品牌年輕化挑戰(zhàn)：Coach再獲Z世代消費(fèi)者青睞
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)，品牌的持續(xù)成功源自于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。Coach母公司Tapestry首席執(zhí)行官 Joanne Crevoisera表示：品牌要想長(zhǎng)期生存，必須緊跟快速變動(dòng)的市場(chǎng)和消費(fèi)者喜好，不斷更新對(duì)奢侈品的定義。
2021年，Coach制定了吸引“Timeless Gen Z”消費(fèi)者的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2022年，Coach在投資者大會(huì)上宣布，品牌定位由從前的“Accessible Luxury輕奢”升級(jí)為 “Expressive Luxury真我新奢”。
2024年4月，Coach在中國(guó)海南開(kāi)設(shè)了子品牌Coachtopia（蔻馳之城）首家門(mén)店。Coachtopia專(zhuān)注于循環(huán)工藝和合作創(chuàng)新，是Coach將年輕消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的關(guān)注與自身對(duì)可持續(xù)時(shí)尚承諾的完美結(jié)合。
這些決策，展現(xiàn)了Coach對(duì)話千禧一代和Z世代的消費(fèi)者的誠(chéng)意與決心，是Coach為持續(xù)吸引并培養(yǎng)新一代忠實(shí)消費(fèi)者邁出的堅(jiān)定步伐。
01
升級(jí)品牌定義
開(kāi)啟黃金新時(shí)代
在20世紀(jì)初，隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大，消費(fèi)者開(kāi)始追求價(jià)值與品質(zhì)平衡的奢侈品，Coach憑借其輕奢定位迅速填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，成為家喻戶曉的品牌。然而，隨著時(shí)間的推移，“輕奢”二字的重心從“奢”轉(zhuǎn)向了“輕”，導(dǎo)致Coach一度陷入了與一眾平價(jià)奢侈品牌的折扣價(jià)格戰(zhàn)。
Coach發(fā)現(xiàn)，年輕一代的奢侈品消費(fèi)者往往希望通過(guò)服飾表達(dá)自我，而不是投資一件穿一輩子的衣服。Z世代消費(fèi)者們正在成為奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)傾向還將影響年長(zhǎng)一代人的購(gòu)買(mǎi)興趣。
在這個(gè)時(shí)期，Coach提出“真我新奢”這個(gè)品牌新定義，是對(duì)品牌形象的未來(lái)規(guī)劃，也是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略。
Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn表示：“就像2000年Coach創(chuàng)造了‘Accessible Luxury輕奢’一詞并進(jìn)入黃金時(shí)代一樣，現(xiàn)在的Coach會(huì)以‘Expressive Luxury真我新奢’進(jìn)入下一個(gè)黃金時(shí)代?！?br/>
02
共鳴年輕消費(fèi)者
傳遞品牌價(jià)值
緊隨品牌定位的升級(jí)，同年10月，Coach提出了“Courage To Be Real”的品牌宣言，鼓勵(lì)自信和自我表達(dá)，吸引Z世代消費(fèi)者，彰顯品牌價(jià)值。
廣告大片“向心而行，一路生萬(wàn)巷”
2023年12月15日，Coach發(fā)布廣告大片“向心而行，一路生萬(wàn)巷”，是對(duì)品牌概念“Courage To Be Real”的精神延續(xù)。通過(guò)幾段人生分鏡，Coach與年輕人共同探討有關(guān)情感選擇、自我表達(dá)、職業(yè)規(guī)劃和家庭責(zé)任的人生話題，探索尋常以外的萬(wàn)種生活可能。Coach想告訴年輕人，只要勇敢做出無(wú)愧于真我、無(wú)愧于內(nèi)心的選擇，無(wú)論是對(duì)時(shí)裝又或是對(duì)人生，終將會(huì)一路生萬(wàn)巷。
Tapestry全球消費(fèi)者洞察副總裁Alice Yu曾直言不諱地指出：“一些年輕的消費(fèi)者認(rèn)為Coach更像是媽媽的品牌?！贝蟊娪^念的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間沉淀，但Coach在品牌發(fā)展的道路上，會(huì)始終與年輕消費(fèi)者保持同行。
