以日為鑒.01｜中國(guó)能摸著日本“過河”嗎？

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舉報(bào) 2024-07-31

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提前預(yù)警：本篇內(nèi)容無廣告營(yíng)銷相關(guān)的干貨內(nèi)容，純闡述一下我想寫這個(gè)系列的原因。

一

今天開始寫一個(gè)大系列選題——以日為鑒。整個(gè)系列預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)半年左右，爭(zhēng)取可以在農(nóng)歷龍年的尾巴上完結(jié)。

想寫這個(gè)選題的起點(diǎn)是看到越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者將日本作為“中國(guó)消費(fèi)的未來樣本”，并組織起了日本“研學(xué)旅行團(tuán)”的活動(dòng)（請(qǐng)放心往下看，下方?jīng)]有旅游社廣告）。

深入日本進(jìn)行實(shí)地考察，屬于知行合一了，挺好。

二

個(gè)人對(duì)于他們的一些判斷和依據(jù)，是持有強(qiáng)烈的懷疑立場(chǎng)的。

十分典型的一個(gè)例子就是近兩年農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉的爆火，被他們與三得利烏龍茶在日本的流行進(jìn)行了橫向關(guān)聯(lián)，繼而解讀成“因?yàn)槿毡疽呀?jīng)流行無糖茶飲，所以中國(guó)未來也一定會(huì)流行無糖茶飲”。

但他們討論無糖茶飲會(huì)爆火的時(shí)候，卻忽略了日本奶茶店發(fā)達(dá)程度不及中國(guó)，中國(guó)便利店普及程度不如日本的并行條件。?

奶茶和便利店的無糖茶飲互為對(duì)手，在中國(guó)很難說霸王茶姬或者蜜雪冰城不會(huì)采取更激進(jìn)的擴(kuò)張手段，繼而推出糖分更低的奶茶和價(jià)格更低的檸檬水。?????????????????????????????????

如果真有那么一天，那么無糖茶飲在中國(guó)就算是“出師未捷身先死”了。

除了無糖茶飲之外，還有日本的老齡化、一人居、百元店等現(xiàn)象都成了中國(guó)未來消費(fèi)的主流故事。但如果我們讓觀察的視角跳出亞洲，縱覽整個(gè)世界不難發(fā)現(xiàn)老齡化、一人居等現(xiàn)象并不是日本搶先獨(dú)享的社會(huì)版本，而是任何一個(gè)邁向更發(fā)達(dá)社會(huì)階段的通行社會(huì)版本。

日本在1980年代推出了三得利無糖茶飲，可口可樂在1990年代推出了健怡可樂。
克里南伯格的《單身社會(huì)》研究了美國(guó)單身現(xiàn)象，三浦展的《超獨(dú)居時(shí)代的潛商機(jī)》則探討了日本社會(huì)的獨(dú)居現(xiàn)象和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
日本社會(huì)有Daiso之類的百元店，美國(guó)社會(huì)則有Dollar General之類的1美元連鎖店。

日本社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)象，也許不過是一個(gè)國(guó)際服的通用版本。

我相信比我更專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者和相關(guān)從業(yè)者不會(huì)看不到這一點(diǎn)，他們將日本作為中國(guó)消費(fèi)的未來，應(yīng)該更多是出于中日兩國(guó)一衣帶水，同屬于儒家文化圈，兩者有著高度相似性，參照著日本向他人解說自己的觀點(diǎn)和想法，也更容易讓對(duì)方接受和理解。

如果往下深究一下，不難發(fā)現(xiàn)中日兩國(guó)的文化底色從根上其實(shí)是截然不同的。

中國(guó)人相信的是“帝王將相，寧有種乎”以及“彼可取而代也”，而日本對(duì)于天皇的“萬世一系”有著不可動(dòng)搖的信仰。中文互聯(lián)網(wǎng)總是調(diào)侃日本人有“下克上”的傳統(tǒng)，但玩得再刺激，最多也就克掉領(lǐng)主，然后自己當(dāng)大名，最后的終極理想不過是面見天皇。

日劇《半澤直樹》中，主角半澤直樹會(huì)抓著大和田常務(wù)干，讓他不停的“土下座”，但是面對(duì)中野行長(zhǎng)，半澤就只剩下尊重和服從，隨時(shí)做好了為行長(zhǎng)獻(xiàn)出心臟的準(zhǔn)備。

三

除了兩國(guó)的文化底色不同外，中日兩國(guó)的人口量級(jí)和國(guó)土面積不在一個(gè)層級(jí)是我持懷疑立場(chǎng)的另一個(gè)主要原因。

中國(guó)的國(guó)土面積960萬平方公里，對(duì)應(yīng)14億人口，人口密度為148人/平方公里；日本的國(guó)土面積37.8萬平方公里，對(duì)應(yīng)1.2億人口，人口密度為329人/平方公里。

