養樂多的產品經驗總結：極致產品力五大要點
養樂多（Yakult）是日本知名的活性乳酸菌飲料品牌。品牌于1935 年創立，至今已經走過了將近90個年頭。養樂多一個單品，幾十年屹立不倒，它的極致產品力是怎么策劃的呢？
困境：如何推廣活性乳酸菌品類
養樂多，源自上世紀30年代的日本，養樂多的創始人代田稔博士1921年開始專注于研究腸道健康。
20世紀初的日本，衛生條件相對落后，營養不良和腸道疾病是當時人們健康的主要威脅。代田稔博士目睹了這一切，決心通過醫學手段改善人們的健康狀況。
經過多年的努力，他成功分離并強化了對腸道有益的乳酸菌，這種乳酸菌后來被命名為“干酪乳桿菌代田株”。
基于代田稔博士的研究成果，他開始生產使用“干酪乳桿菌代田株”發酵的“養樂多活菌型乳酸菌乳飲品”。養樂多的初衷是希望通過這種飲品，讓更多人受益于乳酸菌的健康益處。
然而，在養樂多發展的初期，市場推廣面臨了巨大的挑戰。活性乳酸菌的作用機制在公眾中的認知度不高，人們對乳酸菌及其對腸道健康的作用了解有限。
因此，消費者對養樂多產品的認可度并不高。為了克服這一難題，養樂多需要進行大量的市場教育工作，向消費者普及乳酸菌的知識和產品的優勢，這樣才能將產品力打造到極致。
養樂多打造極致產品力
五大要點
打造極致產品力，有的時候，品類價值直接決定品牌價值。
因而作為該品類的主導品牌，當消費者認知不清晰時，應該將重心轉移到維護品類價值上來，承擔起教育和推廣品類的責任。
養樂多從品類推廣者到領導者，打造極致產品力有5大要點：
要點1：科學研究與技術創新奠定競爭優勢
養樂多的成功之道始于代田稔博士的乳酸菌研究和"Lactobacillus casei Shirota"菌株的發現。
"Lactobacillus casei Shirota"菌株具有耐酸性強、存活狀態到達腸內的特點。
這意味著它能夠經受住胃酸和膽汁的考驗，以活性狀態到達人體腸道，發揮其益生作用。
該菌株的最適生長溫度為37℃，且能在小腸下部增殖，主要代謝產物為乳酸。這些特性確保了其在人體腸道內的穩定性和功能性。
代田博士的科研成果和技術創新奠定了養樂多的核心競爭力，這些優勢有助于企業在激烈的市場競爭中保持領先地位。
要點2：建立行業協會和研究院，推廣乳酸菌品類
乳酸菌品類在初期并不能夠被大眾所理解，養樂多在推廣乳酸菌品類和加強產品認知方面采取了多種措施，其中包括建立行業協會和研究院。
代田保護菌普及會
1940年，養樂多在日本各地設立了“代田保護菌普及會”，目標是通過教育消費者關于乳酸菌的知識，使他們了解并認同產品的益處。
代田保護菌普及會成為養樂多初期積累客戶群的關鍵舉措。
養樂多京都研究所
養樂多京都市代田研究所成立，擔任所長的代田博士，帶領著眾多優秀的科研人員，開始了腸內菌群的研究。1967年，代田博士將研究所從京都搬遷到東京都國立市，這就是現在的養樂多本社中央研究所所在地。
通過幾十年的發展，養樂多建立了穩固的菌種培養體系，這為產品的技術提升和品質保障提供了堅實基礎。
本土市場深耕
在1935年到1964年的時間里，養樂多并沒有涉足國際市場，而是專注于深耕本土市場。
即使在第二次世界大戰期間，公司也堅持了這一初心。這種深耕本土市場的策略幫助養樂多建立了強大的品牌影響力和市場地位。
通過建立行業協會和研究院，養樂多不僅提升了消費者對品類的認知和信任度，還在技術研發方面取得了重大突破，為大單品的成長奠定了堅實的基礎。
要點3：“小紅瓶”招牌產品戰略
招牌產品是品牌的代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
養樂多在初期推廣乳酸菌品類之后，在1953年打造了招牌產品“小紅瓶”。通過其標志性的“小紅瓶”招牌產品戰略在市場上建立了顯著的競爭優勢。
全球一致性
養樂多在海外市場主推100毫升裝的經典飲料，始終保持產品的一致性。
這種一貫的產品策略幫助養樂多在全球市場上建立了統一的品牌形象，讓消費者對其產品有清晰的認知。
產品定位
養樂多將其100毫升裝飲料定位為有益于腸胃健康的益生菌飲料，強調口感的同時，也注重產品對健康的益處。
養樂多為益生菌飲料開創者，具備先發優勢，在長時間的營銷推廣下，消費者視其為該品類代表。
戰略符號
養樂多的紅色包裝瓶具有極強的品牌特征，使其產品在市場中顯得突出而引人注目。
