如何做好品牌戰略的實施過程，你了解多少？
品牌戰略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略常見誤區是將品牌戰略等同于戰略定位、戰略目標。品牌戰略所指的是圍繞品牌打造的一系列動作，包括前期市場調研、戰略定位，也包括后期的營銷落地。品牌戰略是系統打造品牌的全部活動。
品牌戰略實施過程的三大特征
鑒于品牌戰略定義，呈現在實施上，品牌戰略實施過程有三大特征：
1. 科學性
2. 系統性
3. 創意性
1. 科學性
科學性的意思是，品牌戰略的實施，要基于一套科學的方法論。他不是沒有理論模型作為支撐的，相反，非常依賴理論模型。因為理論模型是咨詢公司，深究行業特性和豐富實踐經驗，結合當下營銷現實和戰略底層邏輯，從而整理出的適合當下競爭形勢的品牌戰略“套路”。
舉例卓樸本能戰略
卓樸本能戰略是由卓樸創始人留豐先生，植根于當下營銷詬病——傳統的你死我活的營銷觀，受啟東方智慧“天命之謂性，率性之謂道，修道之謂教”“君子務本，本立而道生”“善戰者，致人而不致于人”“遵道而為”，創造性開創的品牌戰略方法論。
本能戰略解決的是“你死我活”競爭觀弊端，開啟的是“倚仗自身優勢稟賦，把長板做長，特色做特，構建驅動發展的本能競爭力”的營銷正道。留豐先生認為，差異化不是起點，而是品牌戰略的終點，這個實現差異化的過程，就是品牌戰略的實施過程。
2. 系統性
品牌戰略是科學、系統打造品牌的完整活動。品牌戰略，通過對品牌戰略各方面內容（品牌符號、品牌故事、品牌文化等）系統、科學且富有創造力地建設和實施，最終實現品牌從0到1和品牌從1到n等特定目標。
所謂科學，即上文所講的基于特定科學方法論。所謂系統，即各方面元素，協同作戰，系統作戰，緊密聯合，而不是彼此孤立。
舉例品牌符號設計、背書打造，從品牌戰略的角度，一定要基于品牌戰略洞察確立的品牌本能，而不是“我想怎么樣”“我愛什么符號”他是基于本能的一以貫之，是對想要實現的差異化的，聚焦一點的反復捶打和系統捶打。
就如塑造一個人物IP，你需要行為、形象、語言、特征、習慣、口頭禪等保持一致性，一致性的核心就是系統性，而這也是品牌戰略實施的靈魂。任何品牌戰略的元素、活動，都不是孤零零的，必須是基于系統、服務系統、成就系統的系統作戰。
3. 創意性
在給咨詢工作定性時，本能戰略開創者留豐先生說：“咨詢是70%的哲學+30%的創意，哲學占有70%，但不彰顯于外，不彰顯卻是戰略咨詢的根，創意雖然只有30%，但咨詢是否有效，最后就靠這30%來實現。”
哲學體現的就是戰略洞察，要基于市場調研洞察出機會與本能。創意體現的則是策略性。品牌戰略之所以是打造品牌的利器，是因為他不僅科學、系統，還講究策略，策略即創意。
品牌戰略是系統作戰，但不是簡單地合在一起，而是在局部和整體都極其講究策略性。產品上有產品的策略，設計上有設計的策略，營銷上也有營銷的策略。策略是讓企業用最小的資源投入，撬動最大的收益杠杠。
因為有這個杠杠在其中，所以品牌戰略是每個企業、品牌必需的。一個正確的品牌戰略，可以讓企業，取得現階段資源投入下，取得最大的品牌成果。
品牌戰略實施過程的四大步驟
三性是指導。反映在最直面的實操上，品牌戰略實施過程，關鍵在于篤行品牌戰略的四步。
1. 制定發展目標
2. 構建核心業務
3. 設計價值載體
4. 展開爆破行動
1. 制定發展目標
品牌戰略一般而言有兩大目標：品牌的從0到1和從1到N。體現在具體操作中，這一戰略發展目標，又有了具體演繹，比如“成為xx品類開創者”或“3年10億大單品”“打造xxx潮牌”等等。
這個戰略發展目標，是戰略洞察和科學研判的結晶，是機會與本能的創造性結合，也是后續品牌打造的中心。構建科學的發展目標后，品牌戰略后續打造才能順理成章下去，才有了方向和目標。
這就是品牌戰略不是“亂作為”“拍腦袋”“東一榔頭西一棒槌”的核心原因，是品牌戰略是系統作戰、戰略制勝的核心歸依。
2. 構建核心業務
構建核心業務是品牌戰略戰略發展目標，在業務端上的目標落地，也是戰略發展目標的第一次核心落地。只有構建出“有戰斗力”的核心業務，品牌戰略發展目標才有可能實現，同時，后續品牌打造動作，才能進一步有環繞對象。
何為構建核心業務？構建核心業務即選擇怎樣的業務組合，才能讓發展目標，真正有實現的可能？構建核心業務，核心要解決三個問題：我們的產品結構是什么？各個產品的戰略角色是什么？各個戰略角色的產品的交付價值是什么？
這就是構建核心業務的主體內容。
3. 設計價值載體
