出不除渣的全豆奶。全豆奶通過采用膳食纖維微米化技術(shù)，最大限度保留整顆豆子的全部營養(yǎng)。2022年，“豆本豆豆奶全豆生產(chǎn)技術(shù)”獲得中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)。許陽陽曾表示，“讓豆奶更好地回到國人餐桌上，這是一件非常有意義、有價(jià)值的事情。”
而隨著消費(fèi)者越來越多地選擇休閑零食作為早餐，達(dá)利食品在2017年布局了一系列早餐面包系列，并在2020年正式推出了美焙辰品牌的短保面包系列產(chǎn)品，正式進(jìn)入短保食品賽道。
短保產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)技術(shù)、物流配送的要求極高，達(dá)利選擇了費(fèi)時(shí)費(fèi)力更費(fèi)錢的“笨”辦法，來做出好品質(zhì)：投資20億，引進(jìn)德國吐司生產(chǎn)線、日本餐包機(jī)、荷蘭Rademarker起酥生產(chǎn)線等，建設(shè)全新萬級(jí)凈化生產(chǎn)車間，全國18家生產(chǎn)基地同步建設(shè)生產(chǎn)線。同時(shí)獨(dú)創(chuàng)了食品標(biāo)準(zhǔn)體系“即鮮體系”，在原料采購、生產(chǎn)包裝、物流配送等環(huán)節(jié)都制定了一整套規(guī)范，遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在這些創(chuàng)新的背后，都離不開企業(yè)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)加碼。目前，達(dá)利把年銷售額2%用于技術(shù)革新創(chuàng)新，建立食品飲料兩大研發(fā)中心，擁有超過1000名的研發(fā)品控技術(shù)人才。擁有的專利數(shù)量超過300項(xiàng)。
“用心做品質(zhì)”是達(dá)利通往領(lǐng)導(dǎo)品牌的“捷徑”，盡管一路上需要披荊斬棘，但能收獲消費(fèi)者的信任和投票，構(gòu)筑起難以逾越的品牌壁壘。這是一條讓企業(yè)保持長盛不衰的路線。
不可復(fù)制的“變與不變”
近年來，中國休閑食品市場(chǎng)的競爭愈發(fā)激烈。
尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)電商和資本市場(chǎng)，不少食品賽道新品牌抓住消費(fèi)者細(xì)分需求，上線差異化產(chǎn)品，憑借營銷，迅速搶占消費(fèi)者心智，品牌規(guī)模快速壯大。但其中又有不少品牌因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)“掉鏈子”，而火速隕落，變成一個(gè)個(gè)失敗的經(jīng)典案例。
作為行業(yè)巨頭，達(dá)利食品的態(tài)度是，與其爭強(qiáng)好勝，不如做好自己，“用心做品質(zhì)”，深耕產(chǎn)業(yè)鏈和渠道，保持初心不變。許世輝曾公開表示，他沒有考慮過競爭對(duì)手的問題，“我把企業(yè)做好了，誰都不是我的競爭對(duì)手”。
“過去35年，市場(chǎng)上有很多賺快錢的機(jī)會(huì)，但是達(dá)利一直心無旁騖地做食品行業(yè)。“許陽陽也在演講中說道。
達(dá)利食品副總裁、許世輝的女兒許陽陽
時(shí)代在進(jìn)步，老牌企業(yè)紛紛進(jìn)入“二代接班”階段，達(dá)利食品也不例外。許陽陽作為新一代領(lǐng)航人，為企業(yè)帶來了新理念，在“不變”中注入“變”的元素。
許陽陽將職責(zé)濃縮于“傳承”和“創(chuàng)新”兩個(gè)詞。”傳承是經(jīng)驗(yàn)與責(zé)任的鏈接，創(chuàng)新需要突破桎梏、擁抱變化的勇氣。”
傳承的是她從小耳濡目染的經(jīng)驗(yàn)，是父親對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，以及敢為人先的探索精神等。創(chuàng)新則是基于消費(fèi)需求和趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，力推產(chǎn)品創(chuàng)新，從配料表、形象包裝設(shè)計(jì)、營銷方式，再到產(chǎn)業(yè)布局，都會(huì)緊跟消費(fèi)者需求。
榮獲德勤第六屆“中國卓越管理公司”獎(jiǎng)項(xiàng)，顯然是評(píng)審專家團(tuán)隊(duì)對(duì)達(dá)利“隱形冠軍”地位的再次認(rèn)可。
專注、創(chuàng)新是隱形冠軍的兩大核心特性，是其持久保持行業(yè)領(lǐng)先的必要條件。專注需要保持不變的定力，創(chuàng)新需要求變的勇氣，在不變與變之間，形成核心競爭力，讓正向飛輪快速運(yùn)轉(zhuǎn)，讓企業(yè)得以基業(yè)長青。
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