廣告營銷的底層邏輯與方法論
營銷主要分兩種：品牌營銷和市場營銷。
品牌營銷：主要是幫助企業做品牌的搭建和建設，從而對品牌傳播進行一系列推廣。
市場營銷：是從市場的角度，市場研判，調研行業現狀，研判目標市場、渠道布局、產品孵化和銷售的轉化。
今天著重講的是市場營銷。
第一步、觀察趨勢與了解市場
1、【觀察趨勢】
了解市場，不能只從市場角度出發。而是先從國家層面，發現國家局勢，跟著國家戰略，去探索和了解市場。
「三年大疫」回歸正常，然而，世界并非瞬間變好。發展和停滯并存；戰爭風險加大。但，我們國家還是按照自己的規律在韻動，大力建設和投資發展中國家。
現在的品牌都在跟著國家戰略一起，布局全球，全球開設門店！如果，你的品牌和產品，沒有跟著國家的戰略步伐去發展，去做全球戰略化的布局，不提前布局海外市場，勢必是要被其他品牌所超越。
2、【觀念迭代】
了解市場后，發現新的品類，再次引領品類的和創新。
品牌和人一樣，是需要持續不斷的創新和空杯心態。品牌猶如職場，在經歷過一段時間，都一定會遇到瓶頸和需要突破。當你的品牌已經度過上升期進入平穩期，且你所做的營銷，已經覆蓋大部分消費者時，品牌就需要觀念迭代和創新了。
3、【消費者洞察】
了解完市場后，考慮清楚：消費者的任務。
消費者在用我們的品牌和產品，解決一個什么問題？從而倒推洞察，你是準備怎么樣迭代你的產品？你的產品代替的是哪個場景一下，消費者的哪個選擇？
第二步、分析品牌定位和客群劃分
1、【分析品牌定位】
當我們為一個品牌做市場營銷時，首先根據數據分析出，這個品牌與產品在市場上的定位。
分析品牌方法論：
品牌三要素：溢價X規模X復購
動能是：品牌滲透能力
勢能是：品牌溢價能力
蓄能是：品牌復購能力
根據三要素，分析出：這個品牌是一個溢價很高，規模一般，但是復購很強的品牌？還是規模很大、溢價一般，但復購不太強的品牌？根據這三要素，去對品牌定位進行一定的數據了解。
2、【分析品牌的人群劃分】
當了解完市場定位，我們需要繼續為品牌分析出客群主力消費城市與人物畫像，并找到產品的最最核心人群。
分析客群方法論：
第一人群:核心用戶群
第二人群：消費者
第三人群：觀眾
第一人群：是不停反復購買的核心用戶。
第二人群：是消費者。比如：以奢侈品為例，他們那進店購買的不一定是衣服，而是耳環、手鏈...小配飾等消費。
第三人群：是觀眾。他們很了解這個品牌與產品，但是他們還沒有下單。（PS：不要小看第三人群觀眾，購買者背后有決策者、有影響者、有體驗者、傳播者、經銷者，如果不能形成公眾的認知和傳播，就不能成為一個公眾品牌。所以，我們在做營銷和廣告時，不是只給購買者看。）
消費主力是在一二線城市、還是三四線城市。是線上渠道和線下渠道，經銷商、大賣場、直營加盟店的比例分別是多少
第三步、競品分析和品牌優勢
無論我們幫企業做多少創意性的營銷內容，幫品牌解決的本質無非就兩點：
1、創造差異化的服務
2、影響消費群體，最好讓品牌成為部分消費者的首選
那怎么找幫企業做差異化服務？當然是先找到品牌和產品的差異化。那怎么找呢？
1、競爭對手差異點 2、先找到產品優勢點 3、解決消費者痛點，三點合一
1、【分析競品找到品牌差異】
當了解完自己品牌的市場定位，我們需要找到我們的競品品牌。
競品品牌三大類：
第一類:市場定位相同、價位相仿、品類相同的競品品牌
第二類：比我們做得好為止榜樣的競品品牌，或者我們想超越的競聘品牌
第三類：和我們不同品類，但也會營銷一部分銷售的品牌。
通過這三大類，先分析競品品牌：
