抖音電商成體育營銷中心場，品牌體會何為真實“品效營銷”
巴黎奧運正式拉開了帷幕。
以塞納河為舞臺,融合法國多樣藝術(shù)文化的開幕式,成就了奧運歷史上的新瞬間,也激發(fā)了國內(nèi)觀眾的熱烈討論。從兩位00后小將勇奪首金,到射箭與跳水項目接連摘金,每一項賽事、每一個激動人心的瞬間,都牢牢吸引著大眾目光。
全球矚目的頂級體育賽事,無疑是品牌營銷金礦。國際大牌紛紛投入大量資金爭取成為贊助商,在國內(nèi),各大品牌也是自今年年初便積極籌備,為后續(xù)多種體育營銷玩法的展開而蓄力。
玩家齊聚競爭更為激烈,中小品牌、垂類商家們?nèi)绾卧谄渲忻摲f而出?又要怎樣與體育賽事結(jié)合,以及如何做好營銷安排、利用熱點迅速激發(fā)消費者的需求?面對這些問題,抖音電商以「趨勢挖掘-內(nèi)容熱點-貨架/全域爆發(fā)」為方法路徑打造的「熱力先鋒季」活動,為商家們提供了更為品效合一的確定性體育營銷增長路線。
01 體育消費風(fēng)尚起 品牌商家先啟航
潮流所向,抖音電商為引。過去一年,體育類消費在抖音電商獲得顯著成長。體育類商品銷量攀升,成交額同比增長82%;商品數(shù)、商家數(shù)和消費人群都有不同程度的增長。
抖音電商已成大眾體育消費的主陣地,自然而然能夠作為趨勢的燈塔。
對中小品牌和垂類商家而言,體育營銷價值突出,但想要迅速找到合適切入點并非易事。
一方面,賽事包含要素很多,不了解消費者的興趣點,就難以找到自身與之契合的營銷點,很容易就局限在了具體的某個體育項目上。另一方面,賽事開始前,熱點相對較少且不夠明確,商家自行捕捉并加以利用的難度不低。
作為熱點的發(fā)酵器和捕捉器,抖音電商在賽事還未開始時,就先和VOGUE聯(lián)合發(fā)布了“先FENG運動趨勢”。通過數(shù)據(jù)分析和商家調(diào)研的結(jié)合,抖音電商全面深入地盤點了相關(guān)趨勢賽道的貨品,為垂品商家提供熱點方向指導(dǎo)。
所以你能看到這三大趨勢中——
“法式尤萊特”既能體現(xiàn)一直頗為流行的法式風(fēng)格,同時尤萊特在法語中意為紫色,突出了法式優(yōu)雅感。色彩和設(shè)計風(fēng)格結(jié)合起來,自然而然就與穿搭、美妝和家居等品類產(chǎn)生了強關(guān)聯(lián)。
而“高能感”,首先與年輕人常提到的、希望保持的“高能量”狀態(tài)相呼應(yīng),其次高能可以是指運動、生活狀態(tài)、著裝風(fēng)格等等,所以它與穿搭、運動裝備、以及運動前后的營養(yǎng)補充等品類緊密相關(guān)。
還有“觀賽搭子”。搭子是年輕人流行的一種社交方式,看電影、美食探店、看演唱會都喜歡結(jié)伴而行,觀賽也不例外。和朋友們一起看比賽,少不了美食與飲品的陪伴,也少不了大屏電視、高品質(zhì)音響等等來提升觀賽體驗。所以食品、酒水、生鮮,以及硬件如影音黑科技、家具、家電等等,都能巧妙地融入這一趨勢。
伴隨三大趨勢的揭曉,抖音電商還整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交基因、站內(nèi)流量資源,精心策劃大秀直播活動,打造了一次營銷大事件。
