時趣CEO張銳: 分享時趣在社會化大數據營銷的經驗
很多企業在過去三年的社會化營銷實踐中，都積累了很多的粉絲，有的企業有上百萬的粉絲，每天和他們發生著大量的營銷互動，然而，這些數據對企業的營銷有幫助么？企業真的把這些社交數據的價值，實現了出來么？
2014年9月16日，在中國數字創新峰會（Topdigtial2014）上，時趣CEO張銳和與會嘉賓一起分享了名為“數字營銷進入大數據驅動的IT時代”的演講，通過分享時趣對大數據營銷觀點和案例讓大家了解社會化大數據營銷可以給企業營銷帶來哪些改變？
營銷部門是企業IT最薄弱的環節
IT(Information Technology)是過去20年驅動現代企業核心競爭力的關鍵所在。我們發現從企業的ERP、供應鏈管理、電商、客戶關系管理等業務環節，到行政、人事、財務等內部支撐部門，基本上都是已經被IT武裝到牙齒了。然而一個值得深思的現象是，作為企業大量營銷資源的重要管理部門， 營銷部門基本上是沒有IT體系的。
營銷部門是企業中 IT 最薄弱的環節
目前營銷現狀的弊端
我們做了調研，長期以來企業整個營銷環節中最重要最核心的一件事情是廣告購買，占到整個營銷預算85%，剩下的14%的錢企業用來廣告投放的時候需要的創意和內容，剩下1%左右的錢花在營銷相關的IT上面，都是簡單的IT，像郵件群發、短信群發等等。
企業目前營銷狀態分析
對于很多企業來講，營銷過程就是一次又一次的戰役和廣告投放，當煙花散去的時候，結束就結束了，下一次我們從零開始，不需要對之前的數據進行再次使用和挖掘，因為那樣做似乎也沒有什么明顯的好處，這個現狀會持續下去嗎？
面對這樣的問題，張銳表示：“相信很多人都會問自己，未來到底營銷的方向是怎樣的？消費者未來會對什么樣的營銷策略更感興趣，企業在營銷管理上還能做什么。”
已經到來的未來 營銷是什么樣的
其實現在整個營銷已經潛移默化的發生了改變，這可以從三個方面進行解讀。
第一，從漏斗到波紋，傳播的模型在發生改變。過去的傳播模型最經典的模型就是漏斗的模型，為了讓它更加有效，企業最關鍵的任務是需要購買到強勢的流量。比如春晚、雙11、商場的入口位置，這些人流量最大的地方，這些都是我們獲得流量的。但是當社交媒體在過去三年里面快速占據每個消費者的注意力、時間之后，營銷的模型變了，消費者之間平行的類似波紋狀的效果更加的迅速，遠比新聞聯播前30秒的廣告有效。社交媒體的效率在不斷的超過傳統的漏斗方式獲得流量的效率。
第二，從Cookie到ID, 消費者的身份結構在發生改變。之前的廣告營銷技術主要是利用Cookie,通過瀏覽器上的Cookie對消費者的點擊行為進行跟蹤和計算，但Cookie的生命周期很短的，所以基于Cookie的廣告投放只是在短暫周期當中的實現的一種近似的精準。如今社交網絡的發展，使得人們的身份發生了一個重要的變化，我們每個人都有了自己的微博和微信，而且這個ID我們一定不會頻繁地換，這個ID就像身份證號碼一樣，伴隨用戶在網絡上走很長的時間。這對于企業來講意味著什么？意味著你終于有一個方法可以有效識別出個體消費者，并在很長的時間里進行著數據的累計。
第三，從封閉到開放，企業所能獲取的數據在發生改變。我們知道，微博、微信甚至現在正在新興的一些新型的社交平臺在誕生的時候就是一個數據開放平臺，這意味著什么呢？這里面只要是屬于某一個企業的、與之發生關系的消費者的數據，企業是可以獲得這些數據并加以利用的。企業和企業之間也發現，如果當我自己有很多數據放在我的服務企里的時候，數據并不能真正給企業帶來價值，當我們把數據作為一個資產和其他企業的數據進行交換的時候，這個數據才有效。不開放不流動不能參與交換的數據，實際上是沒有價值的。
張銳表示：“我們發現整個營銷的結構和模型都發生了改變，我們手中有越來越多的數據，當企業真正擁有了自己核心的消費者數據資產的時候，企業的營銷就可以真正進入到一個數據驅動的階段了。而不再像原來那樣，只能是以流量來驅動的，或者是以創意來驅動的。”
數據資產創造價值在哪里
數據有了，營銷模式改變了，對于企業來說這些數據的價值在哪里？利用這些數據企業可以得到什么呢？對于企業而言，如果利用好這些數據能擁有更好的消費者洞察、更聰明的品牌溝通效果、更持續的銷售轉化率。目前企業利用傳統營銷手段進行傳播后他們有個困惑，“投廣告的時候，我的銷量就會長，我停廣告的時候，我的銷量就會下降。而當我廣告的價格越來越高的時候，就陷入了一個困境里面去了。其實這不是一個健康的營銷系統，真正的健康的系統是企業自身能夠通過社交媒體運營，在自己忠誠的粉絲中形成的一個不斷流量的循環，通過資產數據的運營才能更好地做到。”
這里張銳分享了時趣給褚橙做的案例，這個案例充分的體現了大數據所帶來的營銷價值。首先，通過數據分析之前購買褚橙的消費者的屬性，規劃出三類人群。其次，針對這三種人群采用不一樣的營銷策略，通過策略的變化，不斷調整，通過新浪的粉絲通騰訊廣點通等社交廣告渠道，電商銷售最終取得了30：1的ROI效果。這個案例成為了2013年新浪微博最佳社會化電商的案例，這是一個企業利用自己的社交大數據，來給自己的營銷創造價值的一個非常典型的案例。
所以對于未來的營銷來說是一定要了解Marketing Technology做的事情，雖然這并不是一件容易的事情，但是我們希望能夠找到類似這樣的真正變革的客戶，希望利用我們時趣這幾年實踐的經驗和價值觀匹配起來。
時趣 Social Touch，與真正的Marketing Technologist攜手前行！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）