带玩具逛街时突然按下按钮的故事,丰满的妺妺3伦理播放,新婚人妻不戴套国产精品,大肉大捧一进一出好爽视频百度

75后創(chuàng)始人做童鞋,打造類目第一品牌,年銷20億

原創(chuàng) 收藏 評論
舉報 2024-08-05

新生代父母精細(xì)化育兒,催生了生意新機遇。


對于產(chǎn)品專業(yè)細(xì)分、健康安全方面的更高需求,在童鞋賽道尤其體現(xiàn)得淋漓盡致。孩子從學(xué)步、走路,到奔跑、跳躍、體能加強等不同成長階段,相應(yīng)的產(chǎn)品需求也不同。在如今的父母眼中,一雙適合的童鞋,是陪伴孩子不斷 “升級打怪”的剛需。


童鞋品牌泰蘭尼斯,似乎更早預(yù)見到了這一趨勢。


2011年,泰蘭尼斯第一款鞋誕生,定位高端市場,丁飛堅持不打折、不降價,實價銷售。公司高管和代理商都不理解為什么要這么做——彼時行業(yè)慣例是,把價格標(biāo)高,再貼打大折扣的價簽,這樣比較容易賣出去。


但丁飛力排眾議執(zhí)行了下去。事后復(fù)盤來看,這一決策在短期內(nèi)限制了泰蘭尼斯的銷量,但長期來看實價不打折的策略讓泰蘭尼斯從一眾童鞋中跑了出來,最終建立了品牌。


另一次堅持,是線上線下統(tǒng)一定價,當(dāng)時泰蘭尼斯已經(jīng)在線下商場開出了數(shù)百家專柜,同時也在開拓線上零售渠道,丁飛決定無論消費者是在線上商城還是線下門店購買,都以同樣的價格買同款產(chǎn)品。


多數(shù)人并不贊同這一決定,當(dāng)時大家的認(rèn)知是:沒有哪家品牌能夠在線上市場以跟線下同款同價的模式打爆產(chǎn)品,因為在線上,消費者通常期望獲得更實惠的產(chǎn)品。


但丁飛認(rèn)為,不同渠道的價格差異會削弱品牌形象,并可能導(dǎo)致消費者對品牌的不信任。統(tǒng)一定價不僅能夠保護(hù)品牌的價值,還能夠避免顧客在不同渠道間的價格比較和潛在的渠道沖突。


最終,丁飛的兩次堅持都得到了市場的認(rèn)可。


盡管泰蘭尼斯的品牌力起來了,但從生意視角來看,線下起家的泰蘭尼斯直到2019年門店才全面實現(xiàn)盈利,此時距離泰蘭尼斯創(chuàng)立已經(jīng)來到第9年。


丁飛也承認(rèn),經(jīng)營一個品牌沒有那么容易,有時候也會找不到方向,比如在2018年在線上和線下的統(tǒng)一零售模式上,無論換多少種打法,也無法達(dá)成比較好的增長目標(biāo)。但好在團(tuán)隊這個這一輪的折騰過程中得到了迅猛的成長,后來找到了適合泰蘭尼斯的新模式,最終也找到了自己的經(jīng)營策略。


如今,泰蘭尼斯憑借“211”“穩(wěn)穩(wěn)鞋”等系列學(xué)步鞋等爆品,在線上線下持續(xù)爆發(fā),多個銷量破億的“超級單品”不斷涌現(xiàn),2022年天貓雙十一品牌以1.5億元的GMV拿下雙11童鞋品類第一。


丁飛透露,目前泰蘭尼斯的整體復(fù)購率達(dá)到80%-90%,會員復(fù)購率達(dá)到95%。2023年前,每年增長幅度都能達(dá)到50%-70%,今年預(yù)計增長率在30%-40%左右。


泰蘭尼斯的高復(fù)購率,一部分來源于產(chǎn)品特性。


丁飛介紹,為了做好每一款產(chǎn)品,泰蘭尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。在新品研發(fā)過程中,團(tuán)隊會根據(jù)兒童的腳型、步態(tài)、彎曲程度進(jìn)行研發(fā),要求鞋子具有穩(wěn)固、支撐腳踝、減震、行走穩(wěn)健, 防滑,抗扭等功能。