“向心而行，一路生萬(wàn)巷”的破圈傳播，讓越來(lái)越多中國(guó)的年輕人發(fā)現(xiàn)這個(gè)有著八十多年歷史的時(shí)裝品牌其實(shí)是自己的同路人。廣告重塑了Coach在消費(fèi)者心中的品牌形象，讓Coach的品牌文化與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴。該短片也成為本屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)TVC廣告組別的獲獎(jiǎng)作品。
廣告大片“Find Your Courage勇氣啟程”
今年，Coach發(fā)布24春季系列廣告“Find Your Courage勇氣啟程”，演繹了賽博世界里的“Courage To Be Real”。賽博女孩Imma攜手Coach明星家族成員吳謹(jǐn)言、李泳知、木村光希、Lil Nas X和Camila Mendes出演了廣告大片，講述了Imma跟隨品牌明星家族的“超能力”在充滿未知際遇與挑戰(zhàn)的賽博世界里無(wú)畏前行、尋找勇氣的故事。
“‘Find Your Courage’旨在激勵(lì)我們的消費(fèi)者，盡管生活中可能會(huì)感受到緊張和期望，依然要勇敢追尋他們可以成為的所有可能性，”Coach全球首席營(yíng)銷(xiāo)官Sandeep Seth說(shuō)道。
“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，Imma是講述這個(gè)故事的完美大使，因?yàn)樗谔魬?zhàn)我們今天所認(rèn)為的‘真實(shí)’概念。她在我們的廣告片中的旅程帶我們進(jìn)入一個(gè)新的世界，突破了自我表達(dá)的界限，并在此過(guò)程中激勵(lì)我們?！?/p>
廣告大片以Imma的視角展開(kāi)，她拜訪了Coach明星家族成員們?cè)谫惒┦澜缰械募覉@。每次拜訪，Imma都會(huì)從每個(gè)成員身上學(xué)到他們的“超能力”，幫助她找尋真我。
與Lil Nas X的會(huì)面中，Imma學(xué)到了通過(guò)編寫(xiě)自己的規(guī)則而不是遵循別人的規(guī)則來(lái)改變游戲的勇氣；吳謹(jǐn)言向Imma展示了冒險(xiǎn)的勇氣，讓她學(xué)會(huì)了通過(guò)大膽的前進(jìn)克服不確定；跟著李泳知，她找到了用幽默來(lái)面對(duì)一切的勇氣;Camila Mendes教會(huì)了Imma去擁抱并熱愛(ài)每一個(gè)自己；隨后木村光希帶著Imma找到了探索新可能性的勇氣。
“Find Your Courage”廣告片融合了尖端CGI技術(shù)與AI視覺(jué)效果，完美地詮釋了Coach關(guān)于時(shí)尚、創(chuàng)新、打破次元的藝術(shù)表達(dá)。廣告片通過(guò)繽紛的色彩、活力的鏡頭語(yǔ)言創(chuàng)意展示了Coach 2024年春季系列新品和品牌對(duì)Coach經(jīng)典設(shè)計(jì)的年輕化再演繹。
“Find Your Courage”廣告大片是品牌發(fā)起的有力號(hào)召，邀請(qǐng)每個(gè)人像片中主角們一樣自信勇敢地?fù)肀ё晕?、表達(dá)自我。
抖音挑戰(zhàn)賽#前往勇氣C世界
在中國(guó)市場(chǎng)，Coach通過(guò)一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)，強(qiáng)化品牌新定位。2024年，Coach再度攜手抖音打破次元壁，結(jié)合24春季系列廣告“Find Your Courage勇氣啟程”的理念，邀請(qǐng)大家一起走進(jìn)時(shí)空穿越門(mén)，邁入Coach勇氣C世界，開(kāi)啟真我探尋的旅程。Coach發(fā)起 #前往勇氣C世界 的抖音話題挑戰(zhàn)賽，將品牌故事融會(huì)貫通，為參與話題的用戶創(chuàng)造出一個(gè)蘊(yùn)藏?zé)o限可能的冒險(xiǎn)世界，鼓勵(lì)大家穿越現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，忠于自我，勇敢展現(xiàn)不同面貌。
此外，Coach聯(lián)合“抖音商城品牌會(huì)員日”打造2024震撼人心的超級(jí)寵粉活動(dòng)，通過(guò)線上直播、種草活動(dòng)、線下私享會(huì)等多種形式，吸引了眾多粉絲和時(shí)尚愛(ài)好者的關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱潮。
系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，讓Coach的品牌價(jià)值觸達(dá)更多消費(fèi)者，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