消費主力是在一二線城市、還是三四線城市？是線上渠道和線下渠道？經銷商、大賣場、直營加盟店的比例分別是多少？他們的年度報表是多少、是下滑還是上升？他們的年度營銷大動作是什么？
再，分析競品產品：
他們的產品定價是多少？產品優勢是什么？銷量是多少？劣勢是什么？消費者喜歡的點是什么？消費者不喜歡的點是什么？好風評是什么？不好風評是什么？
1、【找到品牌優勢】
通過上面競品的分析，我們在考慮我們的產品能為消費者解決的痛點是什么，然后找到我們品牌和產品的差異化突破口和優勢。這個突破口基本上，就是我們后面營銷的目的。（PS：我們的優勢和突破口，一定是要利好消費者，能解決消費者痛點的，而不是自說自話的一個優勢，對于消費者來說可有可無）
第四步、分析品牌BRIEF和營銷目的
1、【分析品牌營銷目的】
當我們拿到一個brief的時候，一定要站在國家觀、市場觀、競品觀、最重要的是品牌觀，去分析或者問清楚了，品牌這一個的營銷目的究竟是什么？是為了銷量、還是傳播、或者是影響用戶的心智。
營銷主要三大目的：
第一目的:產品銷量
第二目的：品牌傳播
第三目的：影響用戶心智
舉例說明：
比如1，你拿到的brief是：再618這個節點，擴大銷量。
那你的營銷內容，一定是主圍繞品牌核心消費城市的【第一人群】，去做營銷。因為消費者和觀眾來說，他們并不是你這次產品的主力君，你去營銷他們，讓他們下單是很難得。除非你能短時間影響他們，讓他們升職加薪，改變他們的消費模式。
比如2，你拿到的brief是：是幫助你的品牌去拉新新用戶。
那你的營銷內容，一定是主圍繞品牌的【第三人群】，去做營銷。因為對于那一類城市的人群，還沒有注冊、還不太了解品牌的占大多數，第一人群市場很有可能已經飽和，要分析出新用戶所在的人群，去做營銷。
著重講一下，營銷目的第三類：影響用戶心智。
固化消費者心智是一件很牛的事情。
根據心理學解釋：其實真理往往和事實無關。真理是最快速度，最短路徑，最不燒腦想起的答案。所以，對于觀眾來說，什么答案經常聽到，什么信息最快，最容易聽到，什么就是真理！哪怕你東西做再好，你也打不動經常聽到的真理，這是認知偏見。
心智的搶占有排他性。營銷哪家品牌都做的不錯，但是哪家品牌先把消費者心智一旦占領，其他只能數二或者數三。
比如：統一老壇酸菜牛肉面，后面康師傅在上新酸菜，都沒有能夠第一次占領用戶心智的統一有用。
所以我們的營銷目的，如果要去影響用戶心智，就是讓品牌成為標準、成為常識、成為潛意識的可能。
占領心智的營銷手段就是洗腦。做不到第一次占領用戶心智，那就反復洗腦、反復營銷去加深印象的占領。
就像是沈夢辰在乘風破浪的態度，雖然我做不到讓你們過目不忘，那就讓你們過目、過目、過目不忘！
所以，我們在拿到brief的時候，一定要解讀出來品牌的營銷目的：是不是擴大了新的人群，是不是發生了新的流轉，積累了什么level的心智價值，有的campaign是為了拉新，有的是為了流轉，有的是為了固化心智，目的不同，營銷手段就不同。
第五步、營銷手段和營銷工具
1、【營銷內容】
通過上述，當把品牌的市場和營銷目的都分析清楚了，重點就是要看真正的營銷內容了。
【營銷的方法論】：
萬變不離其宗的一個公式:《1+N+X》
1：一個中心話題思想的引爆
N：N個事件、N個核心內容，N個興趣，N個場景
X：用X個營銷工具 ，并乘以 X倍的無限放大、細化營銷。
工具營銷舉例：
【線上媒體】：抖音、小紅書、微信、微博、B站、搜索引擎、代言...
【線下工具】：分眾（電梯廣告）、快閃店、地推、活動贊助（足球杯、世界杯）、公益、商超...
