“品牌藍V號20萬粉、已售2件”，問題出在哪？
作者 | 老蟹
編輯 | 花道
“我們藍V圈。。亂亂的”
這篇由淘寶小紅書官方號發布的筆記完美展現了品牌們為了做 IP 有多努力。
比如，主打“勸學”人設的多鄰國 IP 多兒，仿佛在互聯網每個角落隨時監督網友們的學習進度，又或是淘寶在小紅書天天和藍V們“炒CP”，再比如前陣子掀起熱議的潔柔在小紅書打造“霸總”宇宙，這些藍V們花盡心思打造人設，重金抽獎，在網友評論區抖機靈，都只為做到一件事：用小成本運營 IP 撬動流量。
靠小成本打造 IP 創造流量的新營銷策略已經成為品牌圈共識，市面上大大小小的品牌都在嘗試通過這種辦法實現破圈。舉個例子，前段時間在抖音、小紅書爆火的 00 后上崗運營官方賬號成為流量熱榜，不少大中小品牌借助相同手法為品牌打造了爆款內容。
點贊過萬，瀏覽量過百萬的成績著實令人羨慕，但仔細回想發現，網友們關注的不是品牌本身，而是“00后整活”。爆火內容并沒有給品牌帶來心智沉淀，這是品牌在藍V營銷上遇到的最大門檻。
刀法找到了四個在小紅書做 IP 的成功案例，內含潔柔、麥當勞、老鄉雞和多鄰國，為想要做好藍V營銷的品牌們提供一些方法論參考。
學習短劇思維，打造流量人設
在小紅書上，藍V賬號可以分為兩類，一類是有明確定位的 IP，另一類是泛人設的“搞笑”官方。當然，網友們能記住的自然是帶著標簽，有人設的官方賬號。
立人設的重要性不言而喻，但難點在于連流量明星、創始人立人設都卷出天際，更何況毫無“做人經驗”的藍V？
在這點上，潔柔和老鄉雞在打造 IP 上的經驗值得學習。在刀法看來，潔柔和老鄉雞的 IP 之所以能夠奏效，是因為用對了這一公式：大眾情緒 +品牌資產=流量人設。
把品牌人格化不是最終目的，最終目的是讓品牌人格成為“流量明星”。
有不少人好奇，潔柔在小紅書的霸總人設是如何確定的，為什么我們的品牌人格化做不到像潔柔一樣的效果？
刀法認為，成功的 IP 人設都是相似的，潔柔霸總恰好貼合了短劇思維：爽文角色+用戶爽點=爆款短劇。
打開抖音短劇頻道，以霸總為題材的短劇播放量輕松過億。
在短劇世界里，所有包含爆款元素的人設定位早就被翻拍成無數部短劇。潔柔霸總能爆火，也并非偶然，而是在必然爆火的元素中招到了適合潔柔運作的人設。
潔柔 CCO 呂白曾公開傳授過如何從 0 到 1 打造品牌人設的經驗。
縱觀品牌內容運營的出圈案例后，呂白確定了潔柔想要出圈必須要做人格化賬號，而最核心的事情就是挖掘出用戶記住潔柔的點是什么，“能在算法時代脫穎而出的品牌都在做人設。人設就是流量密碼”。
呂白在挖掘用戶記憶點后發現，用戶對潔柔曾經上市的古龍味香水紙巾含有較深的記憶點，但他擔心的是，全中國喜歡古龍味的消費者或許只有 2000 萬，而潔柔目標絕不在此。從古龍香水延伸，結合呂白的互聯網思維，他找到了“霸總”這個自帶流量的人設定位。
潔柔的核心消費群體是女性。她們經歷過國產電視劇和瑪麗蘇小說洗禮，女性群體對“霸總”這一詞的關注度較高。近幾年，“霸總”人設也逐漸演繹出全新內涵，從俘獲少女心的人設標簽到被群嘲的黃曉明“不要你覺得我要我覺得”的霸道總裁，這一人設從古至今都是流量熱詞。不管是真霸總還是裝霸總，總能掀起輿論熱議。
在確定霸總人設后，呂白首先選定小紅書作為首攻陣地，用小成本嘗試霸總人設。
