性暗示擦邊、辱華，耐克嚇壞了奧利奧！
自從幾年前新疆棉事件爆發后，網友評價耐克經常掛上嘴上的一句話就是：
到底誰在買耐克，誰還在舔耐克。
諷刺的是最近耐克舔到自己身上，舔翻車了。
01
巴黎奧運會前夜，NIKE發布全新廣告片《勝者不是誰都能當》，成功讓大家眼睛經歷一場辣眼睛的洗禮。
品牌采用“壞人”的口吻，瘋狂重復“我招人恨么？”，演繹詹姆斯、鄭欽文、科比等在運動領域等追求力量追求勝利的故事。
這條片子拍得中規中矩不算很有創意，但拍得很耐克，拍出了鼓舞人心的體育精神，拍出了耐克一以貫之的運動畫風。
圖源：耐克視頻號
但耐克栽在一個鏡頭上，宣傳片第6秒出現引爭議一幕——
一個運動員伸出舌頭舔乒乓球拍側面，一不小心打開了網友吐槽欲。
圖源：耐克視頻號/四川觀察
雖說廣告創意這玩意，是仁者見仁智者見智的事，但既然翻車了，多少是存在爭議。
圖源：耐克視頻號
靈感論：懷疑靈感來自于日本殺人魔舔刀。
辱華論：聯系乒乓球被譽為中國“國球”的背景，認為品牌在陰陽怪氣。
走偏論：像舔棒棒糖舔冰棒舔奧利奧餅干，看不出想表達什么意思。
擦邊論：認為這個動作帶有性暗示的擦邊意味。
我能理解耐克應該是有自己的出發點，想要展現體育精神體育競技的魅力，但落腳點似乎走偏了。
翻看網友的一系列言論之后，發現這條片子爭議點主要有兩點：
一是廣告內容過于辣眼睛引起感官不適。
耐克這條宣傳片被吐槽，很大程度上是舔的舉動過于辣眼睛，既不衛生也不美觀，引發聯想到性暗示擦邊畫面，滋生負面感官體驗。
類似的翻車廣告我們都看過。
前有金靖代言彩虹糖軟糖廣告，把軟糖像膿痘一樣從臉上擠出來。
圖源：彩虹糖
后有蘋果《Crush》直球式碾碎樂器、顏料等，用毀滅性創意來展現iPad Pro的輕薄與強大。
圖源：apple《Crush》
消費者是活生生的人，有自己的主觀審美偏好，會對某類畫面和語言用詞產生心理或生理不適。
說到底廣告是廣而告之的物料，傳播會造成社會效應和公眾影響，品牌方對于出街廣告要考慮是審丑審美，是否會傷害受眾情感。
二是品牌廣告創意與體育文化價值發生沖突。
事實上舔乒乓球的現象并不少見，但是大家看過最多的，不是舔乒乓球臺就是親吻球拍，對著拍子哈氣。
如在2024年國際乒聯世界杯女單決賽上，孫穎莎擊敗王曼昱后親吻乒乓球臺。
圖源：新華社
但對于多數人而言，把舌頭伸出來直接舔的感覺比較少見，但凡是換成輕吻球，或許也不會引發爭議。
雖說品牌拍商業廣告不是公益宣傳片，但溝通消費者情感的方式，也要注意輸出正向內容，不要挑戰大家的傳統認知，避免引起不好聯想。
02
耐克被罵得再慘也賺了熱度，可憐奧利奧因為“舔”無辜躺槍，不少網友從耐克廣告聯想到奧利奧的“舔一舔”，誰來管管它的死活。
要知道奧利奧傳播“扭一扭，舔一舔”廣告語多年，魔性程度可想而知。
圖源：奧利奧
舔對于耐克而言，可能只是一個鏡頭一個熱搜。
但對于奧利奧而言，那是為消費者創造的一個消費儀式感，早已固化成品牌的超級符號。
潑天的富貴沒輪到，潑天的屎盆子倒是扣過來。
我都能腦補大冤種奧利奧的內心戲：我沒得罪你，別來沾邊。
說起來奧利奧式劇本并不少見，因為一個社會事件，品牌遭殃。