設計價值載體，是對構建核心業務的承接，更是戰略發展目標的進一步分解和縱深。他們是一以貫之的。
設計價值載體，有三大主要內容：
品牌的戰略產品是哪個？
戰略產品的黃金概念是什么？
戰略產品的黃金符號是什么？
設計價值載體，你還可以理解為，對產品價值的包裝，讓其通過搞笑的符號、概念和背書，能夠實現高效率地傳播。
這正是卓樸本能戰略中，黃金符號體系起作用的關鍵環節。黃金符號體系，包括黃金符號、黃金概念、黃金背書等。
舉例：戰馬
戰馬是紅牛兄弟品牌，是紅牛為進行市場阻擊而開發的全新產品。在卓樸的全案策劃下，最終確立其黃金本能：強大產品配方研發能力。權威價值：更快釋放能量，積極主動挑戰。
在黃金符號體系上，戰馬是如何策劃的？
戰馬命名：從戰馬的黃金本能出發，其強大配方技術使產品特征非常顯著。“戰馬”名稱里即暗示著產品的特征、利益等屬性，更使其功效一目了然，為產品的傳播大幅提升效率。
黃金符號：根據“戰馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創意靈感，將古代戰馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創作出戰馬極具顯著特征的戰馬幾何能量體。讓戰馬能量更加聚攏，更加強大。
黃金口號：戰馬黃金本能與權威價值相結合，創作出“戰馬，主動戰”廣告語。口號簡短有力，表達了年輕人不愛廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應，更強化了戰馬能量的“快、準、狠”。
戰馬包裝：好的包裝可以直接與消費者對話。尤其對于快消食品，包裝是品牌最直接的營銷利器。為了進一步將戰馬黃金本能通過包裝進行傳遞，醒目的戰馬名稱+黃金符號、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激著消費者的購買欲望。能量線縱橫交錯地勾勒出戰馬生動造型，輔助傳遞出戰馬能量無限釋放的功能利益信息，充分滿足了消費者時尚個性化的需求。
4. 展開爆破行動
展開爆破行動，即品牌策劃在營銷上的落地的關鍵環節，通過策劃關鍵性戰役，快速、高效助推品牌戰略落地，走近消費者。
你大可以這么理解，他就是一個品牌策劃，在當下營銷現實下，要快速出街，要打的幾場關鍵性戰役。
卓樸方法是：廣告造勢+體驗引流+輿論引爆
這方面，周黑鴨是經典案例：
1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發全民討論
2. 體驗引流－深入高校，掀起選秀熱潮
3. 廣告造勢－明星效應&影視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱度
本質上，從品牌戰略四步法就是品牌戰略“目標－業務－設計－營銷”的一竿子捅到底，是品牌戰略的單次完整實施過程。
品牌戰略實施過程示范案例
案例：良品鋪子品牌戰略實施過程
一、應需而變，把握變化就是把握增長
2013年，良品鋪子銷售額已達二十億，同年進一步獲得資本引入。但當時的良品鋪子卻沒有那么開心：線下市場低價肉搏戰激烈、同質化現象嚴峻；線上新秀品牌瘋狂收割流量，搶奪市場份額。被“雙線夾擊”的良品鋪子緊急聯手卓樸戰略營銷咨詢機構，從剖析自我開始，尋找一條新的增長之道。
經過調研對比，良品鋪子的自身優勢有兩點格外突出：
1. 行業領先的研發供應技術配套
2. 創始團隊具備超前的管理運營經驗
在國內，大部分國貨零食品牌存在“共享供應鏈”的現象，一款爆品出來就會迅速被跟風、抄襲，又因為是同工廠技術，產品更難呈現差異化，品牌力也無處體現。但在當時，良品鋪子卻擁有休閑零食業首家國家認證的品控實驗室質檢配套，同時擁有領先的全球供應鏈體系。其創始團隊甚至引入數字化技術，在研發供應的管控上更加游刃有余。
良品鋪子已具備的優勢資源條件，也就助其鎖定了企業的黃金本能，一直正確引領良品鋪子品牌發展至今。其中最突出的根本性優勢基因就是隨著市場需求升級，企業擁有滿足消費者休閑體驗需求的能力。
洞察當下市場機會，可發現年輕人對零食要求與以往大有不同。作為新成長起來的消費主力，他們個性鮮明，經濟獨立，追求新鮮變化同時有點小虛榮，不僅希望零食是美味的，也希望是新奇的、應景的、方便的、好玩的、快樂的……可見，未來的休閑零食市場依舊擁有廣闊發展潛力，傳統零食品牌顯然已經不能滿足消費者升級的需求。隨著行業供應鏈日漸成熟，后續誰能率先滿足消費者需求，必將構建起核心市場競爭力。
