好奇心周報丨「爆款內容x優質營銷」短劇爆火方程式
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
過去一年，短劇行業呈現爆發式增長，數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規模有望達到1000億元。短劇有流量，能吸睛，很上頭，不少品牌在今年都從“觀望”變成了“行動”，一口氣“打包”投放多部短劇，與此同時越來越多的微短劇達人活躍在直播間，電商平臺也瞄準短劇營銷。短劇幫助品牌找到了一種廣告營銷的新出路。
品牌主偏愛短劇，內容營銷新頂流崛起
品牌緣何偏愛短劇？
首先，短劇吸引了多樣化的觀眾群體。根據用戶數據分析，女性觀眾占比超過65%，而30歲以下的年輕觀眾則超過了半數，這樣的廣泛受眾群體為品牌營銷活動開辟了廣闊的空間，增強了短劇的市場吸引力。
其次，短劇制作周期短、成本較低，創作者能夠更加靈活地進行創新與嘗試，導致短劇的數量和種類迅速增長。這使得短劇能夠根據內容特色，針對性地吸引特定觀眾群體，從而實現精準化的營銷策略。這樣的特點也為品牌營銷提供了便利，使其能夠迅速鎖定目標消費者，提高營銷活動的轉化效率。
爆款內容x優質營銷，品牌主們奇招頻出
風口之下，品牌如何搭建內容、撬動用戶？或許從各大平臺去年的爆款劇集中可以窺見一些門道。
短視頻平臺以播放量為主要參考。據抖音和快手去年年底發布的數據，站內播放量破10億的超頭部爆款各有12部、4部。其中女頻的甜寵占比最大，也涉及女性成長、靈異懸疑、家庭倫理、家國情懷等豐富類型。這些爆款內容在純套路之上微創新，緊密鋪排虐點、爽點與磕點，提供下沉市場用戶需要的娛樂、共情、宣泄、成就感、治愈、獵奇、懷舊等情緒價值。
內容之外，營銷是生成爆款的的另一重要因素。微短劇兼具內容密度和傳播速度、又有短視頻的后鏈路優勢，在微短劇越來越“卷”的當下，傳統的平臺分賬模式已經無法覆蓋創作者們的投入成本，因此改變盈利模式，做定制短劇逐漸成為了市場上短劇盈利模式的主流。品牌主們也在定制短劇中各出奇招，在傳統廣告形式之外創新出「道具/場景植入」、「人設定制」等品牌營銷新玩法。
技能一：道具/場景植入
在利用短劇進行品牌植入營銷時，關鍵在于要在有限的篇幅內巧妙地將品牌信息和產品無縫對接到劇情之中。品牌需尋找與自身理念相符的故事情節，同時確保不干擾觀眾的觀影感受，使得品牌形象能夠潛移默化地在觀眾心中留下深刻印象。例如：由徐夢潔、李川主演的短劇《大過年的》中，出現了主角贈送護膚品牌「谷雨」美白套裝作為新年禮物的情節。
技能二：人設定制
在微短劇中結合品牌定制人設同樣屢見不鮮。韓束與姜十七合作拍攝《以成長來裝束》《心動不止一刻》等5部品牌定制短劇，并結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產品。姜十七扮演的是大多數女性理想的自己：善良、能干、獨立，但被欺負了也會反擊、有問題就直說，以緊湊的劇情完成起承轉合和植入。而故事往往就發生韓束公司內，配合女主角的成長發展，一路過關斬將成為品牌負責人。這樣高頻的露出頻次，更容易向觀眾進行產品植入和傳遞品牌心智，穿插的產品介紹更是強化代入感。
短劇的爆款不僅取決于前期的內容、人群等策略組合，也與播出期間的營銷動作高度相關。
品牌主們借助抖快平臺優勢，將廣告和電商結合，掛小黃車鏈路或直播間弱引導，用戶點擊便直接跳轉到產品購買界面，從種草到消費一站式完成。前鏈路以品牌植入引流、后鏈路借直播私域承載，從而形成一條流水線式的閉環鏈路。在這個過程中，一集集短劇就像是商品展示的櫥窗，產品何時亮相、用戶情緒如何調動、鏈路如何跳轉承載，都有著固定的公式和流程。如在維達《錯位記憶愛對人》短劇評論區里，達人提到互動可以得同款紙巾，既調動了用戶的參與度、也進一步為轉化做了鋪墊。
優質內容是吸引并留住用戶的基石，而鏈路則是品牌在不確定周期內把握品效和實現長期增長的助力。短劇營銷之所以橫空出世，成為能與傳統影視劇叫板的新業態，離不開它創造出的新的商業化路徑，幫助品牌創新出廣告營銷的新玩法。
短劇“出海”，承載期待的旅途
短劇在海外市場的仍具備很多潛在受眾。集齊豪門恩怨、嬌妻、霸總、雙重身份……這些在國內觀眾看來早已耳熟能詳、還有點“土”的類型元素，在“換皮”后令老外欲罷不能。這些“土味”劇情把中文在線旗下短劇APP Reelshort推上美國IOS娛樂榜第一名，風頭一度壓過了Tiktok。
市場藍海并不意味著可以貿然進入，想讓短劇真正在海外“出圈”并不容易。首先，國內外存在明顯的文化差異，歐美用戶更傾向于接受與自己文化背景和社區生活緊密相關的故事，這種偏好使得海外本土劇集更容易獲得廣泛的受眾基礎。
另外，微短劇在不同國家均受到版權（著作權）的保護。這也要求本土短劇出海適應各個國家的知識產權體系，考慮長期布局，不僅局限于短劇影片本身的著作權，對于劇中元素，如演員的特色表演和聲音等表演者相關的權利開發，拓寬短劇IP保護的邊際。
最后，品牌主們也要深入探究海外觀眾的文化興趣，打造具備國際影響力的優質微短劇作品。同時可以利用AIGC等前沿技術來提高微短劇的制作效率，增強作品的傳播力和受眾接受度，將中國的傳統文化及其創意產品推向世界。
結語
短劇的爆發，不僅改變了傳統的內容消費模式，也為品牌營銷提供了全新視角和思路。如何把握短劇營銷的新機遇，打造更多以劇帶貨的爆款案例，成為品牌、代理和媒體共同的課題。相信唯有抓住「爆款內容x優質營銷」的短劇爆火方程式，讓每一次短劇營銷都成為一次品牌故事的精彩講述，才能在這場短劇盛宴中脫穎而出。
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