7月19日晚,抖音電商與VOGUE開啟直播秀場,將塞納河、法式浪漫等元素巧妙地融入場景,主題更具象化易于感知。賈乃亮、胡兵、琦兒、陸仙人、白晝小熊、毛巾少爺?shù)榷兑綦娚唐脚_達人作者也都參與到大秀中,既帶著好物走秀,還對趨勢進行了深入解讀。
整場大秀的看點頗為豐富,當(dāng)晚累計吸引400萬+用戶觀看,點贊數(shù)1000萬+,整場直播1800萬+曝光。大秀結(jié)束后其相關(guān)內(nèi)容登上3個熱榜,諸如“VOGUE水上大秀炸出多少顯眼包”等話題引發(fā)熱議,白晝小熊等達人的視頻點贊量也破了百萬。
而抖音電商是將熱門事件、達人影響力和社交裂變的效果疊加了起來,使得這場大秀以及三大趨勢相關(guān)的熱點都在站內(nèi)快速傳播發(fā)酵。
比如與趨勢相關(guān)的話題#法式尤萊特 在直播后就沖上熱搜榜第四位,#法式松弛就是尤萊特 登上話題總榜TOP4、種草榜TOP1、奧運榜TOP2、娛樂榜TOP9,不少明星達人和普通用戶都自發(fā)分享起了自己的法式穿搭,大家更快建立起了認知,并且以自己的解讀和創(chuàng)作在表達認同。
02 內(nèi)容熱點“滾雪球”,品牌商家“跑進”賽事
緊跟趨勢還只是“賽前熱身”。品牌商家要一直追趕賽事熱點,難點在于既要產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容,又要以社交互動并驅(qū),還要實時響應(yīng)賽事重要時刻。
為滿足“既要又要還要”的高要求,抖音電商給出了解法——內(nèi)容和熱點相融共生、彼此帶動,形成“滾雪球”效應(yīng),持續(xù)驅(qū)動用戶關(guān)注,不斷攀升影響力新高度。
內(nèi)容方面,抖音電商的定制綜藝,以獨到視角趣味解構(gòu)了專業(yè)賽事,為眾多中小品牌商家都開辟出了一片內(nèi)容共創(chuàng)的藍海。
比如山東衛(wèi)視經(jīng)典綜藝的《快樂向前沖》,其精彩片段在抖音上一直頗為流行,有很強的內(nèi)容破圈潛質(zhì)。7月22日起,抖音電商上線了四期特別版《快樂向前沖》,特別之處一是讓電商達人和商家成為了節(jié)目的主角。小北珠寶嚴選、TVB明星李子雄、麻辣王子企二代等電商作者及明星商家代表,張藝杰、車哥評測等頭達及潛力電商作者代表都參與其中。二是四期節(jié)目分別為不同行業(yè)造勢引流,整體覆蓋了運動穿搭及裝備,親子潮玩及美妝彩妝,個護家清與家裝,以及食品、酒水生鮮、數(shù)碼家電等等。
定制綜藝本是熱點源泉,站內(nèi)話題頻出,品牌商家順勢而為,即可廣泛觸達潛在消費者。
《快樂向前沖》第一期體育生專場播出后,#被向前沖天團高能感穿搭颯到了 話題就沖上了種草榜TOP1、娛樂榜TOP8、熱搜榜TOP37,運動領(lǐng)域創(chuàng)作者們的紫色運動套裝、山系工裝褲等高能感運動穿搭都引發(fā)了討論,話題播放量達6132.9萬。第二期時尚美妝達人們登場,落水也不掉的美妝好物也讓不少用戶評論“求同款”,#參加向前沖人可以掉但妝不能 話題播放量達1748萬。隨后從節(jié)目高光時刻發(fā)酵而出的話題也陸續(xù)引發(fā)熱議,#TVB李子雄來快樂向前沖了 話題播放量達743.7萬,#抖音先鋒在快樂向前沖玩瘋了 播放量達3421.6萬,#向前沖搭子主打一個出其不意 播放量達3076.6萬。