把握外部環境的趨勢機會，充分發揮自身的優勢基因，良品鋪子的品牌權威價值確立為：“應需而變，全方位滿足消費者快樂體驗”。應需而變的本質在于不斷創變求新、滿足消費需求體驗。于是，以“更好滿足消費需求的零食品牌”作為市場目標定位，良品鋪子重新出發，從品牌體驗、產品開發、渠道策略、營銷傳播全面發力。
二、搜羅全球美食，極致滿足消費者口腹之欲
如何滿足“眾口難調”的消費者？良品鋪子貫徹的原則就是強化研發及供應鏈能力，不斷建立產品門檻，聚焦高價值產品，給到消費者更多維度的豐富體驗。
從產品結構上聚焦高品質，體驗更高端。卓樸重點推出“622”策略，即替換20%老品增加20%新品，60%聚焦高單價和高利潤的產品。這60%包含消費者非常喜愛的堅果類和肉類零食等，尤其是研發難度高的海產品零食。
從產品研發上全球選品，體驗更多驚喜。廣泛地優選出國內極具地方特色且易被接受的零食產品。甚至引進全球各地新、奇、特、優的特色零食，為消費者持續創造驚喜感、新奇感。
從產品消費場景上創意不斷，體驗更多情景。良品鋪子擅長為消費者設計滿足不同情境的零食組合套裝，通過情境禮品裝的常態化，打造熱銷的伴手禮產品。
三、黃金本能驅動品牌全方位體驗升級
消費者需求的零食體驗不僅是口感上的滿足還有情感上的共鳴。賦能快樂價值，良品鋪子又升級了消費者的品牌體驗。
1. 快樂體驗升級，為吸引年輕人進店花盡心思
研究表明，美食能促進大量多巴胺的分泌，讓人感到心情愉悅。獲取這種存在于零食和情緒之間奇妙的聯系后，從食物外形中提煉快樂情緒符號，為品牌賦能快樂價值。
良品鋪子的符號圖形創作，不僅僅直接提升消費者的溝通效率。更將情緒表達賦予其中，使品牌體驗情感化：通過可以直接勾人食欲的食物本色，以及食物直接衍生的圖形符號，使快樂體驗直接變成購買理由。
終端門店形象同樣創變升級，統一的快樂符號應用，從產品包裝、促銷卡、品牌海報到售賣標簽等等，使品牌體驗貫徹到底。
為了使年輕人的進店體驗更淋漓盡致，甚至采用了“千店千面，快樂服務零距離”的門店營銷策略。打造每家門店差異化方案，使其融合所在周邊環境，或設置不同主題進行創意布局。2017年，良品鋪子與同道大叔展開跨界合作，打造全國首家零食星座主題店，吸引了眾多年輕消費者打卡探店。
（良品鋪子與同道大叔展開跨界合作）
線下門店另一關鍵營銷要素就是服務，良品鋪子針對門店店長設立“店掌柜”制度，將績效激勵和服務體驗綁定在一起，激發店員服務親和力，與年輕消費者直接產生黏性的社交化體驗。
（快樂服務工作守則）
2. 開辟線上專屬快樂包裝，應需而變成為電商零食一枝獨秀
良品鋪子獨辟蹊徑開辟線上專銷產品線，這樣的舉措極具效果。線上產品每一款包裝背后都蘊含著一個“傳奇的神話故事”，既年輕又趣味，插畫的方式與產品結合，體驗感與想象空間并存，話題性滿滿。
專屬年輕人渠道+專屬年輕人包裝，在電商發展紅利期，迅速抓牢年輕人快速購物消費體驗，品牌真正做到應需而變。就在近期，良品鋪子針對社交電商渠道用戶的需求推出的“傲嬌的小野喵”系列成功出圈，單系列累計銷售達三千萬。
（線上系列產品周邊開發和彩虹物流箱）
四、線上線下渠道巧妙擴張，讓消費者體驗真正便利
線下門店的渠道布局采用非交叉策略，將新門店選址于競爭薄弱區域及下沉核心市場的縣市級區域，即做到處處有店，又規避了與其他品牌的競爭。至2020年，全國門店總數達到2701家。
線上銷售渠道全面布局，積極參與各平臺促銷和相關營銷傳播活動。在天貓、京東、社交電商、第三方電商平臺等幾十個線上銷售渠道鋪設。2020年，天貓、京東二大平臺實現直播銷售額2.5億元，社交電商全渠道累計終端銷售額達1.23億元。
線上線下雙渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消費者的購買習慣。
營銷活動不斷圍繞體驗策略，彰顯頭部品牌地位
良品鋪子在傳播方面，更加豐富消費者體驗。在初期傳播時，以自媒體、會員活動、網絡互動傳播及終端活動體驗為主，逐步滲透的方式與消費者牢牢綁定。后面則全面啟動大傳播模式，積極啟用明星代言，聯合大熱綜藝，電視劇植入等娛樂營銷方式全面拉高良品鋪子在大眾面前的品牌形象與影響力。
一直以來，良品鋪子緊緊圍繞消費需求，抓住趨勢風向，通過聚集國內外產業優質資源，研發出更高品質產品，引領著行業標準升級。2020年，良品鋪子上市，市值高達200多億元。相信在消費升級大勢下，良品鋪子還將繼續以消費者需求為價值重心，憑借夯實的企業實力，通過實施突破戰略不斷獲得廣闊的發展空間。
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