天貓番茄品類TOP1，復購率超40%，「一顆大」如何策劃極致產品力？
桔子要買什么品牌？桃子買什么品牌？土豆買什么品牌？過去人們購買農產品幾乎沒有品牌意識。但近年來可能某些人買獼猴桃時會考慮佳沛，這是一個在全球達到30%獼猴桃市場的新西蘭品牌。與此類似，一個國產品牌「一顆大?」正加速崛起，其番茄在天貓超市復購率超過40%。
農產品在標準化和差異化上十分困難，以至于品牌化一直是個產業難題。一個農產品品牌能夠出現，要建立在城鎮化走向成熟，傳統農業向標準化、工業化種植轉變的基礎之上，同時人均消費水平提升，消費者存在差異化需求，在這個時間點，企業入局才有可能推動品牌化趨勢。
易建立C端認知
番茄能凸顯極致產品力
在蔬菜品類中，番茄具有顯著的極致產品力，并且在C端市場上容易形成強烈的產品認知。番茄在日本市場已經得到成功驗證，人們越來越關注健康、健身、美白和防曬等方面的需求。這些需求不僅體現在日常護膚上，更體現在飲食方面，而番茄正好能滿足這些需求。
相比其他蔬菜，番茄在功能性上的認知已經廣泛存在。番茄果實顆粒完整，相較于葉類蔬菜更易包裝和運輸，不易破損，具有更強的產品力特性。
那哪些人群是一顆大?的核心客群呢？當然是對食品品質要求極為嚴格，關注自身健康，對身體和飲食攝入十分重視的人群——新銳白領、中產、精致媽媽。
品牌命名
就是極致產品力
“一顆大”品牌名稱本身既體現了產品賣點，也通過視覺化設計強調了高品質。“一顆大”本身既體現自身的重要。作為農產品，單一的產品特性難以體現出差異化，因此“一顆大”通過展示從種子到餐桌的全流程來詮釋其獨特優勢。
在科技化管理下，“一顆大”的果品具有以下特點：
· 0轉基因
· 0重金屬污染
· 0激素
同時，產品還在味覺識別上具有獨特性。送達到顧客手中的每一個產品都要達到極致的口感品質。對于番茄而言，口感的核心體現在酸甜比上。早期消費者曾反饋到貨時的番茄有發酸、發軟的問題，為此，“一顆大”及時調整了包括灌溉策略在內的番茄口味直接影響因子，并根據消費地域、快遞鏈路等間接影響因子重新匹配采摘成熟度與物流包裝，一切以“產品好吃”來管理整個觸達消費者的過程。
“一顆大”內部實行了一套嚴苛的果品采收及分級標準，涵蓋了果蒂、果徑、果型、成熟度等多個方面。例如，王牌產品櫻桃番茄的采收成熟度均控制在8成熟，每粒果實必須帶果蒂且大小均一，外觀完美無瑕疵等。通過高標準要求，“一顆大”贏得了超過40%的回頭客。
場景定位
高頻代餐
場景定位零食、水果、輕食代餐：一顆大?定位高端水果番茄，在產品宣傳上強調“生吃才好吃”與“一顆滿足多種營養”，應用場景直接指向溢價更高的零食、水果、輕食代餐等。
作為高端零食，可以在工作間隙、會議期間或是休閑時光中隨時享用，為忙碌的生活提供便捷且營養豐富的補充。作為水果，它是日常飲食的完美搭配，無需復雜的加工過程，輕輕一洗即可直接食用。而作為輕食代餐，它能夠快速滿足人體所需的多種營養，不會增加額外的負擔，是忙碌生活中健康飲食的最佳選擇。
競爭協同
進軍飲品
一顆大?通過產業鏈協同，充分發揮其在高品質番茄種植方面的優勢，成功推出NFC果汁。在產品研發過程中，一顆大?密切關注消費者在社交和電商平臺上的需求，發現“純果蔬汁”、“0添加果蔬汁”、“配料干凈”等關鍵詞被頻繁搜索?；谶@一需求，一顆大?順勢推出了“配料只有番茄、不加一滴水”、“0蔗糖、0脂肪、0鈉、0香精、0添加人工色素、0防腐劑”的100% NFC番茄汁。消費者品嘗后普遍反饋“番茄味濃、酸甜感平衡、會購買”。
在推出NFC果汁的基礎上，一顆大?進一步發揮番茄產業鏈的優勢，以番茄口味為核心，順應健康趨勢，豐富口感維度，推出了新品含氣復合果蔬汁飲料。這款飲料具有綿密的口感和豐富的味蕾體驗，同時保持了0脂肪、0蔗糖的健康屬性。
番茄微氣泡果蔬汁采用古法熬煮工藝，添加了5種天然花果，內含96%的果蔬汁，其中30%的番茄汁原料來自一顆大?自有的智慧玻璃溫室種植的高品質水果番茄，確保了0重金屬污染、0人工激素、非轉基因的品質。在生產過程中，一顆大?盡力還原健康本質，確保0蔗糖、0脂肪、0添加人工色素、0香精、0防腐劑，真正實現了口感與健康的完美結合。
「一顆大?」在2023年天貓618活動中成為番茄品類的銷售冠軍，盡管價格高于同類產品，但銷量依然突破了10萬+，回頭客達4萬。當前，「一顆大?」在天貓、抖音、盒馬等多渠道銷售，需求量遠超供給，主要供應國內一線市場。其中，在盒馬門店，「一顆大?」番茄的最高日銷量達到36.6噸。
「一顆大?」的產品線包括櫻桃番茄、粉番茄等水果番茄，以及NFC番茄汁、番茄微氣泡果蔬汁和番茄醬料包等衍生產品。憑借卓越的產品表現和365天全年的穩定供應體系，「一顆大?」成為盒馬、鮮豐水果和大潤發等渠道的合作伙伴，產品及品牌也榮獲了多項國內外獎項。
關于作者 | 許戰海咨詢
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注極致產品力策劃，通過產品戰略解決增長問題，致力于幫助中國企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，擁有和創立“許戰海矩陣（產品競爭優勢矩陣）”這一影響深遠的產品戰略工具，在中國推廣和普及“極致產品力七步法”，是多家中國著名頭部企業的極致產品力總策劃。
許戰海代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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