中國銷量4年持續增長，Kiri?奶酪對中國乳業健康轉型帶來的新啟示
中國奶業協會發布的《中國奶業質量報告(2023)》顯示，2022年中國人均乳制品消費量為42kg，比上一年減少0.6kg。而乳制品消費占比最高的液態奶消費量，去年迎來近8年來首降，降幅達8%。未來向何處要增長?多家乳業公司將目光投向了奶酪市場。
在作為“增長尖子生”的中國市場，運營著Kiri?凱芮、樂芝牛等品牌的貝勒集團自然不會浪費如此大好機會。
貝勒(Bel)集團2023半年報顯示，其上半年銷售額同比增6.3%，中國業務雙位數增長為主要驅動力。依托Kiri?品牌，中國銷售連續四年強勁上揚。即便奶酪行業整體放緩，貝勒憑借Kiri?、樂芝牛?等品牌優勢，仍實現顯著增長，Kiri是如何做到的?Kiri的戰略布局和給中國乳企帶來哪些新的啟示?
Kiri?凱芮奶酪對中國乳業的健康轉型新啟示
戰略轉型：在華業務本土化轉型，適應“中國胃”
貝勒中國奶酪業務自2020年起高速增長，業績翻倍，得益于行業繁榮及本土化轉型成功。集團三年前實施“local for local”策略，強化本土決策與創新，重塑業務模式與產品創新，賦予本土團隊更大的決策權。
貝勒集團深化本土化創新，力求奶酪適應中國口味并差異化發展。推出“甜心小酪”迎合市場，培養華人奶酪消費習慣。針對同質化問題，創新小方奶酪，Kiri?品牌首創“一撕一拉”便捷包裝體驗，精致包裝增添特別的儀式感。
貝勒Kiri?凱芮奶酪的這一本土化戰略轉型，與蒙牛新帥高飛在中國乳業大會提出的針對“品類多元化不足”的有效解決辦法是一致的。
在極致產品品質的基礎上，開創出更多新品類，推出更多新產品，打造更多的新場景，滿足消費者多元化、個性化的需求。推動乳業從基礎營養供給向“大健康”方向改變，讓多樣化的奶制品，成為高品質生活的必需品。
科研主導，開創新品類，這是大多數乳企解決“多元不足”難題的突破性方法，也是中國乳業健康轉型非常值得借鑒和學習的。
用料考究， 從“喝奶”到“吃奶”的健康轉變
高品質奶源：kiri來自法國百年奶酪企業—BEL集團，全球排名Top3。1966年，Kiri品牌在法國誕生，每一顆都精選法國西北部優質奶源（來自世代傳承的天然家庭農場），濃縮成健康高質量的奶酪。
獨特的工藝與配方、廣泛的市場認可：kiri獨特的工藝與配方在業界是大受喜愛和認可的。不僅如此，kiri還利用自身優勢，結合時令推出特色配方，如Kiri香緹、?Kiri巴斯克、?Kiri芝士冰法棍等產品，不斷打造品牌認知，與消費者產生共鳴。?Kiri甜心小酪等產品的推出，進一步擴大了其市場份額。
?Kiri甜心小酪，復刻法式甜品風味，低卡、高鈣高蛋白、0添加、真材實料。配料干凈，干酪含量在50%以上，一粒Kiri甜心小奶酪僅約15kcal，且它的鈣含量約為普通牛奶的3倍。蛋白質含量為普通牛奶的2.5倍。所以不管是兒童、成人、或是老人都是不錯的選擇。
而且在不少高級米其林餐廳，少不了kiri奶酪的身影，收獲眾多高級廚師的極力推薦。kiri的奶油味也是眾多產品力奶油味最濃的，所以我們店里要做奶香味的甜品就會用kiri，有廚師反應說。
此外kiri在國內很多一線品牌中都有使用，像好利來、盒馬、卡瑪王子、佳禾等等。
國內消費潛力巨大：奶酪是由牛奶濃縮和發酵制成的奶制品，被稱為“奶黃金”。由于原料需求大、制作成本高，其營養價值和價格也較高。原奶制作奶酪的產出率為10:1，奶酪的蛋白質和鈣含量是牛奶的8-10倍。