在小紅書鋪設矩陣號，上至老板下至客服，都有著自己定位。潔柔董事長號稱是小紅書唯一真霸總，給潔柔霸總設置專屬賬號，還有小助理、小跟班賬號從第二視角解讀潔柔霸總的生活日常。潔柔女性護理品牌朵蕾蜜則是霸總潔柔的小嬌妻身份。
呂白分享過，潔柔可投放的博主類型分為三種，母嬰類賬號，美妝類賬號和男性顏值博主。
男性顏值博主的投放競爭程度不高，且女性消費者愛看，成本低，性價比極高。所以，在潔柔小紅書賬號內經常可以看見一米八男大學生給潔柔拍攝短視頻。從女生愛看的霸總手控作為落腳點，記錄了霸總和小助理如純愛小說般的“甜蜜”日常。
老鄉雞的人設打造也十分成功。
在老鄉雞入駐小紅書前，它在微博的人設形象是每天都要“咯咯噠”，且喜歡幫打工人做不敢對老板做的事。
立志薅老板羊毛，和老板“相愛相殺”。老鄉雞的人設也踩中了大眾情緒。作為一名“卑微打工人”與老板斗智斗勇，又拼命為打工人造福。這樣的劇本在短劇思維里也十分吃香。
而老鄉雞人設之所以能成立的原因，也正是源于創始人束叢軒本人對待互聯網的開放態度和受人喜歡的性格相關。
當老鄉雞入駐小紅書后，它的形象又多添了一層。老鄉雞入駐小紅書的第一件事不是發帖，而是瘋狂點贊收藏小紅書上的肌肉猛男。被網友們爆料后，老鄉雞再次破圈，火速隱藏收藏夾。
看似有些刻意的運營痕跡，卻辦到了用最小成本撬動大流量的目標。隨后，老鄉雞也正式官宣身份，變身“小紅雞”。連在小紅書抽獎也考慮到了姐妹們的需求，不抽別的，抽女生喜歡的愛馬仕、黃金和最新的小米折疊手機屏+隨身拍套裝。
打造流量人設是為了破圈，但更重要的是，流量人設該如何融入品牌資產。
否則會造成另一種狀況，藍V賬號火了但是沒能做到有效轉化，只能依靠不斷創造內容達到短期提振銷量的效果。這一點，不是品牌打造藍V賬號想要達到的最終結果。
潔柔與老鄉雞的人設固然成功，但更重要一點在于，流量人設綁定品牌資產，在爆火的同時達到心智沉淀。
“有毒”的內容，培養超級用戶
人設討喜，內容也得足夠“有毒”。
和從前流行的微博官微“玩?！辈煌耆嗤?，如今的藍V需要承受更多責任。“玩?！笨梢詭頍岫?，短暫吸引流量，用戶大多抱著“看熱鬧”的心態。這一點不利于品牌達到沉淀心智，也就與打造藍V賬號的初衷相悖。
如今，“有毒”的內容不僅要達到吸引流量，還要能釋放品牌心智。想要做到這一點，品牌還得學會倚仗超級用戶。
先來解釋什么是超級用戶。
在去年刀姐doris 與麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne 的一場對談中曾完整表述過麥當勞的“超級用戶”理論。
在她看來，用戶分為普通用戶和超級用戶。
普通用戶可以通過廣告或是一些簡單的促銷手段讓他產生購買興趣，但這類人今天會因為低價來，明天也會因為別處價格更低而離開。
而超級用戶是指那些真正對品牌有熱愛、有認同、有共鳴的人。這些人選擇品牌，并不是因為功能性的價值，而是發自內心地認同品牌所代表的生活方式，他們往往會希望和品牌產生深度鏈接，也愿意自發地為品牌發聲。
簡單來說，藍V賬號負責生產“有毒”的傳播物料，品牌的超級用戶就是一個個自帶二創能力的渠道。當品牌的超級用戶足夠多，也意味著他們把品牌心智帶到了互聯網的各處角落。
所以，藍V賬號在內容上面臨兩大問題：第一點，如何生產讓超級用戶感興趣的內容？第二點，沒有超級用戶怎么辦？
