大佬紛紛離場，4A加速?zèng)]落

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舉報(bào) 2014-09-26

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來源：TopMarketing

如果子承父業(yè)，我們的下一代讀大學(xué)時(shí)再去學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)的話，可能“4A公司”將不會(huì)出現(xiàn)在《廣告學(xué)通論》中，而是出現(xiàn)在《中外廣告史》的期末考試名詞解釋中。彼時(shí)，當(dāng)我們?cè)趇Pad30+上看到這樣的試卷，將如何感概已經(jīng)逝去的青春、已經(jīng)消失的4A時(shí)代呢？

昨天，實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖加盟騰訊并出任騰訊公司副總裁（查看該新聞）。這樣的事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生了：2011年9月，實(shí)力傳播原中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明離開了他服務(wù)15年的實(shí)力媒體，加入悠易互通，今年6月又轉(zhuǎn)入谷歌歌中國擔(dān)任大中華區(qū)程序化購買事務(wù)負(fù)責(zé)人；2013年10月，靈獅中國原CEO徐進(jìn)正式出任鳳凰網(wǎng)副總裁；2014年9月，群邑中國原首席數(shù)字官陳建豪宣布卸任，而后就有消息傳聞他會(huì)加入谷歌中國……

這些人之前在4A都算是數(shù)得上號(hào)的人物，可為什么近幾年紛紛離開4A，有的甚至是離開了已經(jīng)服務(wù)一二十年的4A，轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體呢？這個(gè)TOP君也想知道，所以下面就一起和大家扒一下：

媒介鴻溝的縮小

4A最初都是代理的傳統(tǒng)媒體的資源，如平面、廣播、電視等，由于當(dāng)時(shí)傳播的不充分，廣告主往往很難清楚各種媒體的價(jià)格。于是，這就給了4A在媒介這塊的盈利機(jī)會(huì)，低價(jià)從媒體買進(jìn)，然后再高價(jià)出售給廣告主，這是再正常不過的一種做法了。可如今隨著信息時(shí)代的發(fā)展，各種媒介的報(bào)價(jià)也是變得越來越透明，廣告主可以輕松地通過各種渠道了解到合作媒體的價(jià)格。因此，在媒介這塊，4A很難像以前那樣賺取更多的利潤，如TOP君的一位做傳統(tǒng)代理的朋友在一年前就曾向TOP君提到，現(xiàn)在媒介代理賺差價(jià)已經(jīng)非常困難了，像電視代理現(xiàn)在一般都沒有差價(jià)，唯一有的就是電視臺(tái)的一點(diǎn)返點(diǎn)。

如果沒有媒介差價(jià)這一典型的盈利方式，4A等于說就失去了一只手臂，唯一留下的就只有創(chuàng)意和策略了。可創(chuàng)意和策略如何收費(fèi)呢？同一個(gè)創(chuàng)意，你叫五百萬，他叫一千萬；對(duì)于廣告主來說，他到底給多少錢合適呢？因此，沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，僅通過創(chuàng)意和策略，4A很難從廣告主那里拿到理想的收入。

媒介采購方式的轉(zhuǎn)變

平面、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的采購全部由人工完成，不少媒介還得靠關(guān)系才能上位。因此，之前4A養(yǎng)了不少媒介采購、排期人員，隨著業(yè)務(wù)量的增多，這部分人員也會(huì)相應(yīng)的增多。可隨著數(shù)字時(shí)代的到來，媒介的采購方式也有發(fā)生著巨大的變化，最典型的就是程序化購買方式的采用。只需輕輕一點(diǎn)，你的廣告就可以瞬間出現(xiàn)在成千上萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體上，這要是放在之前絕對(duì)是難以想象的奇跡。可奇跡確實(shí)這么實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在了眼前，媒介采訪由此也進(jìn)入到了一個(gè)新時(shí)代。

可能你會(huì)問：如今平面、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的采購還沒有實(shí)現(xiàn)程序
化購買，4A受到的影響不會(huì)太大嗎？恩，現(xiàn)在以上這些傳統(tǒng)媒介的采購確實(shí)還沒有發(fā)生本質(zhì)的變化。可這些媒介在廣告主整體媒介采購預(yù)算中的比例日益下降卻是不爭的事實(shí)，比如到今年年末，寶潔公司就計(jì)劃將70%~75%的預(yù)算用于美國數(shù)字媒體程序化購買，而這對(duì)于4A來說簡直就是災(zāi)難啊。這意味之前由人工完成采購的媒介工作超過三分之二的由機(jī)器取代完成了，媒介采購的去中介化越來越嚴(yán)重，這無疑又進(jìn)一步擠壓了4A的生存空間；而像寶潔這樣的明星企業(yè)，它的一言一行都極易受到其它企業(yè)的效仿，而這也意味著以后越來越多的廣告主會(huì)把廣告預(yù)算留給程序化購買。

互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)的挑戰(zhàn)

請(qǐng)問現(xiàn)在能給廣告主出營銷campaign的有哪些？廣告公司！沒錯(cuò)，可如果你僅僅知道廣告公司這一個(gè)答案，那你就真需要充一下電了。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒的布局的日益，比較大的一些互聯(lián)網(wǎng)傳媒也總結(jié)了自己的營銷方法論，如鳳凰網(wǎng)的“原生營銷”、網(wǎng)易的“態(tài)度營銷”等，這些媒體由于門戶、視頻、移動(dòng)端都有完善的布局，所以也越來越多的直接與廣告主建立合作，有時(shí)也一同與廣告公司向廣告主進(jìn)行提案競標(biāo)同一個(gè)項(xiàng)目。

這里面有個(gè)人不得不提，那就是鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)。他曾坦言自己是一個(gè)有著4A情結(jié)的人。從AE到AD再到CEO，從國安廣告到JWT、靈獅中國，徐進(jìn)一路走來可謂都是一個(gè)純創(chuàng)意人。可2013年10月，徐進(jìn)卻突然宣布加盟鳳凰網(wǎng)，選擇了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域挑戰(zhàn)新的自己。在他的主導(dǎo)下，鳳凰網(wǎng)的營銷理念也由之前的“原生廣告”升級(jí)為了“原生營銷”2.0版本，并為多家知名企業(yè)打造了福特翼搏“FUN手趣過年”、邁銳寶“致敬時(shí)代前行者”、尼雅紅酒“不做趕路人”等數(shù)個(gè)原生營銷的campaign。單看這些 campaign，你可能以為它們是哪些廣告公司的創(chuàng)意，可事實(shí)卻是他們都是鳳凰網(wǎng)的作品。

4A的日子本來就不好混了，如今又新加入進(jìn)來一些新的競爭對(duì)手，有沒有一種“屋漏偏逢連夜雨”的趕腳？

以上談到的只是4A面臨的一些挑戰(zhàn)，不可否認(rèn)，面對(duì)各種挑戰(zhàn)，4A也在積極的嘗試轉(zhuǎn)型，如擁抱程序化購買，成立數(shù)字媒體程序化交易平臺(tái)就是其一。可數(shù)字廣告的本質(zhì)是越來越去中介化，而它原有的兩大核心業(yè)務(wù)模式又有其一是最先被優(yōu)化去掉的，不知面對(duì)這一大勢(shì)，4A到底還有多少路可以走？

且行且珍惜，且混且跳槽！

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