前有唐人山事件，打人男子被扒到穿的是BOY LONDON黑色T恤，導致BOY LONDO上演《隕落記》。
圖源：兔撕雞大老爺
后有中國鐵路推出化妝主題的公益視頻，diss高鐵上的不文明的化妝行為，展示一位美妝博主在高鐵上化妝：
使用安耐曬防曬乳時，甩別人一身；使用NARS定妝粉餅大白餅時，散粉飛別人一臉。
圖源：中國鐵路
到底誰家這么化妝？安耐曬NARS還沒急，網友先炸了，發揮消費者證言力量力挺品牌。
Nars在躺贏和躺槍之間選擇躺平，打平的平。
當時NARS發了條微博宣傳大白餅：“一盤解決‘飛粉’之想”，這條微博已經拿下了7萬多個贊。
圖源：@Nars
子彈飛過來，是飛來的大餅還是飛來橫禍，還說不準，干嘛不接住趁機營銷一把。
回到奧利奧身上，建議奧利奧不妨抄下NARS作業接住流量，趁機營銷一波話題，萬一扳回一局。
03
當然潑天的富貴接不接，還得看品牌稀不稀罕這個熱點。
就像對于耐克而言，并不屑于一時的話題營銷，它有自己的營銷邏輯。
一直以來，耐克的營銷在立意上幾乎不談自家產品有多牛逼，更注重態度營銷，致敬運動員和運動員精神。
這也踐行了耐克品牌文化手冊提到的一點：
耐克不是一個消費品牌，耐克是一種態度。
而在創意表現上，耐克也遵循三個廣告創意原則——Simplicity（簡潔）、Impactful（震撼力）、Relevance（有關聯）。
左手沖擊力畫面，右手超燃文案，但也正因此，耐克難免因為營銷態度變得離經叛道，隨之而來的是抨擊。
就看最近耐克把“犯規動作”做成了海報。
在美洲杯阿根廷和智利的小組賽中，阿根廷球員抓住智利球員的腳踝，巧合的是智利球員穿的是耐克足球鞋，這一幕被耐克做成廣告：
每個人都想要一雙，在 Nike 給自己買一雙吧（Everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）
圖源：頂尖文案
要么搞破壞，去年美國舉辦2023國家女子足球聯賽，耐克發布破壞性拉滿的廣告《這是我們美麗的游戲》。
耐克結合足球比賽“門前擺大巴”的防守策略，讓球員上演一腳射門擊穿大巴車的炸裂場面。
看得心都碎了，一時之間不知道夸女足好牛還是羨慕耐克有錢，但極端的毀滅行為明顯不符合大眾價值觀。
要么整跨性別，去年耐克邀請一位名叫迪倫·馬兒瓦尼的美國演員合作推廣運動內衣新品，浮夸的表情和動作看得辣眼睛。
來源：微天下
值得一提的是，迪倫·馬兒瓦尼是位男跨女的跨性別者。
這也是耐克營銷引起爭議原因，說好的推廣女性運動系列新品，但耐克卻找來沒有女性身材的來代言，似乎本末倒置，這一出也被質疑炒作政治正確。
再結合這次宣傳片分析，不排除耐克在延續過往營銷套路——融入破壞、舔拍、犯規等元素，故意制造爭議博眼球。
不可否認，具有沖突感的爭議的廣告，容易給人留下深刻印象，但沖突終究是一把雙刃劍，哪怕品牌打廣告想要劍走偏鋒，也要把握營銷尺度。
品牌應該在廣告創意吸引與爭議之間，找到一個最大公約數，避免陷入營銷禁區引起消費者的反感，否則容易毀掉品牌多年建立的資產。
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