以麥當勞和多鄰國為案例來回答上述問題。
麥當勞的“粉絲時刻”策略注重生產能和超級用戶聯動的“有毒”內容，而多鄰國的Social First 社交優先策略則是先通過病毒式傳播的內容培養超級用戶，進而讓超級用戶自發為品牌生產 UGC 內容。
先來介紹麥當勞是如何做到生產讓超級用戶感興趣的內容。
正因此，2022 年，麥當勞開始在所有的社交媒體平臺用起了“粉絲時刻”（Fan Truth）策略。這一策略的核心是挖掘“麥們信徒”在感受麥當勞的產品、體驗的過程中能引起共鳴的內容?；?strong>具體的（Specific）、可共鳴的（Shared）、特別的（Special）這三大篩選標準，圍繞 UGC 內容進行二創。
比如，麥當勞關注到消費者十分喜歡脆薯餅。于是根據三大篩選標準在全網搜集用戶 UGC 內容，觀察到消費者十分希望脆薯餅能夠全天供應。借此生產了許多關于脆薯餅的二創內容，總能引起網友熱議。
在麥當勞的帶領下，眾多藍V賬號紛紛跟進，也把“粉絲時刻”納入內容生產的運營邏輯中。事實上，很多藍V賬號能夠破圈，正是來源于一位位真實體驗過產品，認同品牌價值觀的超級用戶。
不過，和本身擁有龐大超級用戶群體的麥當勞相比，多數品牌和多鄰國相似，沒有超級用戶怎么辦？
沒有超級用戶，那就創造超級用戶。
此前，刀法采訪了多鄰國中國區市場營銷負責人楚楚，分享了關于多鄰國的Social First 社交優先策略。
在介紹中，Social First 社交優先策略指的是多鄰國推出的每個活動都以推動品牌的病毒式傳播為目標。而這一策略能讓用戶和粉絲成為愿意主動傳播品牌內容的品牌大使，多鄰國的品牌影響力也會向滾雪球般擴散開來。
想要破圈，首先找對人。所以，多鄰國最先入駐以內容、人群為算法核心的抖音和小紅書。
接著，也是最難模仿的一步，生產病毒式傳播內容。多鄰國在策劃上的小心機在于出現在那些本身就是大熱點的事件現場，再通過反差營銷讓多兒（多鄰國 IP）成為大熱點事件中的小熱點。
比如，打扮成春麗出現在 GQ 盛典的現場，和女明星們一起走紅毯；去 BW 現場扮成唐僧并配文“悄悄問圣僧，女兒美不美”；又或是經常出現在用戶評論區發表“抖機靈”評論，倍增好感。
總而言之，品牌想用小成本打造藍V帳號來撬動自然流量，先創造“有毒”內容培養超級用戶，讓用戶幫助品牌實現破圈。
分析師點評
說一千道一萬，不管如何拆解藍V營銷，成功的方法論都是相同的。
潔柔、老鄉雞和多鄰國告訴我們，學會蹭熱點、抓住大眾情緒很重要，懂人性也就踩中了流量黑洞。同時，流量人設不能脫離品牌資產，否則，藍V火了，但品牌沒火。
麥當勞告訴我們，當品牌影響力到達一定高度后，要重視培養超級用戶，不能只靠品牌一人發力，與用戶雙向溝通、互動才能積累破圈動力和品牌影響力。
參考資料：
執牛耳傳媒,2024,0717,《中順潔柔呂白：放棄內容營銷，開啟內容戰略?。黈CBC 2024》
刀法研究所,2024,0628,《想做IP嗎？來抄多鄰國的作業》
刀姐doris,2023,1113,《和麥當勞聊聊，如何在小紅書用社區思維做品牌？》
數英DIGITALING,2023,0417,《老鄉雞又上熱搜，一個反復戳我笑點的品牌》
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