以泰蘭尼斯去年8月新推出的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”為例,這款針對10個月-6歲嬰幼兒的學(xué)步鞋,專注于讓寶寶走得穩(wěn)少摔跤為核心設(shè)計理念,將鞋底分為鞋頭、前掌、足弓、足外側(cè)和足后跟5個區(qū)域,不同區(qū)域的鞋底軟硬程度不一,以此起到不同的支撐力,保障孩子在學(xué)步階段走得更穩(wěn)。


丁飛透露,這款穩(wěn)穩(wěn)鞋自上市后獲得廣泛好評,推出不到一年單品GMV已經(jīng)破億,穩(wěn)定的研發(fā)體系也為泰蘭尼斯打造了多個爆款產(chǎn)品。


據(jù)悉,目前泰蘭尼斯在全國360座城市開出了近1000家門店,2023年GMV(商品交易總額)達(dá)到20億元,是童鞋類目頭部品牌。


泰蘭尼斯門店


今年,泰蘭尼斯第一家海外旗艦店正式落地美國加州比弗利中心,這是該商場入駐的第一個中國品牌。第三個月,這家門店實現(xiàn)了盈利,這為丁飛拓展海外市場帶來了信心。今年,泰蘭尼斯計劃在美國開出十家門店。


作為中國童鞋品牌,泰蘭尼斯開啟了走向世界的第一步。


以下是《天下網(wǎng)商》和泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛的對話,經(jīng)編輯整理:


線下起家,做有獨立專柜的童鞋品牌


天下網(wǎng)商:2011年泰蘭尼斯創(chuàng)立時,國內(nèi)已經(jīng)有童鞋品牌,你發(fā)現(xiàn)了哪些未被滿足的需求?


丁飛:泰蘭尼斯品牌出現(xiàn)之前,中國市場不是沒有童鞋品牌,而是缺少一個以獨立專柜形式,為0至18歲兒童提供全方位童鞋解決方案的品牌。


2011年前后,中國童鞋零售渠道主要分為線上和線下兩種形式,線下大多數(shù)都以百貨公司的模式運營。比如銀泰,八佰伴等百貨公司,內(nèi)部布局有明顯的分層特征:


一樓通常是珠寶和化妝品區(qū),二樓為少女裝,三樓和四樓分別為成熟女裝和中高檔女裝,五樓為女鞋區(qū),六樓為男裝和男鞋,七樓涵蓋家居和運動用品,八樓才是兒童產(chǎn)品。


就在這樣的布局中,童鞋通常被歸置于兒童區(qū)的某個角落,僅以幾個貨架的形式出現(xiàn),缺乏專門的展示和銷售空間。


天下網(wǎng)商:為什么會出現(xiàn)這種情況?


丁飛:當(dāng)時商場運營方認(rèn)為,阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫以及斯凱奇等運動品牌已經(jīng)在售賣童鞋,以及鞋類品牌、童裝品牌也賣童鞋,所以覺得單獨的童鞋品牌沒有存在的意義。那時候商場通常將童鞋產(chǎn)品放在商場中島區(qū)域,一個中島上可能同時展示著十來個不同品牌的童鞋,包括各種卡通品牌和針對嬰幼兒的鞋類。所以客人只知道在這家百貨公司買了童鞋,都不記得買的什么品牌的童鞋。


天下網(wǎng)商:線下店投入很大,為什么不選擇從電商起家?


丁飛:童鞋在電商面臨一些特別的問題。比如孩子沒法在購買前試穿,也就無法準(zhǔn)確知曉鞋子的合適尺寸,這會增加退貨率,拉高整體試錯成本。而且童鞋是個極度非標(biāo)化的產(chǎn)品,不同品牌的尺碼標(biāo)準(zhǔn)不一樣,內(nèi)長也不一樣,很難做到全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化輸出。


相反線下店有試穿的機會,購買前至少可以感受尺寸和舒適度,這大大降低了因尺寸問題導(dǎo)致的退貨率。


天下網(wǎng)商:最開始進(jìn)線下商場是怎么談下來的?