包裝簡單且辨識度較強，減少了消費者挑選及決策時間，在海量產品中輕松識別養樂多，并建立了品牌的戰略符號。
渠道戰略
由于養樂多只銷售單一類型的產品，商家在擺貨和營銷方面面臨的壓力相對較小，對貨架擺放要求相對較低。
這種單品營銷策略讓消費者更加專注于養樂多的產品，從而增強了品牌的影響力和忠誠度。
養樂多“小紅瓶”發展到今天已經具有很高的大眾認知度，即便把所有產品信息去掉，僅憑瓶身線條依舊可以一眼辨認出來。
要點4：“養樂多媽媽”營銷模式
養樂多最早在日本運行的時候，知名度并不高，所以需要挨家挨戶敲門介紹產品，這久而久之成為了一種銷售模式，并且推廣到全球。
這個職業最早是在日本的 1963 年發展起來的。在日本她們被叫作“養樂多媽媽”，因為靈活的工作時間、就近的工作范圍吸引了一大批寶媽和家庭主婦入職。
養樂多講究不讓中間商賺差價，“養樂多媽媽”為其特有渠道。
在日本國內，養樂多通過經銷商及銷售公司售賣產品，而后通過零售端銷售或養樂多女士送貨上門，這種模式讓中間商沒有賺差價的機會。
養樂多媽媽身兼物流人員和社區業務代表兩種角色，其職責為：
1）按客戶約定時間送貨上門；
2）負責介紹產品功能，進行消費者教育；
3）定期上門拜訪，負責在一定社區內維護客戶關系。
養樂多媽媽作用近似于中國的美團外賣與保健品直銷的結合，其優勢在于：在新品導入市場初期進行消費者教育。就如同安利在中國進行保健品直銷并教育市場。
養樂多媽媽在亞洲國家同時承擔起當地社區的公益服務，如拜訪老年人群體，普及健康知識等。
“養樂多媽媽”營銷模式發展至今早已深入人心，在日本及印尼市場，養樂多媽媽渠道貢獻近半銷量。
公司調研反饋，2018年養樂多媽媽渠道在日本銷售占比為48.6%，在印尼銷售占比為51.9%，在中國僅占10.0%。
要點5：乳酸菌產品線延伸：拉新、增頻、留客
科學的產品矩陣在拉新、增頻、留客等方面都具有重要的作用。
通過合理的產品組合和策略制定，企業可以吸引更多的新用戶、增加用戶的消費頻次和粘性、實現用戶的留存和二次消費，從而奠定競爭優勢。
養樂多不僅僅停留在傳統的活菌型乳酸菌乳飲品上，還通過推出低糖、金裝等多樣化的產品來滿足不同消費者的需求。
這種多元化的產品組合能夠吸引更廣泛的消費者群體，尤其是那些對健康、口感和特定需求有特別偏好的消費者。
養樂多不僅局限于飲料行業，還將乳酸菌延伸到了化妝品等其他行業。
這種跨行業的創新嘗試能夠吸引那些對健康和美容都有需求的消費者，從而有效地擴大品牌的影響力和吸引新用戶。
養樂多通過乳酸菌產品線的延伸策略，在拉新、增頻、留客方面取得了顯著的效果。
養樂多通過長期的品牌建設和消費者教育，培養了大量的忠實消費者。這些消費者對養樂多的產品有著深厚的感情和信任，愿意長期購買和推薦給他人。
極致產品力
成就日銷4000萬瓶大單品
養樂多為乳酸菌飲料代表，極致產品力成就了品類領導地位。從1964年第一家養樂多海外分公司在中國臺灣成立。
養樂多經歷半個多世紀的發展， 健康足跡已遍及全世界40個國家和地區，全球養樂多的日銷量已達4000萬瓶以上。
養樂多取得以上的成績，也包括1990年-2010年日本衰退的三十年，通過極致產品力取得逆周期增長，這是中國企業最值得學習的“確定性機會”。
過去，中國企業通常在某個天賜良機、某次靈感乍現、某次對手失策的基礎上，成功打造出某款優勢產品，但這不可長久。
企業要想長期擁有極致產品力，就不能依賴這些因素，唯一可持續的源泉是利用策劃流程、工具和評價標準來打造極致產品力。
養樂多品類推廣打造極致產品力的方式，值得任何中國品牌學習和借鑒。
產品改變世界，極致產品力改變品牌定位！
關于作者 | 許戰海咨詢
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注極致產品力策劃，通過產品戰略解決增長問題，致力于幫助中國企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，擁有和創立“許戰海矩陣（產品競爭優勢矩陣）”這一影響深遠的產品戰略工具，在中國推廣和普及“極致產品力七步法”，是多家中國著名頭部企業的極致產品力總策劃。
許戰海代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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