新一代的奧運(yùn)營銷，已經(jīng)誕生

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舉報(bào) 2024-08-06

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這幾天，我明顯感受到，今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)徹底嗨起來了。

昨天鄭欽文拿下網(wǎng)球女單冠軍，朋友圈一片歡呼。連我這個(gè) i 人都忍不住發(fā)動(dòng)態(tài)，大喊 Go Queen Wen！再倒回去看女乒對(duì)決，我連刷幾十條微博，都是陳夢(mèng)奪冠和莎莎惜敗的感嘆。還有前兩天，羽毛球頒獎(jiǎng)禮竟然出現(xiàn)了求婚名場(chǎng)面。我內(nèi)心 OS：原來雙贏的人生，是金牌、鉆戒一個(gè)不落啊……

我一邊看奧運(yùn)會(huì)，一邊在想：太好了，難得有這么一個(gè)吸引全民目光，并且話題不斷的大事件。我們營銷人大展拳腳的時(shí)候到了！

為此，上周五我還專門寫了一篇文章分析，為什么足夠知名的大品牌，還是需要做奧運(yùn)營銷。

在文章最后，我提到基于不同的消費(fèi)者任務(wù)，奧運(yùn)營銷可以有兩種方向：

如果你想要廣而告之，堅(jiān)定地打出品牌心智，可以去做大廣告。比如贊助奧運(yùn)賽事、找體育明星代言、拍奧運(yùn)主題大片等等。

如果你想要以小搏大，更在意品牌出圈，其實(shí)應(yīng)該做交互式營銷。比如借一些奧運(yùn)熱梗，直接去跟網(wǎng)友互動(dòng)，進(jìn)而獲得曝光。

交互式營銷的概念，來源于我和知名教授周宏騏的一次聊天。周教授提到，營銷 3.0 的一個(gè)關(guān)鍵是 DTC（Direct To Consumer）。但 DTC 不僅指直面消費(fèi)者的銷售，也可以是與用戶直接交互的機(jī)制。所以，我將直接觸達(dá)用戶，并直接獲得用戶反饋，甚至與之共創(chuàng)的營銷，定義為交互式營銷。

很多人都來問我，大廣告已經(jīng)很常規(guī)了，不僅成本高，也很難做出差異。但我很少聽說過交互式營銷，它具體怎么玩？有沒有案例參考？

我去研究以后發(fā)現(xiàn)，還真有值得抄作業(yè)的品牌，比如伊利。這次奧運(yùn)會(huì)，它就靠著借勢(shì)熱梗和互動(dòng)內(nèi)容，打敗大多數(shù)營銷 case，毫不費(fèi)力地出了圈。

奧運(yùn)營銷新思路，以反差感出圈

回想一下，你印象中的奧運(yùn)營銷是什么樣？

我猜，它可能是這樣：

在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，耐克推出了“勝者不是誰都能當(dāng)”的品牌企劃。

它不僅邀請(qǐng)了知名運(yùn)動(dòng)員出鏡短片，還將他們的宣言制作成海報(bào)，充分詮釋了什么叫“好勝的決心”。

雖然我覺得吧，相比松弛的巴黎奧運(yùn)會(huì)，耐克的動(dòng)作略顯緊繃。但這種堅(jiān)定的態(tài)度，也讓人感知到了它的品牌內(nèi)核。

在上個(gè)月的海報(bào)中，網(wǎng)球選手鄭欽文說，“想帶走的巴黎紀(jì)念品，只有獎(jiǎng)牌”。而昨天鄭欽文奪冠，耐克發(fā)文，“千言萬語，都在這份巴黎紀(jì)念品里了。”這一來一回，還有點(diǎn)感動(dòng)。

不過，讓我萬萬沒想到的是，奧運(yùn)營銷還能這樣玩：

原來，今年奧運(yùn)會(huì)開幕之前，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，巴黎奧運(yùn)會(huì) logo 竟然和魯豫撞臉了。連大佬周鴻祎都沒忍住，跳出來說，“看到這個(gè)圖標(biāo)，腦海中全是陳魯豫”。

本來，大家只是覺得這個(gè)梗挺有意思，討論著玩玩。沒想到，會(huì)整活的伊利把魯豫本豫請(qǐng)了出來。網(wǎng)友內(nèi)心 OS：玩吧，誰有你會(huì)玩啊。

伊利作為 2024 年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)官方乳制品，先是官宣魯豫為巴黎觀賽大使，邀請(qǐng)她去現(xiàn)場(chǎng)觀賽。接著，又拍了一個(gè)魔性視頻——

沒拿起手機(jī)前，聽說自己撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì) logo 的魯豫老師說，真的嗎？我不信。