丁飛:當(dāng)年商場給的條件都是很苛刻的,但也得接受,畢竟當(dāng)時品牌力不夠強,也需要商場給我們背書。另外我們的坪效很高,商場經(jīng)營也要考慮坪效,所以愿意讓我們進(jìn)駐。


天下網(wǎng)商:當(dāng)時線下商場進(jìn)駐很難、投資成本也高,為什么堅持想入駐?


丁飛:購物中心是離消費者最近的渠道。你去商場肯定是奔著消費去的,而且有切身的體驗感,這是很重要的一點。


天下網(wǎng)商:目前線下店覆蓋了哪些地區(qū)?


丁飛:我們門店基本覆蓋了全國所有省會城市,江浙滬皖是重點區(qū)域,大概開了兩三百家門店。二、三線城市也開了不少門店,利潤比一線反而還好,因為一線高端商場入駐費很高,二、三線城市反而成本低一些。


天下網(wǎng)商:現(xiàn)在門店都是自營的嗎?


丁飛:我們80%的門店都是自營的,20%門店是加盟。線上渠道也都是自己運營。


媒介變遷,抓住流量紅利


天下網(wǎng)商:目前線上哪些渠道賣得比較好?


丁飛:現(xiàn)在體量最大是天貓渠道,占到了線上50%以上銷售額。其他分散在唯品會、京東、抖音、拼多多渠道,還上架了一些垂類的社交電商平臺。


天下網(wǎng)商:所有渠道全部自己運營,管得過來嗎?


丁飛:線下還好,我們本身就是線下起家,有成熟的管理制度。但線上確實經(jīng)歷過一段混亂期,當(dāng)時換了很多打法,但永遠(yuǎn)是饑一頓飽一頓。有時候賣得好向供應(yīng)鏈加單了,等供應(yīng)上來了可能就賣不好了,試錯中換來了很多童鞋的認(rèn)知和成長。


天下網(wǎng)商:后來是怎么摸到線上運營竅門的?


丁飛:經(jīng)歷過2018、2019年這段混亂期,公司電商團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力肯定強不少了。到了2020年,我們提升了店鋪的整體視覺和服務(wù)體系,后來出了幾個大爆款后,天貓給我們推了很多自然流量,最終形成了良性循環(huán)。


還有一點,2020年我們開始布局小紅書,當(dāng)時小紅書的投入,給品牌帶來了不少新流量,也推動了線上和線下的銷量增長。


天下網(wǎng)商:當(dāng)時怎么會想到用小紅書推廣?


丁飛:那個時候可能因為打法混亂,所有什么平臺都想嘗試下。當(dāng)時我們連微博推出的綠洲都在運營,后來小紅書更適合我們就主要運營小紅書了。


不降價、不做活動,銷量還能持續(xù)上漲


天下網(wǎng)商:現(xiàn)在一年GMV能做到多少?線上線下分別占比多少?


丁飛:現(xiàn)在一年GMV大概在20億元,線上線下4:6左右,大頭還是在線下板塊。


天下網(wǎng)商:最近幾年增長率有多少?


丁飛:我們在2023年前每年增長幅度都能達(dá)到50%-70%,尤其在2019年到2022年增長率都能有100%,今年預(yù)計整體增長率在30%-40%左右,線下店增長率大概能到30%左右。


這兩年我們量價都在提升,目前天貓平均客單價會比往年高一點,大概在400元上下,總體銷量也在增長。


天下網(wǎng)商:泰蘭尼斯之前也投放垂類平臺、KOL,現(xiàn)在好像很少投了?


丁飛:以前品牌建設(shè)期,我們投放過如很多母嬰垂類平臺,也找淘系還有抖音的很多達(dá)人都帶過貨,現(xiàn)在是選擇性做了,因為發(fā)現(xiàn)投放完后對整體銷量提升不是特別明顯。現(xiàn)在我們想占領(lǐng)品牌心智后,用服務(wù)和產(chǎn)品打動消費者。所以我們今年618都沒做力度特別大活動。


天下網(wǎng)商:你為什么有這個底氣不降價?


