戰略分析模型解讀——如何利用安索夫矩陣Ansoff Matrix制定產品市場組合增長戰略

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舉報 2024-07-28

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作者：陳壕如需轉載本號內容請在文章留言，或對話框回復轉載聯系小編

企業的市場-產品是戰略商業成功的起點，為此企業需要深入調研后認真思考，找出自己可以大展拳腳的市場并明確自身應該且有能力提供的產品。針對這一實踐過程，管理學和市場營銷的學者們總結了一些模型工具，典型的如SWOT、STP、安索夫矩陣Ansoff Matrix、波士頓矩陣BCG Matrix等。

此前，筆者已專門撰文解讀了STP如何應用在戰略略制定和市場營銷的具體工作實踐之中，具體可見歷史文章：《STP理論在消費需求個性化時代的應用》。

今天，我們來談一談如何利用安索夫矩陣Ansoff Matrix制定產品市場組合增長戰略。

壹 什么是安索夫矩陣Ansoff Matrix？

安索夫矩陣Ansoff Matrix是一種戰略規劃工具，它幫助組織評估其產品以及市場方向，從而制定未來的發展策略。它是由美國管理學家伊戈爾·安索夫（Igor Ansoff）于1957年提出的。
當時，安索夫正在研究企業的增長戰略，他發現許多企業在制定增長策略時缺乏系統的方法。為了解決這個問題，安索夫博士開發了一種名為“產品/市場增長矩陣”的工具，后來被廣泛稱為“安索夫矩陣”。自那時以來，安索夫矩陣已經成為商業分析中最廣泛應用的營銷分析工具之一。

如下圖，安索夫矩陣Ansoff Matrix是一個二維矩陣，由兩個維度組成：產品和市場。矩陣的橫向表示產品的現有狀態和新狀態，縱向則表示市場或客戶群的現有狀態和新狀態。

安索夫矩陣Ansoff Matrix直指一個目的：增長。因此，安索夫矩陣Ansoff Matrix是一個旨在幫助企業確定增長路徑的戰略工具，它著眼的核心問題是：增長的來源是什么？企業應該在哪里尋求增長？企業應該專注于現有產品，鼓勵現有顧客增加購買量，還是應該開拓新的顧客群體？

企業是否需要開發新產品來吸引現有顧客，抑或是為了吸引新顧客而進行產品創新？

歸根結底，問題的關鍵在于：是選擇新產品還是新目標人群？因此，安索夫矩陣Ansoff Matrix由兩個核心維度構成：橫軸的產品和豎軸的市場。為什么要選擇這兩個維度呢？

產品是你能夠直接影響和控制的因素，而市場則是你必須適應和響應的外部環境。

產品代表了企業的內部能力，而市場則反映了外部環境的挑戰和機遇。

在制定戰略時，了解自己的能力和局限至關重要。

以“可控”（產品）對應“不可控”（市場）的方式推導出的對策，才能成為有根據的戰略規劃。

這種策略制定方法要求企業既要了解自己（產品），也要了解市場（外部環境），這樣才能制定出切實可行的增長策略。

貳 如何使用安索夫矩陣Ansoff Matricx？

可以看到，安索夫矩陣Ansoff Matrix中由橫軸的產品和豎軸的市場圍成了4個象限：

1、市場滲透Market Penetration：現有產品+現有市場

2、市場開發Market Development：現有產品+新市場

3、產品拓展Product Development：新產品+現有市場4、多元化經營Diversification：新產品+新市場這四個象限就是企業可采取的產品-市場組合增長戰略。

同時，我們要看到無論開展新產品還是進入新市場，帶來了更多的不確定性，這對企業的經營來說意味著風險的增加。

下面，筆者針對這四個象限代表的增長戰略具體分析解讀，并以星巴克作為案例進行說明。

1、市場滲透Market Penetration

這種戰略不涉及擴展產品線或尋找新的市場，而是專注于現有市場來擴大現有產品的市場占有率。這種戰略風險較低，且通常能迅速見到成效。要落地這一戰略，可以通過爭取更多客戶、鼓勵現有客戶增加購買來進行，為此可采取下常見的戰術：

促銷吸引客戶購買：降低商品價格、廣告宣傳、買贈等促銷手段，吸引更多客戶的購買和客戶的更多購買。
擴大銷售渠道：增加線下銷售網點、覆蓋不同線上平臺、增加銷售時間，以覆蓋更廣泛的消費群體。
促銷和服務提升：采取其他促銷手段或提升服務質量來吸引消費者改變品牌偏好。
營銷影響客戶改變使用習慣：如通過增加使用頻次來增加購買量，據說一天刷兩次牙就是牙膏品牌營銷影響的結果。
收購競爭對手：必要時，可以收購相同的市場中的競爭對手，把他們的客戶轉變為自己的客戶。

“市場滲透”是我們大家最為熟悉的增長策略，就是品牌在當下市場奮力力“卷”來贏得客戶增加購買或者搶奪競爭對手的客戶。

2、市場開發Market Development

市場開發戰略是指將現有產品向新的市場或。這種戰略可以幫助企業擴展其業務范圍，并尋找新的增長點。相比于市場滲透，市新的客戶群體銷售場開發戰略通常涉及更高的風險，因為它要求企業進入未知的市場。市場開發的過程中，企業可能會對品牌定位和銷售方法進行，但產品本身則不必改變，為此企業可以采取以下常見的戰術：