7月29日抖音電商還將上線一檔《超燃運動會》,通過趣味運動會的形式,有冬奧冠軍王濛、主持人伊一、藝人安崎以及電商作者琦兒等參與展開沖浪、攀巖等挑戰(zhàn),還會繼續(xù)在站內(nèi)延續(xù)賽事熱度,也將持續(xù)帶來新的熱點話題。
其實在節(jié)目之外,還有不少體育明星、頭部達人和專業(yè)電商主播深度參與到活動中。王濛,賈乃亮、琦兒組成了熱力先鋒團,吸引用戶參與活動get同款;抖音電商將其打造為專屬抖音電商達人及明星商家自己的先鋒挑戰(zhàn)賽,邀請30余位電商作者及明星商家代表參與。
達人及主播擁有不少忠實粉絲和關(guān)注者,為熱點的傳播打好了基礎(chǔ)。同時他們還有很強的內(nèi)容創(chuàng)新力,創(chuàng)作活動相關(guān)內(nèi)容,又能激發(fā)持續(xù)的關(guān)注和討論,有效提升傳播力。
值得強調(diào)的是,抖音電商對熱點如何發(fā)酵、如何承接貨品有著充分的準備和細致的規(guī)劃,覆蓋行業(yè)趨勢、賽事突發(fā)、賽事突發(fā)、達人活動、商家營銷等六大熱點話題來源。
這種全面的熱點布局,保證了賽事每個階段都有相應(yīng)的熱點事件在榜,原本較難及時捕捉熱點的中小品牌和垂類商家,也能一目了然地分階段進行有針對性的運營助推,確保全程的關(guān)注度和曝光率。
同時,品牌商家和達人可以“跑進”賽事相關(guān)熱點之中,有效促進品牌知名度和銷量的增長。
比如在中國隊的兵馬俑盔甲行李箱成為用戶關(guān)注的熱點時,抖音電商便迅速上線小藍詞“臻元國家隊行李箱”,彎道超車實現(xiàn)了全網(wǎng)首發(fā),并同步引進了各類相關(guān)產(chǎn)品,讓用戶搜索即可直達商品購買頁。孫穎莎現(xiàn)身巴黎奧運場館時,背包上的馬里奧掛件被不少網(wǎng)友關(guān)注到,抖音電商也迅速捕捉需求,上線熱點#好想擁有孫穎莎同款馬里奧掛件 及相關(guān)貨品,用戶在看熱點內(nèi)容的同時就能在站內(nèi)買到相似商品。
再比如,賽事過程中,中新社記者在巴黎發(fā)現(xiàn)一位外國記者背著08年北京奧運會背包,已經(jīng)背了16年,這一事件迅速引發(fā)了網(wǎng)友的懷舊和熱議,大家紛紛到「祥興集團箱包專營店」留言想購買同款。于是#全網(wǎng)都在尋找北京奧運會同款背包 話題上線,通過媒體采訪、營銷號解梗迅速發(fā)酵,2小時沖上種草榜TOP2,短短幾天,品牌官方賬號粉絲量從6.5萬暴漲至67.5萬,直播間GMV突破千萬,迎來生意爆發(fā)。
這是一個用戶與品牌商家一同觀賽的過程。積極互動中,將加深用戶對品牌的認同感和情緒共鳴感,更迅速催化用戶從興趣探索邁向消費決策。
03 拉近“賽場”和“商場”,聲量銷量雙贏
提到體育營銷,大家長期以來都有一種固有印象,就是認為“賽場和商場距離很遠”,前鏈路各種玩法熱鬧非凡,但最終真正對生意的提振效果有多少并不確定。
此次的熱力先鋒季,就不是僅僅營造“熱鬧一場”的氛圍,抖音電商是真正讓營銷前后鏈路打通和連接,讓品牌同時做爆聲量和銷量。
為做爆聲量,抖音電商構(gòu)建起了一個動態(tài)、可持續(xù)強化、長周期的聲量擴散模式。