數據顯示，全球約1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球主要市場中需求持續增長的乳制品。2019年，歐盟人均奶酪年消費量為18.7公斤，而在亞洲市場，日本為2.4公斤，韓國為3.1公斤，中國僅為0.1公斤，國內奶酪消費潛力巨大。
消費者對優質蛋白的需求從“喝奶”到“吃奶”不斷增加。近兩年，兒童奶酪棒品類的興起帶動了奶酪零售化趨勢，2020年零售奶酪品類的整體增幅達52%。奶酪棒打開了奶酪零食市場，但奶酪產品不僅限于奶酪棒，消費群體也不僅限于兒童，圍繞奶酪的休閑食品和飲品有著廣闊的發展前景。
在這種發展前景下,中國乳業可以借機積極推動從“喝牛奶”到“吃牛奶”的轉變，從“基礎營養供給”到“大健康”的轉變。讓多樣化的奶制品，成為大眾品質生活的必需品。
中國乳業健康轉型，如何在渠道發力？
在中國乳業大會上，蒙牛新帥高飛提到：在模式創新，培養新業態這個方向上，“在銷售領域，要構建線上線下“全域融合”的新商業模式。充分利用AIGC等新工具，深入洞察和觸達消費者。以個性化、定制化、高敏捷度的服務，回應消費者訴求、與消費者產生共鳴。”
關于這一點，我們看看kiri奶酪是怎么做的？能給中國乳業帶來哪些新的啟示？
Kiri?目前是貝勒在中國市場最大的品牌，覆蓋了消費者市場(C端)和商業市場(B端)。在消費者市場，Kiri?的主要產品是成人奶酪零食“Kiri?甜心小酪”，專門面向年輕女性，滿足她們在自我獎勵和與親友分享時的需求。在商業市場，Kiri?則主推大規格的奶油奶酪。
貝勒中國的柏玉奎表示，“我們現在采用兩條產品線并行的策略，既提供適合中國消費者口味的再制奶酪，也供應高端進口奶酪，以滿足不同的消費習慣和需求。” 考慮到中國奶酪消費仍處于初期階段，Babybel?也在積極研發符合本土口味需求的原制奶酪。
Kiri?通過轉變為一種生活方式的時尚符號，革新了其在各個渠道的品牌呈現。
玩轉聯名，合作共贏：Kiri?不斷在B端到C端、C端到B端之間進行品牌建設，推出聯名和合作項目。
聯名不限于C端品牌合作：烘焙業中的B端和C端聯名已成為熱門趨勢。例如，今年2月在上海的廣蓮申與Kiri?的聯名活動推出了多款使用Kiri?制作的產品，包括“雪球之時”（德永純司）、“咖啡半熟”、鹽花芝士、雪頂布丁等，并附帶各種聯名周邊產品，給人留下了深刻印象。
多樣聯名活動：Kiri?與佳禾的聯名開啟了線上線下聯動形式；與萬利隆的聯名推出了新春聯名禮盒傳統牛軋糖；Kiri?都市漫游計劃則與50家烘焙店聯名，讓都市生活充滿美味時光。
除了各種聯名活動，Kiri?還在城市旗艦店開展巡演活動，讓更多企業和用戶在線下體驗和了解Kiri?。
Kiri?推出聯名商品，先種草再拔草，從線上到線下，形成OTO模式。
品牌需要適應時代的變化，利用多渠道引流，增強線上線下互動，抓住流量密碼。通過周期性推出爆品和裂變式傳播，從各個維度引發話題，最終實現復購式經營。這種傳播和引流方式，對中國大部分乳企培養新業態非常有利的。
目前，中國人均飲奶量處于上升空間，我國經濟正處于固本培元的階段。中國乳企應該面對當下的困難與挑戰，抓住有利因素，充分發揮大市場、大消費的優勢，打造新質生產力，推動中國乳業向“高科技、高效能、高質量”的躍升。
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