中國品牌在奧運上演“競速跑”，誰將是最大贏家？
黃浦江邊，一座高10米、寬5米的巨型屏幕豎立在側，廣場上40臺跑步機一邊連接著市民跑友，一邊連接著大屏——當屏幕中的數字越變越小，代表從上海到巴黎的12600公里的“長跑”距離正被一步步縮短，中國消費者與巴黎奧運的距離越來越近……這是7月15日，天貓聯合品牌發起的“跑向巴黎”接力賽中的一幕。
隨著巴黎奧運會正式展開，這場舉世矚目的盛會不僅吸引世界各地運動員和無數觀眾的關注,也成為各國品牌爭奪觀眾眼球的賽場。
以這次“天貓全民追奧”活動為切口，天貓聯合伊利、汾酒、舒華、美的、speedo、特步、寶潔等頭部品牌，通過結合奧運熱點，整合巴黎當地資源、國內頂級媒體、體育明星名人、站內外核心生意場域，打造了一塊融合“體育+藝術+商業”等多領域共振的“奧運陣地”，既讓消費者得到了“親身”體驗奧運的參與感，也為商家創造了通過世界級賽事繼續深挖行業、驅動聲量增長與品牌出海的契機。
11億曝光，天貓借奧運為品牌打造“文化橋梁”
北京時間7月17日晚上9點，隨著大屏上的數字清零，為期三天、由超6000名天貓跑者共同接力的“上海—巴黎”12600公里“長跑”宣布挑戰成功。
巴黎時間7月22日晚上7點，中國乒乓球運動名將鄧亞萍、知名足球運動員李嗣镕、國際超模陳瑜攜手天貓與各大品牌，又完成了從“天貓全民追奧”巴黎活動場地到埃菲爾鐵塔下的“最后一公里”接力跑，助力此次活動正式點亮巴黎地標埃菲爾鐵塔。
這場為時6天的跨國接力，借勢奧運熱點，在奧運開幕前活動相關話題微博總曝光超10億，總互動超百萬，期間#長期運動會顯年輕嗎##上天貓中國奪金伊利送金##天貓點亮限定版夜巴黎#等5個話題沖上了熱搜，此外活動前期還借助小紅書達人內容發酵，進一步點燃觀眾對體育運動的熱情。體育的熱情從生活中生長開來，讓品牌早早地“匯聚”在巴黎奧運會的聚光燈下。
掀起全民參與的熱情、中法跨國聯動的創意，也是這場奧運品牌營銷最好的“潤滑劑”。為什么“天貓全民追奧”能在短時間內引爆關注度？文化引力與社會情緒，都是天貓迅速捕捉到大眾追奧熱情的關鍵點。
2024年既是中法建交60周年，也是中法文化交流年，中國消費者對于兩國之間的合作認可度不斷高漲，以法版《搖滾莫扎特》與法版《唐璜》中國巡演、中法青年友誼賽亮相貴州村超、中法網球紅土交流賽等活動為代表，今年中法之間的藝術、賽事聯動成為了全民關注的新熱點。
而今年的巴黎奧運會，更是兩國品牌交流的一座橋梁，無論是運動愛好者、還是普通消費者，無數中國人都會將目光投向塞納河畔，持續16個比賽日的巴黎奧運會將帶來持續且高流量的品牌曝光。
正因如此，高站位的文化基調、貼近大眾的創新玩法和跨國雙城聯動的營銷布局，是本屆巴黎奧運會賽事期間天貓全民追奧與合作商家的共識和焦點。
一場全域“接力”，帶火品牌奧運產品
通過參與天貓全民追奧全周期營銷活動，一方面，品牌迎來了產品端的高曝光。
奧運期間，特步抓住跑步的新潮流，以“開跑即凱旋”為口號，推出360X凱旋配色款跑鞋，既滿足消費者專業跑步健身的需求，又迎合了眾多跑者希望親身體驗奧運競技的大眾熱情。
過去，過高的專業性是體育品牌拓展客群的“壁壘”，而如今，專業度已然是品牌攻占高粘性用戶、做高品牌價值的“必殺技”。Speedo參與天貓全民追奧活動的同時，還在天貓小黑盒推出了HERO5.0泳衣（黑標系列）等亮眼新品，既展示出品牌為中國國家游泳隊提供裝備的專業賽事級實力，也借助天貓全民追奧營銷迅速提升大眾認可度。
在全民追奧上海黃浦江畔的活動現場，舒華推出的X5 Pro豪華智能跑步機讓上千名接力跑友“愛不釋腳”。與天貓聯動的期間，舒華還通過天貓小黑盒首發的多款跑步機，為消費者提供了個性化的有氧運動處方，借這波奧運營銷傳播了品牌倡導的科學運動和健身理念。
