文案的價值在于那些只可意會，不可言傳的微妙感覺
文/王珦，發表于知乎
文案的價值在哪里？
其實這個問題與諸多討論該不該收設計費的問題一樣，之所以會產生，都是因為我國仍然處于小平同志所說的社會主義初級階段，剛剛解決了溫飽問題不久，很多人對看不見摸不著的勞動所產生的價值經常產生懷疑，也就是說你必須在實驗室里搗鼓出了巨大的化學反應，或者在車間里做出了一個巨大的物理構成，然后齊刷刷地擺在這些人面前，他們才會點點頭說：這玩意算個東西，值點錢。
言歸正傳，在做文案之前，我看了一部美劇叫《廣告狂人》，其中有一集講的是上世紀60年代，剛剛研究出香煙與癌癥之間的關系，美國所有媒體都在報道這件事，并且齊刷刷將槍口對準了一些香煙產業的巨頭。當時著名的香煙企業好彩香煙（LUCKY STRIKE）面臨著生死存亡，于是他們找來了當時紐約最牛逼的廣告人唐·德雷柏來為他們想更好的廣告文案，并且希望以此度過最艱難的時期。唐一開始也沒有很好的創意，幾經掙扎與對無數方案的否定，他在最終提案會上靈光一閃，想出了一句"IT"S TOASTED"（它是烘焙的）的文案。
也許，因為文化差異，大家理解不了這句話的精妙所在，我來解釋一下：
第一，"IT"S TOASTED"（它是烘焙的）傳遞了一種生活態度，使消費者很難將這個產品與死亡聯系在一起。好彩首先提出這個理念，巧妙的將輿論壓力轉嫁給了競爭者。盡管所有的煙草公司都有TOASTED這道工序，但是在消費者的眼里，他們似乎更加愿意相信強調烘焙的好彩香煙比其他香煙品牌健康。
第二，西方人對烘焙面包這件事有著特殊的感情，像面包一樣烘焙的香煙，這提供了良好的聯想對象，甚至可以傳遞出人們在烘焙面包時所產生的氣味。
第三，toasted 不但有“烘焙過的”意思，還有“被祝福過的”、“舉杯慶祝”等引申義。這無形中又增加了消費者對這款香煙的好感，抽這款香煙就像“舉杯慶祝”一樣理所當然。
這句文案，傳達了好彩公司想要傳達的全部東西，并且具有良好的暗示性，讓人們在感性上接受了這款香煙的缺點，甚至傳達出了似有還無的美好氣息。好彩煙也因此銷量不減反增，度過了危機。您說這句廣告詞值錢嗎？
后來我又看了一本所有文案的老祖宗大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》，覺得自己對廣告文案有了比較深入的了解，并且信心滿滿的做了文案。但是，很快我就認識到了自己儲備的不足，很多腦中的金句寫到廣告中馬上感覺味道不對，而且與各方的交流與妥協之后，那種感覺真的異常掙扎，具體過程在此就不詳述了。
當時，挺欣賞攬勝公司做的東西的，雖然今天再看的時候，發現了其中種種不足，但在那個時候第一次看這些具有沖擊力的東西的時候，還是挺激動的。
作為一名籃球迷，這是我收藏的一部喬丹23代球鞋的視頻廣告，從喬丹自幼的生活軌跡一直貫穿其整個職業生涯，但是卻一直沒有出現喬丹打籃球的鏡頭。大家可以看一看，這其中既邏輯清晰，又非常感性，并且文案與畫面對應所產生奇妙化學反應讓人感覺震撼、熱血沸騰，卻同時又不失深沉的壓迫感。
喬丹23代經典廣告《maybe》[雙語字幕]
文案如下：
Maybe it"s my fault.
Maybe I lead you to believe it was easy when it wasn"t.
Maybe I made you think my highlights started at the free-throw line and not in the gym.
Maybe I made you think that every shot I took was a game-winner,that my game was built on flash and not fire.
Maybe it"s my fault that you didn"t see that failure gave me strength ,that my pain was my motivation.
Maybe I lead you to believe that the basketball was a god given gift and not something I worked for every single day of my life.
Maybe I destroy the game,or maybe,you just making excuses.
也許是我的不對
也許是我讓你誤解了,認為籃球是一項簡單的運動
也許是我讓你相信我的籃球精華存在于罰球線起跳的閃耀瞬間,而不是在體育館里的揮汗如雨
也許是我讓你認為我的每一次出手都能決定比賽的勝負
比賽里我不用拼盡全力就能震撼全場
也許是我的不對,沒有讓你看到失敗是如何給予我力量，傷痛是如何激勵我前進的
也許是我,讓你相信籃球是上帝給予的天賦,而不是需要日日夜夜努力加強的技巧
也許是我毀滅了這項運動
也許
這不過是你給自己找的借口而已
下邊再看看我進幾年看過的最好的NIKE平面廣告，這個廣告懸掛在紐約麥迪遜廣場：
直譯過來就是：昨天你說過的明天，這有點像我們經常說的：明日復明日，明日何其多。但我覺得這句簡潔的英文看起來似乎更加意味深遠，同時這也與NIKE的企業氣質以及"JUST DO IT"高度吻合。第一次看到這個文案就感覺非常喜歡，于是在工作室的墻上也照著做了一個掛了起來，一看到它就有點想動起來做點什么似的感覺。
這些微妙的感覺真的都是不能言傳，只能意會的，我不知道看過這些還有多少人覺得文案是大多數人能做的職業。如果你已經認識到這只是一個少數人能做的職業了，那么你還會覺得YESTERDAY YOU SAID TOMORROW這幾個字不值錢嗎？
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