人口密度是很多日本社會(huì)的消費(fèi)文化和習(xí)慣得以發(fā)展的基礎(chǔ)，其中最為典型的非便利店莫屬。

個(gè)人認(rèn)為便利店在日本能夠成功的本質(zhì)是有足夠的人口密度支撐起這個(gè)業(yè)態(tài)，而非網(wǎng)上以及鈴木敏文本人所說的“站在客戶立場(chǎng)，讀懂客戶真正想要的商品和服務(wù)”。

缺乏人口密度支撐而陷入營(yíng)收困難的便利店是很難開下去的，店都沒了何來站在“客戶立場(chǎng)”的機(jī)會(huì)？

有些同學(xué)可能不知道7-Eleven原本是美國(guó)連鎖店，后來才賣身給了伊藤洋華堂。大家可以看一下美國(guó)7-Eleven的門店分布情況和美國(guó)各個(gè)州的人口分布情況，一眼就能看清7-11在美國(guó)的門店密度和州人口密度呈正相關(guān)。

（上圖為7-Eleven在美國(guó)的門店分布情況；下圖為2020年美國(guó)大選每個(gè)州選舉人人數(shù)情況，選舉人人數(shù)越多對(duì)應(yīng)的州選民越多）

視線拉回國(guó)內(nèi)，再算一下上海的人口密度，也就能理解上海市區(qū)的全家便利店門店得以立足的原因了（上海的人口密度為：3,923人/平方公里）。

下面這張圖來自蜜雪冰城的招股書，我們可以看到就算以雪王的能力，其供應(yīng)鏈都還沒建設(shè)到西藏、青海、甘肅、內(nèi)蒙古等省份，新疆也就一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

土地面積越大，人口密度越小，一個(gè)企業(yè)或品牌建設(shè)供應(yīng)鏈的成本也就越高昂，結(jié)果只會(huì)是越建設(shè)越虧損。

上文提到，日本面積37.8萬平方公里，還沒四分之一個(gè)新疆大。加上日本人口密度又高，日本企業(yè)靠規(guī)模把供應(yīng)鏈成本攤薄相對(duì)更容易，也就更有可能取得高利潤(rùn)。

有利潤(rùn)，才會(huì)有規(guī)模，有規(guī)模才有可能培養(yǎng)起社會(huì)的消費(fèi)文化和習(xí)慣。

與日本便利店一起被討論的還有預(yù)制菜文化，預(yù)制菜在中國(guó)行得通嗎？我是持否定態(tài)度的，因?yàn)橹袊?guó)人的飲食文化就是追求一個(gè)新鮮現(xiàn)制，一碗冒著“鍋氣”的米村拌飯都能讓中國(guó)打工人邊吃邊含淚吹上天，就說明了飲食在中國(guó)還得是現(xiàn)做的，哪怕只是看上去是現(xiàn)做的。

四

我是一個(gè)相信“謀事在人，成事在天”的人。

這樣的信念也讓我堅(jiān)信企業(yè)和品牌的成功，其自身的奮斗和努力固然重要，但也要考慮歷史進(jìn)程。

比如優(yōu)衣庫(kù)的成功雖然有其經(jīng)營(yíng)的成分，但是更多還是因?yàn)槠洳戎腥毡九菽?jīng)濟(jì)的破裂——日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始追求性價(jià)比，以及在中國(guó)找到了利潤(rùn)來源——采用中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力和逃避在中國(guó)造成的環(huán)境污染的治理費(fèi)用，從而獲得比日本國(guó)內(nèi)更為低廉的服裝生產(chǎn)成本。

又比如，無糖飲料在日本的流行固然和商家不遺余力的推廣有關(guān)，私以為也和整個(gè)社會(huì)需要減少攝入糖分的老年人比例提高息息相關(guān)。

五

我計(jì)劃的《以日為鑒》將不會(huì)從經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的角度切入，去談一些政策層面的宏大內(nèi)容，這不是我能力范圍內(nèi)可以探究的話題，整個(gè)系列更多是從日本社會(huì)當(dāng)前的一些消費(fèi)現(xiàn)象，去探究現(xiàn)象背后的成因，以及這種消費(fèi)現(xiàn)象會(huì)不會(huì)在中國(guó)形成，如果會(huì)原因是什么，如果不會(huì)原因又是什么。

整個(gè)系列純屬基于個(gè)人興趣的研究記錄，不能作為有公信力的材料去包裝方案，繼而售賣給客戶。

隨著研究的深入，也可能存在不停打臉自己的情況發(fā)生，也請(qǐng)各位以最新觀點(diǎn)和結(jié)論為準(zhǔn)。

如果最后爛尾了，我就給大家鞠個(gè)躬。

參考資料：