這時，我們只要根據brief目的，是全年戰略、還是種草、還是TVC，根據體量，找到中心思量（BIG IDEA），再分別用不一樣的工具去思考營銷內容就可以了。
第六步、營銷工具的區別和使用
1、【一抖一草一分眾】
對于2024年來說，比較有效的品牌營銷是：
通過一抖一草一分眾，形成組合拳，進行線上+線下的營銷，形成破圈。
【抖音｜小紅書｜分眾區別】：
分眾：【洗腦】一種硬廣，中心思想形，一個核心價值反復說反復說，擊穿心智靠反復重復。
目的：統一心智、大喇叭定調，就像是大喇叭，一下喊完大家都一致，對于品牌心智的認知需要反復重復。
種草：【搜索】多元化種草，N個興趣，N個核心內容，N個場景，N個事件，豐富多元化場景，滲透各個場景的使用人群達到種草可以達到效果。目的：就像是環繞聲，從各個毛孔滲透進去 。
抖音：【推薦】通過分析你的喜好，為你推薦，不停的把它放大收割，從而形成轉化。
舉例：《怕上火，喝王老吉》
怕的四個場景和人群分別是：熬夜看球、加班加點、野外燒烤、吃火鍋
而小紅書可以把四大場景變成50個場景，讓KOL和LKOC結合個人體會、個人場景去訴說，為什么加班會累，什么情況下加班累，然后喝王老吉，根據粉絲對他的認知，做場景的帶入、內容的帶入...
2、【營銷工具人群劃分】
通過我們品牌和產品的核心人群，去抖音、小紅書上面更前一步找到你的人群分類。
【抖音小紅書人群】
天貓的八大人群，是根據用戶消費的決策下單獲得的數據，
抖音是20大人人群，是按照生活方式，你買東西并不代表你是什么樣的人，而是你的內容代表了你是什么樣的人
A0：機會人群
A1：了解人群
A2：吸引人群
A3：種草人群
A4：購買人群
A5：復購人群
我們在做內容營銷的時候，一定要精準滲透。關于營銷的內容，先打中這三大人群：核心人群、種草人群、泛人群，并且在有效的標簽體系下形成沉淀，才算是科學種草。
同時，在營銷中，A1-A5的人群也需要不停的在發生變化，如果你每一次營銷都是A1-A3，不能讓A1變成A5人群，那營銷也是不成功的。
3、【小紅書種草邏輯】
在互聯網上拿到brief，先原點種草，比如種草能符合生活方式的一種潮流。
當原點人群，擴到第二人群，影響和帶動了第二人群，這個時候需要一次破圈，再進入到泛人群。如果你的種草能留下核心種草、核心心智，最后能引流生活方式的潮流，而助推一種生活方式；比如大牌的：斷舍離，先是一種潮流生活方式，然后再是買貴的好的，人要高級感、好的生活態度。最后是面料、好的理念對味產品。
或者你的生活方式和你的產品打造有密切的關系，從而通過這三個人群，形成形成不同A1-A5的滾動人群積累，那你的內容種草就是有效的。如果你的內容，只營銷了A2人群，并沒有A4、A5的轉化，那她也是無效人群。
第七步、檢驗營銷結果與結案
1、【檢驗營銷廣告是否做好】
復盤當你的廣告出來時：顧客認嘛？銷售用嘛？對手恨嘛？
也就是你是否做好的三點合一，
1是否先找到產品優勢點、2、是否找到競爭對手差異點 3、事都解決消費者真正痛點，有沒有做到三點合一。
舉例：
1、產品優勢的什么？
比如：鈦杯就是不容易氧化
2、競爭對手是誰？
（1）你替代了誰？是品類替代了別人、還是產品？（2）你和競爭對手的差異是什么？（3）你和普通產品有什么區別？
3、你解決了消費者什么痛點？
痛點的場景問題是什么：比如：小朋友特別喜歡用鈦杯，很輕不重，鈦杯果汁放里面不太容易腐敗，能夠一直保鮮，還是都有鈦杯，你的鈦杯比別人好。
有的廣告是你的優勢點，但是和競爭對手差異不大，那就不算有效營銷。或者你的廣告是你的優勢點，但是和消費者差異很大，消費者不關心這個問題都得死。
比如：飛鶴奶粉的競爭對手，是四大國際品牌，面對奶粉市場受眾更愿意相信國外品牌，廣告語，更適合中國寶寶體質。
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