眾多品牌都在發力奧運會，希望讓觀眾們看到“更好的自己”。這說明，未來的品牌之爭，實際上是對于用戶心智的爭奪。
國際奧委會主席巴赫在巴黎奧運會開幕前的發布會上曾說：“每月有1.2億關注者與我們的社交媒體互動，總數超過6億次，如果想要融入這些人，就必須以數字化的方式參與這一代人的生活。”
自2005年與北京奧組委合作以來，伊利始終把品牌精神與奧運會等賽事倡導的體育競技精神相融合，作為奧運會的長期合作伙伴，品牌同時也在通過數字化的體育營銷，觸達更多的新老消費者。
今年巴黎奧運會期間，伊利就通過串聯線下與線上數字化的營銷，把健康、營養、活力等品牌理念傳遞給消費者。
在線上渠道，伊利聯動臻濃、舒化、金典、安慕希四大旗下主力品牌，從7月22日到7月26日連續5天推出“天貓超級品牌日”活動，與平臺打造了屬于伊利的超級品牌狂歡周，以20余款奧運定制貨品及明星等資源，在奧運營銷集中期實現生意增長。在此期間，伊利通過“天貓全民追奧”上海-巴黎的線下活動，助燃全民期待奧運的激情，進一步促進了全民消費轉化。
“伊利送金”則是品牌在巴黎奧運期間跟消費者走得更近的一項核心營銷玩法。
在巴黎奧運會的首個比賽日，中國國家射擊隊與中國國家跳水隊斬獲兩枚金牌，伊利迅速抓住消費者情緒，品牌第一時間通過天貓平臺向消費者們發放了兩斤黃金，為中國隊加油喝彩。這種線上線下的聯動，讓伊利持續與大眾共同歡慶冠軍時刻，成為中國消費者感受奧運歷程的體驗“加分項”。
在伊利看來，奧運會的奪金瞬間是消費者情緒濃度相對最高昂的時刻，也是激發億萬國民民族自豪感的瞬間。作為天貓超級賽事冠軍合作伙伴，伊利聯合天貓重磅推出了“中國奪幾金，伊利送幾金”活動，意味著中國隊每奪一金，天貓伊利品牌旗艦店會向消費者發放一斤黃金。平臺數據顯示，僅截至2024巴黎奧運會開幕式當天，就已有近200萬人次涌入“伊利送金”活動頁。
這代表伊利與天貓為億萬消費者打造了一個中國消費者專屬的“加油主場”。作為“天貓全民追奧”的傳播爆點，品牌通過聯動平臺作做“奪金官宣”，將線下中國隊的奪金瞬間與線上用戶的互動慶祝巧妙結合，在促消費轉化的過程中，讓消費者對于伊利“冠軍品質”牛奶產品的認可度更上一層樓。
另一方面，奧運會也是文化盛會，不僅包含了積極向上、勇攀高峰、追求卓越和極致的競技精神，也有對向往和諧美好、健康生活的追求。
此次天貓與品牌的活動，在將體育的拼搏精神和冠軍品質轉移到產品與商家客群中的同時，亦為品牌彰顯個性的文化端帶來了持續曝光。
提起巴黎，總是搭配著米其林出現的法國葡萄酒文化一直是市場的主論調，而汾酒今年在巴黎的亮相，把許多人的目光聚焦在中國高品質白酒的身上，造就了一此中法酒文化的交流盛會。汾酒通過“全民追奧”活動，與天貓攜手完成了中國品牌出海，借助國內大屏創意廣告與巴黎線下展區互動，豐富了消費者對品牌的印象：汾酒既是銘記每個獲勝時刻的“慶功酒”，也是在異國他鄉團聚時分的“家宴特飲”。文化與賽事交流為品牌提供了溝通的載體，“天貓全民追奧”助力之下，汾酒也以巴黎為窗口，繼續擴大著自身的國際化影響力。
在寶潔看來，每一屆奧運會賽場上，選手都是“在為夢想而戰”——這股從不懈怠的“爭冠精神”，不僅鼓舞著運動員們進擊冠軍，也激勵著為賽事提供支持的品牌們以卓越品質、成就冠軍之選：從參與“天貓全民追奧”活動、并在開幕式前夕與天貓一起亮相巴黎開始，寶潔的產品便引領了“2024巴黎奧運同款”“奧運伙伴冠軍之品”的熱賣趨勢，向消費者傳達了品牌對品質和價值始終如一的高標準與高追求。