拿起手機(jī)后，看到對(duì)比圖的魯豫老師表示，一旦接受了這個(gè)設(shè)定，就再也回不去了。

甚至，偶遇魯豫老師的外國友人，都得念叨著魯豫、巴黎奧運(yùn) logo、伊利贊助。

我不得不說，這次營銷，讓伊利和其他品牌形成了鮮明對(duì)比：

別人找明星代言，它請(qǐng)到魯豫去現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

別人拍大廣告，它在借“魯豫撞臉梗”拍魔性短片。

別人正上價(jià)值呢，它在跟網(wǎng)友互動(dòng)得正嗨，一口一個(gè)“真的嗎我不信”……

換句話說，當(dāng)其他品牌還在大打心智牌，主打一個(gè)高級(jí)感。伊利完全不按常理出牌，靠著反差感，成功引起了所有人的注意。

玩梗只是方法，撩撥才是目的

聊完伊利，我們回到開頭的那個(gè)問題：交互式營銷怎么玩？

周宏騏教授給我的答案是，品牌要學(xué)會(huì)撩撥消費(fèi)者，跟每個(gè)人開開心心地互動(dòng)。

我覺得，伊利不僅理解了交互式營銷，還巧妙地找對(duì)了方法——接梗、玩梗。

在網(wǎng)絡(luò)語境下，梗是年輕人交流的特殊語言。它十分簡單易懂，又很搞笑，經(jīng)常把某個(gè)事、某個(gè)人帶火出圈。

這次奧運(yùn)營銷，伊利先是快速接梗，在發(fā)現(xiàn)“魯豫撞臉梗”后，立刻找到魯豫本人；又是認(rèn)真玩梗，在已有設(shè)定的基礎(chǔ)上，衍生出魔性廣告。正是在這個(gè)過程中，營銷從品牌的單向輸出，變成了品牌和用戶的雙向互動(dòng)。

而且一個(gè)梗還不夠，巴黎有什么梗，伊利就接什么梗。

這不網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)，巴黎的田徑跑道跟沙師弟的衣服撞色了。所以這幾天，伊利麻溜跑去請(qǐng)沙師弟扮演者劉大剛老師出山，擔(dān)任伊利巴黎時(shí)尚大使。

同樣地，在后續(xù)拍攝的魔性短片中，沙師弟不斷輸出新梗，“想你的沙，還是吹向了巴黎”、“夢(mèng)幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫”。微博下面，網(wǎng)友銳評(píng)，“巴黎賽場(chǎng)已經(jīng)滿眼的沙師弟了”。

看到這里，我都忍不住想要附和一句，一旦接受了這個(gè)設(shè)定，就真的回不去了。

最后，伊利發(fā)現(xiàn)光是玩梗還不夠，還要持續(xù)破圈。畢竟，光撩撥年輕人沒有用啊，奧運(yùn)會(huì)可是全民關(guān)注的大事。

伊利的做法就很聰明。它既和年輕人交互共創(chuàng)，又通過更多渠道，鏈接至廣泛人群。據(jù)我所知，這次魯豫、沙師弟的魔性短片憑借強(qiáng)烈的反差感，引發(fā)了多個(gè)圈層媒體發(fā)酵。

咱們玩梗歸玩梗，伊利品牌跟巴黎奧運(yùn)會(huì)的綁定，不僅一點(diǎn)沒散，反倒越來越深了。

做營銷，就要和用戶做朋友

站在慣性角度思考問題，我們得到的答案，永遠(yuǎn)只能是平庸的大多數(shù)。

這次奧運(yùn)營銷，伊利給了我很多新靈感。我覺得，無論做一個(gè)博主，還是做一個(gè)品牌，也許都可以向伊利學(xué)習(xí)一下——找到用戶喜歡的梗（其實(shí)也是戳中用戶的點(diǎn)），和用戶共創(chuàng)出內(nèi)容，最后加大火力引爆。

對(duì)品牌來說，做營銷就要和用戶交朋友。

每到奧運(yùn)，有些人會(huì)將品牌分為三六九等——比如高端品牌、平價(jià)品牌，又比如有錢的品牌、沒錢的品牌。仿佛那些高貴的、預(yù)算充足的品牌，就可以飄在天上，只做大廣告。而那些大眾化、或者預(yù)算不夠的品牌，才彎下腰去跟用戶玩。

但當(dāng)下，我不認(rèn)為哪個(gè)品牌可以穩(wěn)坐高臺(tái)。每個(gè)品牌都需要和用戶交朋友，需要接地氣。

就像伊利，它既有《中國加油》、《先行者》這樣的廣告大片，也有接梗“魯豫”“沙師弟”這樣的有趣互動(dòng)。

所以我建議大家都去“撩撥撩撥”用戶，從而找到自己的出圈機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，我也相信，交互式營銷的浪潮才剛剛開始！它不是一次性的營銷戰(zhàn)役，而是涓涓細(xì)流的長效機(jī)制。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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