“中國美食”火出圈，把海外“吃貨們”都釣成翹嘴了！

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舉報 2024-07-30

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要說全球熱搜榜上什么最“City”？那還得是“China travel”！

從上海的南京西路，到成都的寬窄巷子......外國友人們在各大景點體驗“特種兵”式旅游之余，對中國美食也是贊不絕口，還幽默地說：“在中國的確不太「安全」，因為一不小心就要胖十斤”......

隨中國代表隊“出征”海外的24名川菜大廚，最近也吸引了人們的目光，曬出的菜單看得留學生集體呼吁，希望大廚們留下，也能讓他們感受舌尖上的多重滋味。

每次國際大賽，都有中餐俘獲外國粉絲的消息，再加上“China travel”風靡全球，外國友人親測中國美食的魅力，坐實了其“中式頂奢”的名號，看來中國美味的風暴是要席卷全球了。

事實上，相較于中國制造和新能源汽車而言，「中國味道」出海的歷史更為悠久，早在19世紀便跟隨華人的步伐，去往全世界，并在近幾十年，隨著中國崛起，出海種類更多，規模更大。根據相關數據顯示，中國食品年出口額已連續多年超過600億美元，2023年這一數字更是飆升至765億美元。出海模式也從簡單的產品出海、餐飲出海，發展為營銷出海、品牌出海，供應鏈出海，讓中國味道得以在世界各地深深扎根。

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數據來源：華經產業研究院

01 味道出海，首先滿足“中國胃”

就在今年6月，盒馬商品正式上架美國最大的華人連鎖超市大華超市和北美最大的華人購物網站亞米網站。

上架商品都是國內爆品，如椒麻汁、流汁麻醬拌、茶葉蛋燉煮包、海鹽太妃糖等。

在選品上盒馬表示他們通過線下調研發現，留學生和移民二代、三代群體對零食、速食十分感興趣；華人和新移民家庭有烹飪需求，偏好地道中國風味與食材。

的確，“中國胃”是海外生意經久不息的秘密武器，尤其是海外華人在異國生活，有文化、習慣上的差異，其中飲食差異是最直觀的體現。

數據顯示，「食品」是跨境網購的主要品類，海外華人更傾向保持在中國時的飲食購物習慣。如果說“人間煙火味，最撫凡人心”的話，那華人超市就是每一個海外華人的快樂老家。

走進華人超市，“中國味道”最先撲面而來。

華人超市商品和國內相差不大，比如有稻香村牛舌餅、旺仔雪餅、好巴食豆干、娃哈哈AD鈣奶、新希望香蕉牛奶、烏江榨菜、川娃子燒椒醬、大白兔奶糖、有你一面手工日曬面、各類涮火鍋的丸子，也有亞洲其他國家的產品，如泰國咖喱塊、日本豆乳面包等等。在北美留學多年的Vivian說“留學生每周必定會來華人超市囤貨的，不然總覺得少點什么”。

華人超市的確是出海初期很好的“跳板”。

相對于其他品類來講，食品飲料的出海是很難的，全球各地都有各自的飲食習慣和文化，中國食飲品牌幾乎要從0到1地適應市場，此時最好的選擇就是先服務好有明確需求的華人群體。

華人超市深耕當地多年，為海外華人提供熟悉的文化紐帶，中國品牌匯聚于此，能更好地服務已經形成購物習慣的消費者。

味道出海，從調味料開始。

川娃子食品，是一家全力打造川調川味高端智造的服務商，其產品包括燒椒醬、缽缽雞調味料等，具有鮮明四川風味，很對華人和留學生的胃口。再加上這樣一家四川本土企業在成立初期就有“川味出海，走向世界”的理想信念，所以早在2018年便開始了海外市場的布局，通過入駐多家海外主流華人超市，包括美國大中華和好運來等線下商超和YAMIBUY和Weee! 等線上購物平臺成功進入海外市場。

