城市文旅營銷的升緯思考

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舉報 2024-07-31

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今年，陽獅集團中國分別與天津濱海建投集團、余杭文旅投集團等文旅項目牽頭企業達成文旅目的地打造的戰略合作。在與各地文旅局及文旅集團交流的過程中，陽獅集團中國發現，地方文旅產業需要改善的方面是：有場地沒內容，有場景缺體驗，有資源沒人流，有人流難變現。

這些背后是各地文旅極速發展期間，對內容構建、體驗構建和商業價值構建的不清晰。

憑借著多年來國際、國內的城市營銷、目的地營銷、商業綜合體營銷、主題樂園營銷經驗，陽獅集團打造了諸多網紅旅游景點，如成都太古里、迪士尼等。結合中國文旅市場發展現狀與需求，陽獅集團從實踐中摸索出了針對不同文旅現狀與階段的成熟工作方法及方法論模型，提出 “打造具有長期生命力并賦能城市新經濟的在地文旅軟實力” 的文旅營銷理念。即一個文旅+新模式的商業價值體系開發，一套文旅品牌、內容、體驗系統的打造，半年當地文旅執行班底的培訓、陪跑。

1. 一個文旅+新模式的商業價值體系開發

打造地方文旅的核心目的，是以文化賦能城市新經濟。商業價值體系的開發，既包括在內容體驗的打造上如何實現文旅價值，更涉及讓文旅與地方產業形成聯動，達成1+1＞2的文旅+產業融合模式下的高效、長期的商業價值構建。而后者是在項目之初要率先解決的問題。

一般情況下，各地文旅有明確的產業融合方向指導。而陽獅集團中國通過深度的當地產業現狀調研與產業趨勢分析，以品牌營銷的角度提出最佳認知效率與盈利效率的文旅+產業融合的商業模式、體驗模式及品牌架構模式，并提出3-5年的戰略落地規劃。

2. 一套文旅品牌、內容、體驗系統的打造

城市和區域的文旅營銷，早已不再是一句slogan、一條TVC打天下的時代。文旅市場的蓬勃發展與像哈爾濱這樣的行業標桿案例的啟迪，讓行業認識到城市文旅的崛起需要從內容端、體驗端再到營銷端的系統化規劃。

系統化的文旅品牌構建，除了解決當地文旅獨特性的吸引力、達成目的地差異化認知的問題之外，更關乎如何以當地文化為根，以目標受眾需求為本，構建當地文旅差異化的體驗內容及產品。

陽獅集團也經過多年的實踐與摸索創造了城市和區域文旅系統化構建的方法論模型“天地人事物”模型。

通過對政策指引的把握與歷史文化的提煉，尋找到當地文旅的文化之根。對地緣優勢及區位區隔性的挖掘，尋找特色化文旅體驗場。以對目標受眾的細分與需求洞察，反向構建文旅體驗內容及產品。

同時，著力打造城市特色IP化內容及產品。在幫各地文旅引進全國乃至全球知名IP的同時，也會應需求為各地文旅打造自有的IP內容平臺及產品。內容方面打造在城市品牌下的大型節日、音樂節、藝術節、休閑娛樂賽事。產品方面，打造地方特色的伴手禮矩陣、文旅衍生品矩陣和老字號品牌煥新。

通過品牌化打造城市影響力，IP化演繹文化滲透力，系統化構建城市文旅長期生命力。

3. 半年當地文旅執行班底的培訓、陪跑

在與各地文旅項目牽頭部門和企業合作的過程中，陽獅集團中國也洞察到了一個潛在需求，就是通過文旅項目的落地培養內部的文旅人才，培養自己的文旅團隊。

所以，在和政府與企業的合作中，雙方真正融合成為一個團隊共同作戰。除了在項目過程中的文旅經驗互鑒、全程陪跑之外，陽獅集團中國更是在每一個項目結束后派出最有經驗和資歷的文旅營銷專家對項目組進行復盤培訓及長達半年的答疑陪跑，確保幫助政府和企業共同培養出文旅專項人才。

陽獅集團大中華區首席運營官陳甯（Nelson Chen）表示：“各地文旅的發展速度之快，需求之旺盛，帶給營銷咨詢行業巨大機會。陽獅集團中國城市營銷咨詢團隊三年來也與全國各地多個城市開展了多個項目合作，在實戰中不斷總結出了相應的經驗和方法。陽獅集團中國更愿意做的是致力于與地方文旅部門合作，沉淀出經得住市場和時間考驗的文旅模式，以及被消費者認可的文旅體驗，促進可持續發展，創造持久深遠的影響，真正做到讓文化賦能城市新經濟，建立充滿活力及豐富文化的環境。”

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