行業(yè)觀察 | 驕傲，我中國家居——贏戰(zhàn)巴黎奧運會營銷！

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舉報 2024-07-29

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北京時間7月27日凌晨，第33屆夏季奧林匹克運動會在巴黎拉開帷幕。作為全球關(guān)注度最高的體育盛會，奧運會不僅僅是體育健兒的舞臺，也是眾多場內(nèi)外企業(yè)的營銷“戰(zhàn)場”。那么，本屆巴黎奧運會相關(guān)的“中國家居力量”有哪些？歐派、顧家、三棵樹、麒盛科技、慕思集團、皮阿諾、美克美家、博洛尼、莫干山家居等品牌又是如何贏戰(zhàn)這次全球營銷的？體育營銷的方式和注意事項有哪些？本期家居新范式一起來探！

巴黎奧運上的那些中國家居力量

最直接的，莫過于出現(xiàn)在巴黎奧運會秀場的中國家居品牌。家居新范式早在文章《巴黎奧運會上那些中國制造家居》中，就率先盤點了亮相賽場奧運會的“河北制造”英利奧運動地板、“浙江制造”瑞麗家紡懶人沙發(fā)等產(chǎn)品，折射出中國家居力量在頂尖賽場上的光芒綻放。其中，巴黎奧運村建成的約3000套公寓，都配備了浙江省桐鄉(xiāng)市瑞麗家紡（嘉興）有限公司的一款藍色懶人沙發(fā)，其“防水”和“阻燃”指標直接對標游艇級別，且使用海綿廠的邊角料作為填充物，消化工業(yè)廢料，實現(xiàn)了廢物的有效利用，完美符合奧運會的環(huán)保理念。

而河北英利奧體育用品有限公司，不僅承包了巴黎奧運會3*3籃球比賽的地板，更成為乒乓球比賽項目的運動地板獨家供應(yīng)商。“我們一共準備了6塊SES橡膠彈性地板，每塊252平方米，以及6000多平方米的布紋PVC運動地膠，分別供3*3籃球和乒乓球兩個比賽項目使用。”英利奧品牌推廣負責人李曉東介紹。

有些家居企業(yè)選擇把營銷重心放在中國國家隊上。7月22日，作為中國奧委會官方涂料獨家供應(yīng)商、2024年奧運會中國體育代表團官方涂料獨家供應(yīng)商，三棵樹為中國國家自行車隊設(shè)計并涂刷寓意祥瑞平安的“麒麟”頭盔，并在奧運動員大會上正式交付。

而2024年巴黎奧運會中國體育代表團智能床官方供應(yīng)商——麒盛科技旗下的舒福德佳明運動生態(tài)聯(lián)名系列智能床也精彩亮相。“這款智能床擁有‘一鍵入眠’數(shù)字化助眠功能，以及智能睡眠呼吸暫停和打鼾干預(yù)、不良睡眠狀態(tài)實時預(yù)警等數(shù)字化交互式功能，還可以聯(lián)合佳明運動生態(tài)（手表）打造全天候運動健康數(shù)據(jù)閉環(huán)，助力運動員征戰(zhàn)巴黎賽場。”相關(guān)負責人表示。

要知道，巴黎奧運村提供給運動員的臥室里，標配只有紙板組裝成的單人床，床墊則是由漁網(wǎng)制成。為了保證運動員能夠在奧運會期間獲得高質(zhì)量的睡眠，中國游泳隊自帶了床墊前往巴黎。這款睡眠“神器”，是慕思集團在“冠軍夢”基礎(chǔ)上定制打造的便攜版出征墊，滿足輕便、易攜帶、同睡感等特點，為他們提供巴黎大賽期的全方位睡眠保障。

談及為何能名正言順出現(xiàn)在巴黎奧運會舞臺，家居企業(yè)們提到最多的關(guān)鍵詞包括差異化、以質(zhì)取勝、柔性供應(yīng)鏈等。“中國制造企業(yè)在外貿(mào)領(lǐng)域的競爭早就不再依靠價格，靠的是綜合實力，包括準時高效地交貨，供應(yīng)鏈工藝的穩(wěn)定性和完整性，行業(yè)信譽，以及產(chǎn)品的功能質(zhì)量”，瑞麗家紡董事長費中富表示，這也是中國制造企業(yè)能夠打敗全球供應(yīng)商，成功拿下奧運訂單的原因。