除了產品出海，川娃子食品也意識到，要想在海外賣得好，品牌也得出海，并且要將消費群體進一步拓展到本土消費者。從線上起勢的川娃子食品明白內容營銷對消費者的積極影響是不分國界的，優質的內容能夠激發消費者對美食和生活的向往，于是輸出秀色可餐的“種草”內容，果然擴大了品牌聲量并且促進了轉化。

目前，川娃子的產品遠銷北美、歐洲、東南亞等多個國家及地區，得到海外消費者的高度認可，成為海外暢銷調味品。

跨境電商平臺同樣熱鬧非凡。

近年來，越來越多的企業像川娃子食品一樣，不斷拓展出海模式，涵蓋線上電商平臺、社交媒體營銷、跨境供應鏈合作、特許經營與品牌授權等多種形式。

23年，新希望味業首創了一款極具差異化產品“樹番茄火鍋底料”，打開了“一料成菜”復合調味料市場的新格局，其產品不僅在新零售渠道和社交媒體上收獲來自消費者的肯定，企業也出了圈，獲得合作商的關注和青睞。新希望味業順勢而為，接連上新“香酥牛肉麻婆豆腐調味料”“川式紅油冷泡汁”“糟粕醋海鮮底料”等多款特色產品，同樣收獲了不少年輕消費者的喜愛。

隨著國內復合調味料市場不斷推陳出新，海外消費者對方便、美味的“懶人調料”的呼聲也越來越高漲，于是新希望味業在24年迅速拓寬海外渠道，陸續登陸Tiktok、Shopee、Lazada等跨境電商平臺，旗下“有言有味”“大王醬油”“福猴”等品牌正式邁出跨境第一步，開啟東南亞市場的新征程，將中國味道送去“海的那邊”。

品牌出海勢在必行。

綜合來看，線上+線下合力發展是目前食品企業對于渠道布局的共識。和渠道開拓同樣重要的，還有品牌的構建，因為這是從貿易出口成長為真正全球化品牌的關鍵一步。

在品牌塑造上，除了剛才提到的川娃子食品打造了優質的內容矩陣之外，我們還看到具有“中國特色”的涼茶王老吉在美國、日本等多國開設涼茶博物館，以涼茶文化與吉文化對話世界。依托中國文化溢出紅利，以及自身品牌、產品組合的優勢，王老吉在品牌全球化方面取得明顯的效果，將“中國第一涼茶”推向了世界。

2. 當味道成為流行文化，如何闖出新天地

每一輪新消費浪潮的出現都是新興品牌進入新市場的絕佳機會。此番熱鬧的“出海潮”主要得益于，近些年來短視頻社交媒體的興起強化了傳播的效率、海外新一代消費者對多元產品的高接受度，更重要的是大國崛起帶來的文化溢出紅利，讓中國食飲消費的出海走上快車道。

茶飲的風，吹向世界。

當“味道出海”和“文化傳播”激情碰撞，那就不得不提到“茶飲”了。對于90后、00后來說，奶茶已經成為生活中繞不開的味覺記憶和消費符號。關注海外社交媒體的伙伴肯定會發現“珍珠奶茶的風，已經吹向了全世界”。

根據《中國消費品出海趨勢洞察報告》顯示，茶飲是中國味道出海的明星品類。奶茶出海熱潮洶涌，早在上世紀80-90年代，以BoBoQ、貢茶為主的中國臺灣奶茶品牌，就邁出了出征海外的第一步。2018年迎來奶茶出海的第二波小高峰，《2023中國新式茶飲品牌出海報告》顯示，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌近年來不斷“下南洋”“闖歐美”。其中，蜜雪冰城海外開店進程相對領先，目前已在越南、新加坡、韓國、澳大利亞等十余個國家開設近4000家門店。