丁飛:我相信只要體驗過我們的產(chǎn)品,顧客就會一直來買我們的鞋子。就拿穩(wěn)穩(wěn)鞋來說,這雙鞋無論是設(shè)計、舒適度還是解決痛點等方面,放在市場上都足夠能打。而且這雙鞋我們?nèi)蛲瑑r不做活動,目前穩(wěn)穩(wěn)鞋推出不到一年,銷量已經(jīng)過億。


單品上市不到一年銷量破億


天下網(wǎng)商:穩(wěn)穩(wěn)鞋一年內(nèi)銷量破億,這款鞋為什么能做到量價同步提升?


丁飛:原先我們家產(chǎn)品主要被打上的標(biāo)簽是時尚好看,似乎被弱化了科技力。我覺得要提升產(chǎn)品的科技特性方面的投入和宣傳,同時考慮到兒童學(xué)步的需求,所以我們研發(fā)了這款穩(wěn)穩(wěn)鞋,也是科技方面突破學(xué)步鞋認(rèn)知的童鞋單品。


這款產(chǎn)品光鞋底就采用了5種不同的硬度設(shè)計,這種設(shè)計主要考慮了孩子足部的生理結(jié)構(gòu)和力學(xué)分區(qū),保證孩子在行走時能夠得到適當(dāng)?shù)闹魏褪孢m度。這雙鞋子,就有10多項專利。


泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋鞋底設(shè)計


天下網(wǎng)商:從穩(wěn)穩(wěn)鞋開始,是否表示泰蘭尼斯從設(shè)計感往功能性靠攏?


丁飛:是的。首先確實時尚和好看更加容易被用戶捕捉到。功能性是學(xué)步鞋的基礎(chǔ),在穩(wěn)穩(wěn)鞋之前,泰蘭尼斯學(xué)步鞋已經(jīng)獲得了用戶廣泛的認(rèn)可。在這個基礎(chǔ)上,我們想進(jìn)一步突出更多科技感和硬核能力,讓客戶不僅僅覺得泰蘭尼斯的鞋子顏值抗打,舒適性、科技性也是天花板。


現(xiàn)在穩(wěn)穩(wěn)鞋在全產(chǎn)品線里,是售價最貴的童鞋,同時也是賣得最好的童鞋。


天下網(wǎng)商:穩(wěn)穩(wěn)鞋之前,我們還有哪些賣得比較好的爆款嗎?


丁飛:我們的211、311、101,面包鞋幾個系列,也都是比較受歡迎的爆款。211、311系列童鞋不到一年,銷量也分別破億了。


天下網(wǎng)商:不怕爆款被抄襲嗎?


丁飛:在所有的渠道中,跟泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋款式長得比較像的都很少有。首先想抄襲做得一模一樣很難,我們還是有比較高的產(chǎn)品壁壘,其次,就算做出來了造價也不會比我們低,如果賣一樣價格肯定比不過我們。整體復(fù)刻成本會特別高,所以也就沒必要抄了。


天下網(wǎng)商:不擔(dān)心有品牌彎道超車嗎?


丁飛:現(xiàn)在開始做童鞋品牌,彎道超車的可能性比較小。首先泰蘭尼斯已經(jīng)占領(lǐng)了高端童鞋的心智,而且彎道超車也需要蹚過我們走過的彎路,沒有三五年試錯走不出來,更何況我們也在一直成長。


一年研發(fā)上萬個SKU,確保每個季節(jié)都有新品上市


天下網(wǎng)商:泰蘭尼斯一年會開發(fā)多少款產(chǎn)品?