使用新渠道接觸新客群：過去受限于渠道難以向特定人群銷售，而新的渠道能夠有效觸達，如通過手機社交App來接觸年輕人群體。
找到產品的新用途以開發新的細分客群：找到老產品滿足新細分客群的需求的用途，例如偉哥最早是作為一個用于治療心血管疾病，后來卻被找到了幫助男性保持雄風的效用。
進入新的國內市場(區域擴張)：在過去未能銷售渠道未能覆蓋的國內區域鋪設渠道，向這些區域市場的客戶銷售。
進入國外市場(國際擴張)：對于過去長期聚焦國內市場的品來來首，進入國外市場銷售現有產品能夠獲得額外的業績增長。

盡管開發新市場需要在市場調研、品牌打造、銷售渠道、營銷推廣等方面加大投入，會增加企業的經營風險，但如如戰略能成功落地，將帶來快速大幅的業績增長。

3、產品拓展Product Development

產品拓展戰略是指在現有市場上推出新產品或改進現有產品，以吸引現有客戶購買并增加每個客戶的平均消費額，此外通過提供新產品可以取悅老消費者，增加為他們提供的綜合價值，也有助于增強其對品牌的忠誠度。

這種戰略通常涉及較高的研發成本和較長的時間周期，盡管給企業的經營帶來了壓力和風險，但同時也為企業提供了創新的機會，并有助于保持和提升競爭力。

落實這一戰略的常見戰術有：

研發新產品：利用消費者洞察和趨勢分析來指導產品研發方向，開發新產品或改進現有產品，以滿足現有市場上的新需求。
增加產品線：擴展產品系列，提供更多樣化的選擇給現有客戶，例如，如果一家咖啡店只提供咖啡，可以增加茶飲、糕點或其他小吃。
技術/功能創新：利用新技術改進產品性能或用戶體驗，例如，使用更高效的生產技術或更環保的材料。
品牌延伸：利用已有品牌的影響力推出相關新產品，典型的如小米，不僅賣手機還售賣手機殼、充電寶、小米手表等數碼配件和數碼設備。

4、多元化經營Diversification

多元化經營戰略是指針對新市場開發新產品銷售。這種戰略通常涉及最高的風險，因為它要求企業在不熟悉的產品領域和市場中競爭。然而，這也可能是最具潛力的增長機會之一，尤其是當現有市場趨于飽和或增長放緩時。

多元化經營戰略可以有兩條路徑：相關多元化和無關多元化。

相關多元化是指企業開發與現有產品或市場相關聯的新產品或新市場。這種策略可以幫助企業利用其現有的資源、技術和品牌優勢，減少進入新市場或開發新產品的風險。

無關多元化戰略是指企業進入與當前產業和市場均不相關的領域的戰略。在這種戰略下，現有業務和新產品/市場之間沒有明顯的協同效應，即不存在可以相互支持或利用的資源、技術和市場渠道等方面的聯系。

而具體來說，落實多元化經營戰略的常見戰術包括：

進入新行業：利用現有的技術和品牌優勢進入完全不同的行業。垂直整合：向上游或下游供應鏈擴展，例如，咖啡店可能開始種植自己的咖啡豆或開設烘焙工廠。橫向多元化：進入與現有業務相關的但不同的細分市場，例如，一家咖啡連鎖店可能開始銷售茶飲或健康食品。地理多元化：進入新的地理區域或國際市場，利用現有產品或服務。收購或合并：通過并購來快速進入新市場或獲取新技術。
我們可以用可口可樂作為案例，基于安索夫矩陣Ansoff Matrix分析其在其近100年歷史中采取的一些產品市場組合增長戰略。

1、市場滲透Market Penetration

可口可樂在不改變產品的情況下，通過與圣誕節和春節建立情感聯系，成功提升了在美國市場和中國市場的節日期間的銷售量，提升了銷售業績。

2、市場開發Market Development

2005年，可口可樂推出與健怡可樂Diet Coke（目標人群為女性）概念相同的Coke Zero，“男性化”包裝與廣告，成功地打開了該產品的男性市場。

3、產品拓展Product Development可口可樂針對現有市場持續推出新品，例如櫻桃、檸檬、香草等系列產品，刺激原有客戶對新產品的購買，和吸引新客戶購買。4、多元化經營Diversification

2007年，可口可樂赤字41億美元收購酷樂仕(Glaceau)，借助其旗下健康飲品品牌“維他命水”（Vitaminwater）進入不含糖飲料市場，獲得了公司業績的增長。從可口可樂的例子中可以看到，企業需要根據面臨的實際情況從四種戰略中選擇，而在不同發展階段甚至同一時間可能存在多種策略的混合。而需要說明的是安索夫矩陣雖然能夠幫助組織考慮最佳增長戰略，但由于其缺乏對于為實現目標的內外部支撐因素的考慮，往往需要與其他戰略規劃框架結合起來使用。
叁 用安索夫矩陣AnsoffMatrix制定戰略的基本步驟和各戰略的優先級當企業使用安索夫矩陣Ansoff Matrix來制定出切實可行的發展策略時，大致可以遵循以下步驟。
step1：明確現有產品和市場：現有產品：列出企業目前提供的所有產品和服務。

現有市場：明確企業當前的主要市場及其細分市場。

step2：評估當前業務表現市場份額：分析企業在現有市場中的市場份額。

客戶滿意度：了解客戶對現有產品和服務的滿意度。

競爭態勢：評估競爭對手的市場份額和優勢。

step3：分析增長戰略機會市場滲透：評估現有產品在現有市場中的增長潛力。

市場開發：評估現有產品在新市場中的增長潛力。

產品拓展：評估新產品的開發機會。

多元化：評估進入新市場并開發新產品的可能性。

step4：制定戰略計劃確定優先級：根據企業的資源、能力和市場機會來確定優先發展的戰略。

設定目標：為每項戰略設定明確的目標和期望成果。

制定行動計劃：為實現目標制定詳細的行動計劃。

step5：實施與監控執行計劃：按照制定的戰略和行動計劃執行。