03
建立消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)
創(chuàng)造良性增長(zhǎng)飛輪
距離“Expressive Luxury真我新奢”2022年9月9日在Coach投資者日第一次提出，已經(jīng)過(guò)去快兩年的時(shí)間。Tapestry曾預(yù)計(jì)，到2025年Coach的收入將增長(zhǎng)至57億美元。
據(jù)2024財(cái)年第三季度（截至2024年3月30日的3個(gè)月）財(cái)報(bào)顯示，Coach 24財(cái)年前三個(gè)季度的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到38.4億美元，超越20年全年銷(xiāo)售額。Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn樂(lè)觀地說(shuō)：“Coach 24年的銷(xiāo)售額會(huì)超過(guò)50億美元！”
在2024財(cái)年第二季度電話會(huì)議上，Kahn曾表示，如今中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變得更加謹(jǐn)慎了，但這對(duì)Coach來(lái)說(shuō)是一件好事。
選擇品牌時(shí)變得謹(jǐn)慎與理性，意味著消費(fèi)者會(huì)更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的聲譽(yù)以及購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。Coach以其“Expressive Luxury真我新奢”的品牌定位，強(qiáng)調(diào)品牌的潮流、個(gè)性化和高品質(zhì)，剛好契合了中國(guó)消費(fèi)者更加理性與審慎的消費(fèi)趨勢(shì)。
Tapestry首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat指出，Coach的增長(zhǎng)關(guān)鍵在于打造了品牌及其與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，形成了良性的增長(zhǎng)飛輪（Virtuous Flywheel）。
Joanne Crevoiserat還特別提及了今年4月于中國(guó)海南開(kāi)設(shè)了Coachtopia（蔻馳之城）首家門(mén)店。Joanne表示，Coachtopia（蔻馳之城）門(mén)店的開(kāi)設(shè)是我們對(duì)華市場(chǎng)的承諾和投資，也是品牌與中國(guó)Z世代們的全新交流窗口，集團(tuán)對(duì)這一新品牌的未來(lái)充滿信心。
Coach所涉足的品類(lèi)既耐用又具有韌性，能夠在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期依然強(qiáng)勁生長(zhǎng)。無(wú)論宏觀環(huán)境如何，Coach都會(huì)保持自身品牌力，持續(xù)不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。Coach深知建立情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵是：牢牢把握消費(fèi)者心智，不斷創(chuàng)造出能消費(fèi)者對(duì)話的產(chǎn)品，建立更深層次的聯(lián)系，讓良性飛輪持續(xù)發(fā)揮作用。
結(jié)語(yǔ)
我們能看到，Coach正在積極耕耘年輕化市場(chǎng)，努力深化“Expressive Luxury真我新奢”這一品牌新定位，吸引并培養(yǎng)新一代忠實(shí)消費(fèi)者。
無(wú)論是通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的互動(dòng)體驗(yàn)，還是通過(guò)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，Coach都展現(xiàn)了其對(duì)創(chuàng)新、勇氣與自我表達(dá)的追求。
我們有理由相信，憑借其獨(dú)特創(chuàng)新的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，Coach將持續(xù)贏得更多消費(fèi)者的青睞，在全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步前行。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）