每個人既要有“拼搏的賽場”，也要有“生活的賽場”，奧運會追求和諧向上的精神，也與美的鼓勵用戶不斷向美好生活的堅持形成了共鳴。此次參與“天貓全民追奧”，美的通過上海、巴黎“雙城記”營銷，呈現了品牌為消費者一站式、全屋定制化的優質智能家居解決方案，輔以在天貓新品季、天貓小黑盒中展示美的風尊二代空調、美的移動空調、美的鮮萃全自動咖啡機等全品類核心產品，讓“展”與“銷”在奧運場景下貼切融合，幫助消費者繼續在“生活的賽場”上追求更美的體驗。
產品爆發力與文化感染力的雙向輸出，更深層次地烘托出此次活動“體育運動在奧運，品牌奧運在天貓”的主題。
講好品牌奧運故事，天貓為何“得天獨厚”
在今年的巴黎奧運會期間，品牌并非是單打獨斗，平臺一直也在通過奧運賽事，為商家接軌國際提供助力。
時間溯回到2017年1月，這一年的瑞士達沃斯論壇上,阿里巴巴成為了國際奧委會頂級贊助商之一,也是其中唯一一家中國企業。協議中，雙方約定將合作12年,跨越東京奧運會、北京冬奧會，也包括了眼下已經開幕的巴黎奧運會。
作為奧運賽事的長期合作伙伴，天貓平臺不僅預見到了2024年作為“體育大年”的消費潛力,更是從服務品牌與商家的角度出發，積極為中國品牌出海、品牌體育營銷多市場布局、深耕用戶群體及用戶黏性提供平臺性的保障與支持。
早在巴黎奧運會進入倒計時100天之際,天貓便正式推出了巴黎奧運特許商品上線天貓的消息,就是希望“這場全球都為之瘋狂的體育盛會,為廣大消費者帶來耳目一新的奧運體驗和購物享受。”
奧運賽場之外的激烈競爭肉眼可見，天貓如何讓品牌的奧運宣傳更行之有效？
“天貓全民追奧”活動霸屏北上廣深成杭6座城市核心商區
首先，精準的消費者洞察，是天貓能夠始終讓品牌與客群緊密相連的基石。
“天貓為品牌提供了強大的數據分析能力，我們可以深入了解用戶。”舒華體育電商部總經理張錦鵬認為，數字化時代反哺給了跑者們屬于這個時代的便捷，科技賦能運動的背景下，讓普通人對于跑步有了新的方向和更高的追求。
此次奧運營銷期間，舒華通過天貓數智工具，讓產品真正觸達到更多有運動消費需求的人群，讓智能裝備為品牌客戶解決科學健身問題。
其次，天貓通過整合站內外多場域重磅資源，也在體育營銷大事件中助力品牌實現銷量與聲量的“雙贏”。其一，是站外造勢并形成爆點，平臺聯合微博與小紅書打造熱點，激發了全民追奧內容的分享，等于通過體育運動的共鳴拉動更多潛在消費者參與其中；其二，是站內呼應并促成轉化，平臺借助搜索、推薦、直播、大促等全渠道輻射，同時結合TMIC的洞察、測款、人群能力，幫助品牌的奧運產品快速鎖定目標消費者，實現銷售額及銷量的激增。本次天貓全民追奧還聯合全新升級后的天貓APP，共同打造追奧熱點，全面助力商家在站內的奧運氛圍呈現，提升消費者的購物體驗。
據統計，沖奧燃動季開賣前2日，此次“天貓全民追奧”7大合作品牌的平均銷售額同比增長超過40%。
隨著巴黎奧運會已經進入第4個比賽日，“天貓全民追奧”業已進入尾聲。在大眾焦點從奧運開幕式轉移到中國隊的賽場發揮后，天貓特別組建了“0分貝吶喊藝術團”，通過一系列行為藝術創意短片與大眾慶祝中國隊奪金的重要時刻，借力觀賽情緒爆發點，在奧運營銷的長周期里，進一步與消費者做深度溝通。
巴黎奧運是品牌薈萃、直接競爭的舞臺。借這個國際性的舞臺，天貓為中國品牌和海外品牌提供了一個同場競技和協作發展的機遇，越來越多的商家通過天貓走向全球市場、打響知名度，這不僅打開了一扇全球商業與文化完美接觸、交融的窗口，更是展現了一個大國正在不斷增長的品牌自信。
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