以日為鑒.01｜中國能摸著日本“過河”嗎？
提前預警：本篇內容無廣告營銷相關的干貨內容，純闡述一下我想寫這個系列的原因。
一
今天開始寫一個大系列選題——以日為鑒。整個系列預計會持續半年左右，爭取可以在農歷龍年的尾巴上完結。
想寫這個選題的起點是看到越來越多的內容創作者和營銷從業者將日本作為“中國消費的未來樣本”，并組織起了日本“研學旅行團”的活動（請放心往下看，下方沒有旅游社廣告）。
深入日本進行實地考察，屬于知行合一了，挺好。
二
個人對于他們的一些判斷和依據，是持有強烈的懷疑立場的。
十分典型的一個例子就是近兩年農夫山泉旗下東方樹葉的爆火，被他們與三得利烏龍茶在日本的流行進行了橫向關聯，繼而解讀成“因為日本已經流行無糖茶飲，所以中國未來也一定會流行無糖茶飲”。
但他們討論無糖茶飲會爆火的時候，卻忽略了日本奶茶店發達程度不及中國，中國便利店普及程度不如日本的并行條件。?
奶茶和便利店的無糖茶飲互為對手，在中國很難說霸王茶姬或者蜜雪冰城不會采取更激進的擴張手段，繼而推出糖分更低的奶茶和價格更低的檸檬水。?????????????????????????????????
如果真有那么一天，那么無糖茶飲在中國就算是“出師未捷身先死”了。
除了無糖茶飲之外，還有日本的老齡化、一人居、百元店等現象都成了中國未來消費的主流故事。但如果我們讓觀察的視角跳出亞洲，縱覽整個世界不難發現老齡化、一人居等現象并不是日本搶先獨享的社會版本，而是任何一個邁向更發達社會階段的通行社會版本。
日本在1980年代推出了三得利無糖茶飲，可口可樂在1990年代推出了健怡可樂。
克里南伯格的《單身社會》研究了美國單身現象，三浦展的《超獨居時代的潛商機》則探討了日本社會的獨居現象和潛在市場機會。
日本社會有Daiso之類的百元店，美國社會則有Dollar General之類的1美元連鎖店。
日本社會的消費現象，也許不過是一個國際服的通用版本。
我相信比我更專業的內容創作者和相關從業者不會看不到這一點，他們將日本作為中國消費的未來，應該更多是出于中日兩國一衣帶水，同屬于儒家文化圈，兩者有著高度相似性，參照著日本向他人解說自己的觀點和想法，也更容易讓對方接受和理解。
如果往下深究一下，不難發現中日兩國的文化底色從根上其實是截然不同的。
中國人相信的是“帝王將相，寧有種乎”以及“彼可取而代也”，而日本對于天皇的“萬世一系”有著不可動搖的信仰。中文互聯網總是調侃日本人有“下克上”的傳統，但玩得再刺激，最多也就克掉領主，然后自己當大名，最后的終極理想不過是面見天皇。
日劇《半澤直樹》中，主角半澤直樹會抓著大和田常務干，讓他不停的“土下座”，但是面對中野行長，半澤就只剩下尊重和服從，隨時做好了為行長獻出心臟的準備。
三
除了兩國的文化底色不同外，中日兩國的人口量級和國土面積不在一個層級是我持懷疑立場的另一個主要原因。
中國的國土面積960萬平方公里，對應14億人口，人口密度為148人/平方公里；日本的國土面積37.8萬平方公里，對應1.2億人口，人口密度為329人/平方公里。
人口密度是很多日本社會的消費文化和習慣得以發展的基礎，其中最為典型的非便利店莫屬。
個人認為便利店在日本能夠成功的本質是有足夠的人口密度支撐起這個業態，而非網上以及鈴木敏文本人所說的“站在客戶立場，讀懂客戶真正想要的商品和服務”。
缺乏人口密度支撐而陷入營收困難的便利店是很難開下去的，店都沒了何來站在“客戶立場”的機會？
有些同學可能不知道7-Eleven原本是美國連鎖店，后來才賣身給了伊藤洋華堂。大家可以看一下美國7-Eleven的門店分布情況和美國各個州的人口分布情況，一眼就能看清7-11在美國的門店密度和州人口密度呈正相關。
（上圖為7-Eleven在美國的門店分布情況；下圖為2020年美國大選每個州選舉人人數情況，選舉人人數越多對應的州選民越多）
視線拉回國內，再算一下上海的人口密度，也就能理解上海市區的全家便利店門店得以立足的原因了（上海的人口密度為：3,923人/平方公里）。
下面這張圖來自蜜雪冰城的招股書，我們可以看到就算以雪王的能力，其供應鏈都還沒建設到西藏、青海、甘肅、內蒙古等省份，新疆也就一個倉庫。
土地面積越大，人口密度越小，一個企業或品牌建設供應鏈的成本也就越高昂，結果只會是越建設越虧損。
上文提到，日本面積37.8萬平方公里，還沒四分之一個新疆大。加上日本人口密度又高，日本企業靠規模把供應鏈成本攤薄相對更容易，也就更有可能取得高利潤。
有利潤，才會有規模，有規模才有可能培養起社會的消費文化和習慣。
與日本便利店一起被討論的還有預制菜文化，預制菜在中國行得通嗎？我是持否定態度的，因為中國人的飲食文化就是追求一個新鮮現制，一碗冒著“鍋氣”的米村拌飯都能讓中國打工人邊吃邊含淚吹上天，就說明了飲食在中國還得是現做的，哪怕只是看上去是現做的。
四
我是一個相信“謀事在人，成事在天”的人。
這樣的信念也讓我堅信企業和品牌的成功，其自身的奮斗和努力固然重要，但也要考慮歷史進程。
比如優衣庫的成功雖然有其經營的成分，但是更多還是因為其踩中日本泡沫經濟的破裂——日本國內消費者開始追求性價比，以及在中國找到了利潤來源——采用中國的廉價勞動力和逃避在中國造成的環境污染的治理費用，從而獲得比日本國內更為低廉的服裝生產成本。
又比如，無糖飲料在日本的流行固然和商家不遺余力的推廣有關，私以為也和整個社會需要減少攝入糖分的老年人比例提高息息相關。
五
我計劃的《以日為鑒》將不會從經濟大勢的角度切入，去談一些政策層面的宏大內容，這不是我能力范圍內可以探究的話題，整個系列更多是從日本社會當前的一些消費現象，去探究現象背后的成因，以及這種消費現象會不會在中國形成，如果會原因是什么，如果不會原因又是什么。
整個系列純屬基于個人興趣的研究記錄，不能作為有公信力的材料去包裝方案，繼而售賣給客戶。
隨著研究的深入，也可能存在不停打臉自己的情況發生，也請各位以最新觀點和結論為準。
如果最后爛尾了，我就給大家鞠個躬。
參考資料：
蜜雪冰城港股IPO招股書
《零售的哲學》-鈴木敏文
《零售心理戰》-鈴木敏文
瘋投圈相關播客
《億歐智庫：2023中國無糖茶飲行業白皮書》
《單身社會》-克里南伯格
《超獨居時代的商機》-三浦展
《申萬宏源：日本經濟回顧及展望（1945-2024）》
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