這個模式的基礎(chǔ),在于頂級賽事作為一種絕對稀缺的資源,只要能夠與之連接,就能帶來曝光。在此基礎(chǔ)之上,從趨勢到節(jié)目,抖音電商的運營策略并非單純內(nèi)容衍生,而是主動嵌入、緊扣消費話題和重點品類,將中小品牌和垂類商家置于中心位置,這就突破了傳統(tǒng)體育營銷玩法中只能“借勢”、“借光”的局限。再加上熱點話題的層層疊加、輪番上陣,就像是在池水中持續(xù)投擲石子,引發(fā)層層漣漪,為品牌商家?guī)砹烁L周期、更具深度、持續(xù)擴散的影響力。
做爆聲量的同時,抖音電商直接拉近了“賽場”和“商場”之間的距離,去做爆銷量。
這一方面是歸功于抖音電商在站內(nèi)打通了全場域,幫商家實現(xiàn)從影響力到轉(zhuǎn)化的無縫對接。
首先平臺發(fā)布的三大趨勢就直接連接著品牌商家和貨品。比如搜索“法式尤萊特”這一詞條后,用戶就可以直接在專題頁面上看到COS、郎姿、Miss Sixty等多個品牌的直播;搜索其他兩個趨勢關(guān)鍵詞,也都能直接看到對應(yīng)這一趨勢的多個品類的好物,包括運動裝備、服飾、食品酒水、數(shù)碼家電等等。
其次是相比單純只是做大曝光、讓品牌露出的體育營銷,達人作為順滑連接內(nèi)容場和貨架場的紐帶,參與到活動中后,就發(fā)揮出了種草拔草一體的重要推動作用。從7月20日起,賈乃亮、琦兒、東方甄選與輝同行、廣東夫婦等多位明星主播已陸續(xù)開播,為用戶選購趨勢先鋒好物。
當(dāng)然不可或缺的是此次熱力先鋒季活動還提供了統(tǒng)一的物料資源和營銷場域的加持,比如貨架曝光資源、千川搜索廣告的加碼,以及定制專屬的「熱力先鋒」大盤玩法,品牌嘉年華、打榜賽、激勵賽等等。寶潔、安踏、李寧、特步、可口可樂、蒙牛、伊利、青島啤酒等品牌也都作為“先鋒大牌”出現(xiàn),多品類的品牌商家都能將頂級體育賽事變成一次特別的大促節(jié)點,真正利用其帶動生意的增量。
另一方面,做爆銷量也歸功于抖音電商推出的“節(jié)盟計劃”——品牌方在站外投放廣告時植入抖音電商的視覺元素,平臺則反哺相應(yīng)價值的站內(nèi)資源,進行聯(lián)合推廣。針對熱力先鋒季活動,節(jié)盟計劃也推出了專項置換政策,撬動伊利、寶潔等大牌與平臺聯(lián)合曝光。
這一計劃的核心在于抖音電商去給予資源、鼓勵品牌商家,做站內(nèi)站外一體化營銷,把站外的流量引入進來,在抖音電商承接和轉(zhuǎn)化流量,品牌商家在站內(nèi)的銷量持續(xù)提升。以更營銷的視角來看,這其實也是種“全域”思路,即通過全盤規(guī)劃、集中承接,自然就能實現(xiàn)生意的顯著增長。
在傳統(tǒng)體育營銷中,中小品牌和垂類商家通過“借光”賽事來吸引流量,獲得曝光,這往往就導(dǎo)致了曝光和轉(zhuǎn)化效果都難以預(yù)測、存在不確定性的問題。但抖音電商以其獨特的平臺特性,將體育內(nèi)容與商品消費緊密結(jié)合,形成了一個充滿活力的運動消費場景,內(nèi)容生態(tài)、社交基因與電商能力之間產(chǎn)生了“化學(xué)反應(yīng)”。體育盛事不再只是頂級大品牌的專屬,各個品類的品牌商家都是參與者和受益者,直接促進銷售轉(zhuǎn)化,收獲實實在在的成果。
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