最近，茶百道也公布海外市場拓展成果，截至目前已在海外落地4座城市8個門店，此前茶百道表示優先拓展東南亞地區市場。

火鍋出海，熱辣滾燙。

除了奶茶，火鍋也是我國飲食文化中最具代表性的“中國風味”之一，在國內就十分受歡迎，加上制作簡單，天然具備高標準化、高效率的優勢，自然就成為了業內人士口中適合出海的好生意。

無論是歐美，還是東南亞，華人聚集之處都能看到各色火鍋店。2012年，海底撈新加坡克拉碼頭店正式營業，標志著海底撈正式開啟了全球化道路，截至目前已經在國外開出了115家。朱光玉、蜀大俠以及譚鴨血等火鍋品牌，也都在海外爭相開店。其他品類的中餐，如麻辣燙、酸菜魚、炸串、拌飯等，更是在海外遍地開花。

新加坡的中國餐飲百花齊放

圖片來源：大眾點評截圖

“味道”和“產品”是征服本地消費者的關鍵。

雖然海外市場有增量機會，但也有一些研究機構表示，很多中國品牌在出海初期，瞄準的仍然是當地華人。

走出去只是第一步，如何走的穩健和長遠才是關鍵，如何像當年麥當勞、肯德基在中國市場推出“豆漿”“油條”“雞肉卷”“早安粥”一樣，融入進本地的飲食文化中，可能是當前很多企業正在思考的難題。

那些著眼于未來的企業，想真正在異國的土壤上開花結果，于是開始在“味道”和“產品”上下苦功夫。在他們看來，獨特且具記憶度的“味道”，是形成差異化印象的關鍵要素，能夠在人們心中種下“味道-產品-品牌-文化”的種子，讓中國品牌在消費者心智中真正落地生根。

比如根據第一財經的報道，太二酸菜魚根據不同國家和地區消費者的口味與飲食習慣，對已有菜品進行適應性改良，使之既能保持川菜的地道風味，又兼顧了各地消費者的口味偏好。呷哺集團品牌湊湊也采用國際化和本土化相結合的策略，在新加坡市場推出清涼椰子雞鍋和叻沙鍋底，也受到了當地食客的喜愛。

3. 海外賺錢，供應鏈或成勝負手

中國食飲企業出海態勢整體向好，但也面臨著不小的考驗。除了剛剛提到的本土化和創新問題，業內人士透露，在這場沒有硝煙的競爭中，供應鏈也許是成功的關鍵。

在以往的出海實踐中，往往也是供應鏈先行。比如，全球連鎖快餐巨頭麥當勞在中國開設第一家店是在1990年，而麥當勞的供應商在中國開設工廠和農場的時間卻是在1983年。擁有豐富國際化經驗的麥當勞都花了整整7年時間做前期的準備工作，足以說明供應鏈對于進入一個全新市場的重要性。

“兵馬未動，糧草先行”，在整個“出海”過程中，海外供應鏈是出海的“新基建”，也是首要難點。

供應鏈出海為什么是關鍵？首先是可以確保企業能夠獲取當地新鮮、優質的食材，規避一些文化習俗上的限制，以適應不同國家和地區的口味和飲食文化。其次是不同國家對食品安全和合規性有不同的標準和法規，通過供應鏈保持高標準的食品安全控制，可以避免一些潛在的風險。然后是本地供應鏈可以減少運輸時間和成本，降低貨物在運輸過程中的損失風險。此外，了解并適應當地市場的供應鏈結構，能夠提高生產和物流的效率，降低整體成本。所以在出海中，建立可靠、穩定的供應鏈有助于品牌的可持續性發展。

當然，不同企業的供應鏈戰略是不同的。一些大型企業為了實現價值的最大化，會采取整合策略，投入巨大資源構建起完整的供應鏈；對于數量更龐大的中小企業來說，選擇專注于供應鏈的一個或幾個環節，將其他環節外包給合作伙伴，將專業的事交給專業的人來做，是更加高效的選擇。所以隨著出海規模的成長，應該會有更多供應鏈“新基建”公司跑出來，為構建更加穩固的產業鏈，做出貢獻。