國內(nèi)家居品牌開啟集中“花式”奧運營銷

體育無國界、奧運無國界，在賽場之外、千里之外的中國，家居企業(yè)們也紛紛借助巴黎奧運會的熱度，開啟了一輪輪的“花式”奧運營銷。巴黎奧運相關(guān)代言人、APP開屏、雜志封面、線下地廣等成為了各大贊助商爭奪的“地盤”。開幕前后，海報和軟文是最常見的。比如家居新范式發(fā)現(xiàn)，歐派家居、博洛尼、美克美家、羅浮宮家居、皮阿諾、莫干山家居等品牌，這幾天都發(fā)布了相關(guān)海報或者與“奧運”相關(guān)的公眾號文章、活動推送。各家普遍以“為奧運加油”“致敬奧林匹克精神”的名義，或者從這次巴黎奧運的配色和用具、場館裝飾、可持續(xù)材料應(yīng)用等時尚風潮，結(jié)合自身家居產(chǎn)品進行營銷，以調(diào)動全民拼搏、Young的體育精神。比如博洛尼的官方推文標題是《跟巴黎奧運會學審美直接next level》，皮阿諾選用《巴黎奧運特輯 | 家居1㎡健身角，跟著運動健兒們動起來》。再看看部分企業(yè)的海報展示：

直播也是這波體育營銷的高頻手段。如，家居“老大哥”歐派，在7月26日晚上，與奧運冠軍孫楊聯(lián)袂通過視頻號、抖音、天貓等平臺掀起一場惠民風暴。而顧家家居等品牌的奧運營銷則布局地更早。今年1月，顧家家居微博就官宣由唯一連續(xù)參加8屆奧運會的體操運動員丘索維金娜成為其品牌摯友，共同打造“傳奇·撐腰床墊”產(chǎn)品，并釋出了和丘媽共同拍攝的短片《穩(wěn)穩(wěn)》。2月，網(wǎng)上還流出顧家針對巴黎奧運會體育營銷的公開招標書。

體育營銷里的家居大戶們！

事實上，除了本次的巴黎奧運會外，近年來，家居企業(yè)在體育營銷上的重視越來越盛。去年9月的杭州亞運會出現(xiàn)了體育營銷史上最龐大的家居贊助商群，16家官方獨家供應(yīng)商中，5家泛家居企業(yè)赫然在列，占比接近1/3；136家非獨家供應(yīng)商中，則有25家泛家居企業(yè)，占比接近18%；共有30家泛家居企業(yè)參與杭州亞運會的物品供應(yīng)，總占比20%。

蒙娜麗莎、顧家家居、三棵樹、麟盛科技、老板電器、奧克斯、天壇家具、奧普家居、法獅龍、圣都整裝、箭牌衛(wèi)浴、好太太、皇派門窗、左右家私等都曾是體育營銷的大戶。

體育營銷領(lǐng)域的資深專家也指出，奧運會作為贊助領(lǐng)域的璀璨舞臺，其核心價值遠超越于簡單提升品牌知名度的范疇，它實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案的深度整合與展示，為品牌提供了一個全球平臺上進行意義深遠的自我呈現(xiàn)機會。從大型企業(yè)慷慨解囊的巨額贊助，到精準“投資”潛力運動員的“買股”策略，無一不彰顯出奧運經(jīng)濟已成為眾多家居品牌競相追逐的焦點。在家居新范式看來，奧運的聚光燈下，每一個精心策劃的營銷舉措，都可能成為推動品牌跨越發(fā)展的新引擎。但是，家居新范式仍要提醒，營銷歸營銷，合規(guī)意識還是值得重視。謹防因為“蹭熱點”，觸碰了權(quán)益保護的“紅線”。這一點，我們在《獨家新觀丨笑傲世界杯還是踩紅線跳舞？這些家居企業(yè)這波營銷，i了i了!》《史上最龐大的家居贊助商群！30家+企業(yè)如何“贏戰(zhàn)”亞運會？》等文章中都曾有詳細提醒。

結(jié)語

在當下行情之下，奧運體育營銷也給了家居市場一劑清涼、激情、極富信心的振奮。中國健兒加油，家居行業(yè)加油！

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