丁飛:我們針對0-18歲的兒童做了26個尺碼,一個季度光鞋底開模就要開數(shù)百個單碼磨具,成本非常巨大,但是這個也帶來了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性。同時,我們的產(chǎn)品分成6階,0-9個月嬰童穿0階柔抱鞋;7-16個月兒童穿1階步前鞋;10個月-3歲兒童穿2階學(xué)步鞋;3階幼兒園階段針對2-6歲兒童;4階小學(xué)生階段針對5-12歲兒童;5階青少年階段針對12-18歲的成長期。


每一階我們還要分男女款,此外不同季節(jié)還要推出運動款、休閑款等不同場景的童鞋,所以每個季節(jié)至少需要兩三百個SKU。


每年,我們至少要研發(fā)10000個以上的SKU,最后下單1300個SKU,真的是快10個里面選一個,這是泰蘭尼斯研發(fā)力、產(chǎn)品力、組織力的核心體現(xiàn)。


投放品牌廣告,是一種儲蓄行為


天下網(wǎng)商:這兩年泰蘭尼斯明顯加大了對梯媒的投入,這是出于哪些原因考慮?


丁飛:我們始終認(rèn)為,品牌的銷售額最終取決于品牌力。無論品牌做不做活動,品牌的內(nèi)在價值始終在發(fā)揮作用,最終品牌全域銷售的增長率實際上等同于品牌力的增長。


所以我們這幾年在強化品牌力,在品牌上投入廣告本身是一種儲蓄行為。我們相信品牌廣告的投入是一種隨時可以轉(zhuǎn)化為實際效益的儲蓄。我們在品牌上投入的每一分廣告費,都可以隨時根據(jù)市場需求進(jìn)行變現(xiàn)。這方面分眾和江南春老師對我們的提升幫助很大。


天下網(wǎng)商:下一步打法是什么?


丁飛:接下來會重點在“全球化+品牌力”,這是未來很長一段時間內(nèi)的核心指標(biāo)。


從中國到美國,再到世界


天下網(wǎng)商:泰蘭尼斯出海了嗎?


丁飛:我們第一家海外門店已經(jīng)落地在洛杉磯的比弗利中心,泰蘭尼斯是首個入駐的童鞋品牌,今年美國還有二店,三店,四店等開業(yè)。


天下網(wǎng)商:為什么第一站選擇美國?


丁飛:美國人均消費力足夠高,跨境做電商是個比較好的首選地。如果選擇歐洲的話,那涉及國家太多了,不同國家有各自的稅法和條款,比較折騰。


天下網(wǎng)商:美國開店成本是不是高很多?


丁飛:美國開店成本大概是國內(nèi)的2倍,但消費力挺強,目前美國售價是國內(nèi)價格的1.4倍,第一個月銷售額足夠保本,業(yè)績還在逐步提升。到8月份,我們會在美國落地4家門店。未來,泰蘭尼斯要讓世界童鞋看中國。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表,內(nèi)容為作者獨立觀點,不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注:作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表,內(nèi)容為作者獨立觀點,不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載,授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人,侵權(quán)必究。
本內(nèi)容為作者獨立觀點,不代表數(shù)英立場。
本文禁止轉(zhuǎn)載,侵權(quán)必究。
本文系數(shù)英原創(chuàng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán),侵權(quán)必究。

    評論

    文明發(fā)言,無意義評論將很快被刪除,異常行為可能被禁言
    DIGITALING
    登錄后參與評論

    評論

    文明發(fā)言,無意義評論將很快被刪除,異常行為可能被禁言
    800

    推薦評論

    暫無評論哦,快來評論一下吧!

    全部評論(0條)

    作者
    新零售智庫 杭州

    新零售智庫 杭州

    浙江 杭州

    余杭區(qū)五常街道愛橙街198號中電海康園區(qū) 天下網(wǎng)商

    主站蜘蛛池模板: 澄江县| 普洱| 西峡县| 镇宁| 富民县| 达拉特旗| 马鞍山市| 高碑店市| 胶州市| 临夏市| 青阳县| 惠东县| 平昌县| 青河县| 息烽县| 长武县| 建瓯市| 莒南县| 酒泉市| 高青县| 沙雅县| 苏州市| 怀仁县| 新田县| 山东| 鄯善县| 隆子县| 克山县| 天长市| 合作市| 塔河县| 宜都市| 宁南县| 锡林郭勒盟| 石柱| 从江县| 长治市| 平度市| 灵武市| 宜君县| 库车县|